我們跟 Neo 約在喜茶廣州天河廣場(chǎng)這家店見(jiàn)面，去的那天，店里依然很忙，我們只好端著喜茶去了隔壁的冰激凌店。然后，一場(chǎng) 90 后之間的對(duì)話就這樣開(kāi)始了……

我們只是在喜茶門(mén)口拍了張照（中間為喜茶創(chuàng)始人 Neo）    

“有人說(shuō)你一天喝 20 杯奶茶是真的嗎？”

“不止，要比這個(gè)多的多。”

直到現(xiàn)在，喜茶不論產(chǎn)品、研發(fā)、采購(gòu)、市場(chǎng)還是營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)都還是 Neo 一個(gè)人在把控，雖然這并不是什么好事，它很大程度上容易受制于個(gè)人思維。但這對(duì)于處在風(fēng)口浪尖的喜茶來(lái)說(shuō)，各環(huán)節(jié)的無(wú)縫連接、以及最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的效果卻能最大程度得到保證。

當(dāng)然，很重要的一點(diǎn)也是打從做這件事情開(kāi)始，他就不希望企業(yè)受制于人。這也歸結(jié)于他不太擅長(zhǎng)跟人打交道的性格。

“我一直相信，消費(fèi)者才是最精明的”  

Neo 一直在強(qiáng)調(diào)凡事要保持理性，任何的商業(yè)運(yùn)作都脫離不了科學(xué)規(guī)律，就像人們對(duì)喜茶的關(guān)注也會(huì)從嘗鮮變?yōu)槿粘Ｒ粯?。?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最終要落回的還是產(chǎn)品、商業(yè)模式以及文化的打造上，過(guò)度依賴(lài)于人會(huì)導(dǎo)致企業(yè)喪失主動(dòng)性。

很多日本企業(yè)的老化便是受制于此。連續(xù)虧損 4 年、 2014 年虧損金額高達(dá) 64 億美元的索尼之所以走向衰敗，領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人主義和績(jī)效考核，導(dǎo)致員工失去熱情就是最根本的原因。反倒像美國(guó)硅谷公司，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)在一家企業(yè)呆很久，但他們的員工為公司創(chuàng)造的貢獻(xiàn)卻不可估量。

綁定式的人員管理模式讓索尼陷入泥潭    

所以我們看到喜茶把店里流程全部裁的很細(xì)，所以它店里流程的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，所以它店里每個(gè)員工都會(huì)被固定在非常窄的一道工序里面……這么做，本質(zhì)上也是在將企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)降到最低。

員工也被嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化    

創(chuàng)始人對(duì)核心技術(shù)的掌握程度同樣重要。  

對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，以產(chǎn)品為原點(diǎn)來(lái)拓展企業(yè)的模式，使得 Neo 每天不得不花費(fèi)大把時(shí)間和精力在這上面。奶茶里面少放了一塊冰會(huì)立馬讓他沒(méi)狀態(tài)，每天至少喝 20 杯以上奶茶（不是整杯喝掉……），甚至耗費(fèi)幾個(gè)月研發(fā)出一款產(chǎn)品，最終也沒(méi)在菜單上出現(xiàn)，在他這兒都是常事。

很多背后的功課是菜單上看不到的    

“不要把簡(jiǎn)單的東西復(fù)雜化，當(dāng)你全部弄懂的時(shí)候事情就會(huì)變得很清楚?！彼f(shuō)自己寧愿開(kāi)始時(shí)慢一點(diǎn)，這樣以后就會(huì)很快。沒(méi)有哪家偉大的企業(yè)可以靠荷爾蒙支撐很遠(yuǎn)。

跟巴奴、樂(lè)凱撒等餐飲企業(yè)保持著同樣步調(diào)，喜茶對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的打造也非常重視。

產(chǎn)業(yè)鏈上游是產(chǎn)品最基礎(chǔ)的保障    

目前，喜茶的茶葉全部進(jìn)口于臺(tái)灣、泰國(guó)和越南，不僅因?yàn)檫@些沒(méi)有被污染的土壤能帶給消費(fèi)者更佳口感，更重要的， Neo 希望通過(guò)提升供應(yīng)鏈的控制能力來(lái)鼓勵(lì)茶農(nóng)種植好茶葉，以保證長(zhǎng)期可持續(xù)的茶葉種植、產(chǎn)品差異化和盈利能力，形成良性循環(huán)?！斑@將會(huì)成為喜茶無(wú)法模仿的壁壘。”他覺(jué)得深耕上游是件有意義的事。去年獲 IDG 資本 1 億元的投資，喜茶也將主要用在這上面。

“大眾點(diǎn)評(píng)上的每條評(píng)論，我都會(huì)去看”    

產(chǎn)品自然構(gòu)不成品牌壁壘，尤其是制作和開(kāi)店門(mén)檻普遍偏低的奶茶行業(yè)，不過(guò)努力做出消費(fèi)者喜歡的樣子，卻能有效增加他們對(duì)品牌的好感度，這對(duì)產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)尤其重要。

消費(fèi)者要的往往跟商家不一樣，你也許想說(shuō)你的東西從哪里來(lái)、有什么愿景，但他們?cè)诤醯臒o(wú)非只是你放沒(méi)放糖或者是加沒(méi)加奶，又或者像 Neo 說(shuō)的，年輕人對(duì)茶本身并沒(méi)有什么概念，他們只是喜歡好喝的東西罷了。  

