行業(yè)頭部品牌的每一次新花樣推出，都意味著對(duì)于這個(gè)行業(yè)更多可能性的探索。

星巴克這一次宣布要加碼午餐，又意味著什么？

據(jù)外媒報(bào)道，在3月22日的年度股東會(huì)上，即將卸任的CEO舒爾茨將“星巴克之匙”交給下任CEO約翰遜。

▲ 舒爾茨將“星巴克之匙”交給下任 CEO 約翰遜，圖片來(lái)自：GeekWire

同時(shí)星巴克 宣布，  將開(kāi)始認(rèn)真做午餐，計(jì)劃五年內(nèi)讓食品銷(xiāo)售額翻倍。 它還發(fā)布了“Mercato”健康午餐菜單，將在下月從美國(guó)開(kāi)始推出。并且在同一個(gè)會(huì)上，星巴克還提出中國(guó)區(qū)正一天開(kāi)一家新店。

去年，星巴克在中國(guó)12個(gè)省市啟動(dòng)了“煥新食”項(xiàng)目，推出38款新餐品，新餐品價(jià)格從15-32元不等，餐品除了保留一些原有的如香酥可頌、扁桃仁白巧克力等糕點(diǎn)外，還新推出了多款餐品，如牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意面、雞肉蘑菇派等。

在宣布推出不含麩質(zhì)以及素食新品後，星巴克還宣布4月11日在芝加哥逾100家門(mén)店推出Starbucks Mercato菜單。該午餐菜單將包括沙拉和三明治，以滿足各種飲食需求，賣(mài)不完的菜品將在晚上通過(guò)星巴克與Feed America的食物分享項(xiàng)目捐贈(zèng)給當(dāng)?shù)氐氖称枫y行。

乍看之下，以做“咖啡”為靈魂的星巴克此舉甚是出人意料。要知道，十年前，星巴克創(chuàng)始人霍華德舒爾茨曾因三明治掩蓋了咖啡香，可是曾經(jīng)怒而宣稱“讓三明治滾出星巴克”的。

實(shí)際上，星巴克推出餐品的原因并不難理解。盡管版圖在不斷擴(kuò)大，移動(dòng)客戶端也為星巴克貢獻(xiàn)了不少交易額，但仍面臨著整體增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題。今年 1 月，星巴克下調(diào)了 2017 年年度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)預(yù)期，由原本預(yù)計(jì)的兩位數(shù)增長(zhǎng)降至 8-10%。

對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，增加餐品，一是可以擴(kuò)大邊際效益，二是可以延長(zhǎng)顧客留在店內(nèi)的時(shí)間。

而國(guó)內(nèi)一些咖啡館寧愿少賺也堅(jiān)持不增加飲品，是因?yàn)榭Х纫幌蛞浴案吒裾{(diào)”為代名詞，一旦增加餐品，很容易會(huì)淪落到“低格調(diào)”，對(duì)于整個(gè)品牌形象的影響都是嚴(yán)重的。

星巴克方面表示，消費(fèi)者對(duì)美食的要求越來(lái)越高，美食已經(jīng)不只是滿足口腹之欲，更是需要滿足不同的場(chǎng)景和心情。 2017年“煥新食”項(xiàng)目就是為了推出更多美食搭配星巴克的經(jīng)典飲品，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

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