餐飲品牌學(xué)會了這5條策略,你也能“區(qū)域?yàn)橥酢?i class="tag">專欄

餐飲界 / 季曉青 / 2016-09-28 11:17:00
什么叫“區(qū)域?yàn)橥酢?簡單直白的理解是,深耕本地市場,在一定的市場范圍內(nèi),擁有居于絕對強(qiáng)勢地位的品牌。

什么叫“區(qū)域?yàn)橥酢?簡單直白的理解是,深耕本地市場,在一定的市場范圍內(nèi),擁有居于絕對強(qiáng)勢地位的品牌?!皡^(qū)域?yàn)橥酢?,不僅是一種戰(zhàn)略,也是一種選擇和一種態(tài)度;

雖然不少餐飲品牌在發(fā)展到一定階段會選擇跨省開店、全國連鎖,甚至走向海外做全球化布局,但他們的起跑時期,往往都繞不開“區(qū)域?yàn)橥酢边@道坎; 近年來在浙江市場風(fēng)生水起的菲滋餐飲,走的正是“區(qū)域?yàn)橥酢钡膽?zhàn)略路線。

憑借旗下40家門店在近年來的出色表現(xiàn),菲滋餐飲目前已經(jīng)是浙江西式餐飲行業(yè)直營連鎖規(guī)模最大的企業(yè)之一。其所依靠的,正是手里的5大策略。

策略一:以迂為直,餐廳定位有區(qū)隔

提到意式休閑餐廳,人們總會第一時間想到必勝客的名字??梢哉f,也是這家1990年進(jìn)軍中國市場的意大利比薩連鎖餐廳,給了中國消費(fèi)者關(guān)于比薩的啟蒙教育。

在這座大山面前,菲滋選擇繞過去?!胺谱?002年創(chuàng)辦時的定位和必勝客就有一些差異。那時候必勝客給消費(fèi)者的感覺就是一家比薩餐廳,但我們是按照一家意式餐廳的定位來做”,菲滋總經(jīng)理熊勇說,“產(chǎn)品線不局限于比薩,有比較多不同風(fēng)味的意大利面飯、牛排等,希望產(chǎn)品的選擇更豐富,同時也希望讓產(chǎn)品口味更加貼合消費(fèi)者的需求?!?/span>

▲ 菲滋的產(chǎn)品種類豐富,給消費(fèi)者更多選擇。

除了產(chǎn)品有差異,菲滋還主打高性價比。“我們餐廳本身的定位是休閑輕松的,希望客人來到這里是沒有負(fù)擔(dān)的感覺。第一,產(chǎn)品不給客人身體上的負(fù)擔(dān);第二,氛圍不給心理上的負(fù)擔(dān);最后價格也沒有負(fù)擔(dān),想來就來,不需要有太多猶豫?!?/span>

低客單價的特點(diǎn)雖然與薩莉亞、巴貝拉形成了競爭關(guān)系,但綜合各方面因素,菲滋在浙江市場還是占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。

策略二:取舍有道,保證產(chǎn)品競爭力

意式簡餐和西式快餐一樣,標(biāo)準(zhǔn)化程度在所有品類中是相對較高的。標(biāo)準(zhǔn)化對餐飲來說是一把雙刃劍,一方面能提高效率、增加產(chǎn)品穩(wěn)定性,另一方面也會帶來口味損失等負(fù)面影響。然而,餐飲企業(yè)要想做成規(guī)模,一定程度的標(biāo)準(zhǔn)化是必然選擇。

▲ 菲滋的火腿香腸谷物炒飯,對于此類口味受標(biāo)準(zhǔn)化影響較大的產(chǎn)品,菲滋堅(jiān)持在餐廳現(xiàn)做。

作為一家西式連鎖餐飲企業(yè),菲滋在發(fā)展過程中也遇到了標(biāo)準(zhǔn)化和“好吃”之間的矛盾。為了兼顧效率、穩(wěn)定性和產(chǎn)品口味,菲滋制定了一套自己的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施體系。

菲滋會對一個產(chǎn)品的操作流程進(jìn)行評估,判斷哪些環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化去做對口味的影響比較大,哪些環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化去做對口味的影響比較小。對于對口味影響比較大的流程和環(huán)節(jié),菲滋堅(jiān)持不進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作。即使流程比較復(fù)雜,復(fù)制起來比較慢,但菲滋認(rèn)為這個是生存的核心,因此要去堅(jiān)持。