就像星巴克在中國(guó)銷(xiāo)量最好的不是什么苦的要死的美式，奶和糖多一些的拿鐵和星冰樂(lè)才是硬道理。

奶油這么多，可它在星巴克賣(mài)的反而最好    

喜茶把自己的產(chǎn)品類(lèi)型分成了兩種，一種是用于滿(mǎn)足消費(fèi)者喜好的“營(yíng)銷(xiāo)型”，一種是用于推廣茶文化的“產(chǎn)品型”。前者主要是為了滿(mǎn)足大眾需求（好喝、曬朋友圈等），后者則是為了博得品牌認(rèn)同感，這都是基于顧客需求做出的行為。

做這件事五年，Neo 依然會(huì)把很多時(shí)間用于一條條翻看大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論上面，“只要不是廢話我就會(huì)去看，但這里面有一個(gè)度，你不能完全不聽(tīng)消費(fèi)者的建議，也不能完全聽(tīng)。喬布斯說(shuō)自己要引領(lǐng)需求，那是因?yàn)樗呀?jīng)非常了解消費(fèi)者了?！?/span>

喜茶提供的不只是一款產(chǎn)品，而是完整的產(chǎn)品體驗(yàn)    

相比于提供單一產(chǎn)品的奶茶同行和小吃店，有意把平效降低、不斷在店鋪面積上拓展的喜茶則是提供了更完整的產(chǎn)品體驗(yàn)，從產(chǎn)品本身到裝修氛圍、 Logo 、包裝設(shè)計(jì)等等這些，都成了年輕人愿意花時(shí)間來(lái)店里坐坐的原因。這本質(zhì)上是一種品牌價(jià)值感的體現(xiàn)，同時(shí)，也是喜茶堅(jiān)持不放加盟的出發(fā)點(diǎn)。

“如果喜茶是因?yàn)椴环偶用藳](méi)做大，我也不后悔”  

Neo 給我們做了個(gè)比喻：餐廳的經(jīng)營(yíng)類(lèi)型分兩種，一種是像麥當(dāng)勞這樣的“需求型”，顧客想要從這里得到的是穩(wěn)定、安全、便捷的漢堡。另一種是像星巴克這樣的“認(rèn)同型”，顧客想要的得到的是暫時(shí)脫離家庭和工作壓力的第三空間，是脫離基礎(chǔ)需求之外的東西。麥當(dāng)勞之所以能依靠加盟的方式擴(kuò)張，而星巴克只能靠合資來(lái)掌握絕對(duì)主動(dòng)權(quán)的原因也是在此，文化這種東西，單店加盟的形式是創(chuàng)造不來(lái)的。

喜茶恰恰屬于后者。

“說(shuō)句難聽(tīng)的，如果過(guò)了很多年后我發(fā)現(xiàn)是因?yàn)闆](méi)放加盟導(dǎo)致我做不大，我都無(wú)所謂?！? 早期在加盟上栽過(guò)跟頭的 Neo 不含糊的說(shuō)。

除去加盟商難管理的因素，在加盟方面極為謹(jǐn)慎的喜茶，也是因?yàn)樵缇腕w會(huì)到了這么做容易讓企業(yè)后續(xù)乏力，它畢竟經(jīng)歷過(guò)這樣的階段。不管怎樣，產(chǎn)品都是他覺(jué)得打開(kāi)市場(chǎng)的唯一方式，但想要守得住市場(chǎng)，最終靠的還是品牌，是那些我們根本看不到的、隱形的東西。 也就是說(shuō)你不能只有劍，更重要的還在于你有沒(méi)有盾。

提到喜茶，逃不掉的話題是排隊(duì)，“喜茶雇人排隊(duì)”甚至已經(jīng)成了近期網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題。

最終決定是否能持續(xù)排隊(duì)的絕不是跟風(fēng)    

相比雇人排隊(duì)的說(shuō)法，我理解的主要原因還是在于喜茶開(kāi)店策略的調(diào)整。

可以看到，從更名為喜茶開(kāi)始，它便由過(guò)去一步步拓展和遷移的開(kāi)店形式轉(zhuǎn)為主攻一線城市，開(kāi)始在有意拉高大眾對(duì)品牌的關(guān)注度，從而使區(qū)域范圍內(nèi)的認(rèn)可變成了全國(guó)范圍內(nèi)的好奇。廣州、深圳、上海、北京不僅意味著更高的消費(fèi)力，它們更多代表的是中國(guó)這片土地上最強(qiáng)的品牌勢(shì)能，這無(wú)疑會(huì)將排隊(duì)?wèi)?zhàn)線拉的更長(zhǎng)久，也將大眾對(duì)喜茶的關(guān)注度拉到了最高點(diǎn)。

“找人排隊(duì)，維持一兩個(gè)月也許可以，我不信能維持一年。” Neo 說(shuō)。他一直相信，最能判斷事情好壞的一撥人不是別人，是消費(fèi)者。  

消費(fèi)者終歸還是要回歸理性的。喜茶還會(huì)一如既往嗎？或許它還要更快些……

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