策略三:以變求恒,店面形象常變常新

菲滋的目標(biāo)客群是年輕消費(fèi)者,因此將餐廳的時尚度也看做是經(jīng)營的一項(xiàng)重要內(nèi)容。時尚的東西一直在變,菲滋在餐廳形象上也相應(yīng)做一些改變。從創(chuàng)辦至今,餐廳的店面形象已經(jīng)更新了五代,基本上是按照“做一代儲備兩代”的方式,每一到兩年更新一次。熊勇說:“客群逐年在變化,也希望我們的目標(biāo)客群能對我們的餐廳時時刻刻保持新鮮感。”

▲ “菲滋”的門店裝修風(fēng)格,強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)意大利異域風(fēng)情。

而在更新店面形象時,菲滋也會保持歡快、輕松的主題氛圍基調(diào)不變,只在表現(xiàn)形式和色調(diào)色系等方面做一些改變。而每一次改變都是圍繞客戶的訴求出發(fā)的。

“比方說,前些年客人在西餐廳用餐時會講究私密性,不希望很吵鬧,需要有一定獨(dú)立的空間。”熊勇介紹,“但是現(xiàn)在一些新的年輕的客群起來,喜歡歡快、喜歡熱鬧,我們在布局上就會有一些相應(yīng)的變化?!?/span>

了解客戶訴求,菲滋有三種方式: 一是跟相應(yīng)的客群去聊;二是看行業(yè)整體趨勢;三是找一些案例去進(jìn)行剖析。

策略四:推陳出新,多品牌出擊

2009年,菲滋推出旗下第二個品牌——“菲滋超級牛排”。隨后,“星貝殼比薩”、“菲滋冠軍餐廳”、“果穆牛排”等子品牌也相繼亮相。在子品牌中,菲滋重點(diǎn)突出比薩和牛排這兩個單品,其中果穆牛排定位相對高端,主打沒有腌制的牛排;超級牛排相對平價,是自助式?!靶秦悮け人_”是一個創(chuàng)新性的比薩品牌,定位更加年輕時尚,主打健康和分享的理念。

菲滋多品牌出擊的戰(zhàn)略,第一突出了菲滋的比薩和牛排兩個重點(diǎn)產(chǎn)品,給了菲滋深挖產(chǎn)品的空間;第二在價格定位上做了分層,客單價較高的子品牌兼顧到了消費(fèi)能力較高、有更高消費(fèi)需求的客群;第三通過更年輕化的品牌,為菲滋注入新的活力,防止品牌老化。

策略五:多城布點(diǎn),下沉式滲透

菲滋意式休閑餐廳的旗艦店開在紹興,十幾年間,除了在上海的一家門店,其余門店均以直營的形式開在浙江各市。目前四十家門店覆蓋了浙江杭州、紹興、義務(wù)、舟山、金華、海寧、衢州、嘉興、永康、寧波、臺州、湖州、溫嶺、余姚、蕭山、北侖、臨海等17個城市,真正實(shí)現(xiàn)了對浙江的全面“占領(lǐng)”。

較低的客單價以及適合大眾的產(chǎn)品口味,是菲滋下沉到二三線城市的主要優(yōu)勢所在。在其他品牌很難覆蓋的二三線城市,菲滋獲得了絕對的市場優(yōu)勢,這樣的策略也增強(qiáng)了菲滋品牌在本土的品牌認(rèn)知度。

結(jié)語:區(qū)域?yàn)橥?,是?zhàn)略也是態(tài)度

區(qū)域?yàn)橥?,不僅是一種戰(zhàn)略,也是一種選擇和一種態(tài)度。在熊勇的計(jì)劃里,菲滋接下來的戰(zhàn)略重點(diǎn)有三個:

一是要補(bǔ)課,提升內(nèi)部管理能力;二是要在產(chǎn)品上做深挖,把自己擅長的事情做得更優(yōu)秀;三是培養(yǎng)團(tuán)隊(duì),讓年輕的團(tuán)隊(duì)快速成長起來,給企業(yè)加入一些更新的理念,讓消費(fèi)者對菲滋更有依賴性。

在目前的市場趨勢下,菲滋也看到了比較大的發(fā)展機(jī)會。當(dāng)一家餐飲企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的時候,“區(qū)域?yàn)橥酢本蜁兂梢粋€偽命題。只要企業(yè)內(nèi)功足夠深厚、累積了相應(yīng)實(shí)力,將品牌推向更大的市場也是一件水到渠成的事情。

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