總體死亡率高達30%,餐企后浪推前浪,老品牌如何不死在沙灘上?品牌營銷
去年此時,商院寫78歲老字號廣州大同酒家一夜倒閉一事,引發(fā)熱議。大同酒家停業(yè)的背后,是老字號的日漸衰弱,再看賽百味、味千拉面等老餐飲品牌均疑似出現遲暮衰老的跡象,與這個時代顯得格格不入。
“衰老”是人類無法抵抗、不可逆轉的過程,但“老”不是錯誤,更不是敵人和負累,因為總有些基業(yè)長青的餐飲品牌像奧黛麗赫本一樣,在每個年齡段都容光煥發(fā)、優(yōu)雅迷人,盡管年歲漸長,但始終保持著活力和朝氣。
老品牌的悲哀,倚老賣老
社交媒體上曾對大同酒家的突然停業(yè)討論聲不斷,除了惋惜,更多是對這家餐企經營模式的探討。很多土生土長的廣州網友表示,大同酒家與廣州其他新式茶樓酒家相比,無論在服務質量、環(huán)境裝修、菜品口味上都有很大的差距。
商院昨天一篇關于俏江南企業(yè)調性、經營管理諸多細節(jié)的文章同樣引起了熱議。先不論張?zhí)m在資本博弈中出局失去了親手養(yǎng)大的品牌,以評價餐飲的三要素:菜品、環(huán)境、服務來看,若俏江南早期還是可圈可點,后期就是呵呵。不做自我更新升級、思維固話的品牌沒有未來。作為餐營者,倘若對品牌、調性、菜品、服務、設計、宣傳等都不重視不深耕,不倒你真該感謝上帝。
任何一個行業(yè)都面臨更新和升級,就好現在基本人手一部觸屏智能手機,誰還會用磚頭諾基亞?倘若諾基亞在時代的發(fā)展進程中步履不停,也許又是一番光景。
老品牌的年輕化戰(zhàn)略
時裝設計師真人秀《Project Runway》里主持人Heidi有句臺詞:Today you are in,tomorrow you will be out.這句話除了時尚業(yè)餐飲業(yè)也一樣適用。
這世上沒有“品牌太老玩不動”一說,只有品牌陳腐不再有活力沒得玩。看看時尚界,LV、Burberry、Hermes、Gucci……哪個不是百年?哪個不在煥新?
誕生于1941年的Coach距今已有77年,金字招牌研究室于去年底發(fā)布的2017年金字招牌調查榜單中,Coach位列服裝鞋帽最受歡迎品牌。如今坐穩(wěn)輕奢系品牌前排交椅的Coach,曾經也有過“阿姨媽媽”的階段。來源于棒球手套靈感的皮質雖然經久耐用、越用越溫潤,定價也非常合理,但其老氣橫秋的設計實在圈不了年輕人的粉,一度陷入危機。
Coach首先做的是突破自己,扭轉年輕人心中“老氣”的形象,并基于此做了大量的轉型升級。以年輕化的設計、充滿活力感的硬照、請來大表姐、超殺女、王力宏這樣年輕潮爆的代言人重新將品牌定位,從此走上了開掛的人生。
誕生于1931年的國貨護膚品牌百雀羚也有87歲了,面對國內外競爭對手的圍追堵截,百雀羚也是積極突破自己,把自己變潮變年輕。無論在產品開發(fā)、Logo包裝設計、產品廣告上既有繼承又有創(chuàng)新,既有東方神韻又有時尚審美;請來周董、莫文蔚、李冰冰做代言,植入電視劇軟廣,俘獲了不少少女心;天圓地方系列榮獲2013年亞洲規(guī)模最大的廣告創(chuàng)意大獎“金投賞”金獎,一鏡到底神廣告刷爆朋友圈。
餐飲老品牌如何轉型
時代在變,消費群體在更迭,餐營者們當然也要與時俱進。既然如今最主流的消費者是千禧一代(8090后)的年輕人,那變得年輕潮爆時髦,肯定是沒錯的。
以上這些美貌照片皆截取于沈大成官網,隱去Logo還以為是某個東瀛的舶來品牌呢,精致、優(yōu)雅、年輕、時髦、逼格、品味全部拿下。
沈大成創(chuàng)建于光緒六年,至今已有近140年的歷史,是阿拉上海阿姨媽媽、爺叔娘舅心目中最有情感的上海國貨老字號之一。如今憑借其全新靚麗的產品包裝、美輪美奐的官網照片,眾多年輕人也成為其忠粉。
醬菜蘿卜干這種上海人家餐桌上最普通、最接地氣的食物,也因為沈大成精致又不失生活情調的新演繹變得具有儀式感,讓人頻添好感。
在阿拉上海人的文化傳統(tǒng)里,去親戚朋友的新居做客會帶馬拉糕、橘紅糕等糕團做伴手禮,意喻步步高升。曾經很長一段時間,年輕人因嫌棄這傳統(tǒng)糕團包裝太老土拿不出手,都帶西式甜品蛋糕,如今因為沈大成煥新升級的包裝美貌又高大上,在上海年輕人間又流行起以沈大成糕團送喬遷親友的新風尚——可以說,沈大成的包裝煥新不但改變了自我品牌形象,還挽救了傳統(tǒng)文化。
視覺表達設計上的煥新只是第一步,做餐飲的始終是個內容為王的產業(yè),不斷開放新品是餐營者的立業(yè)基礎。
沈大成在傳統(tǒng)糕點基礎上不斷推陳出新,藕霸酸菜蓮藕、復合口味的雙釀干吃湯團、激萌的黑白嘿U糯米丸、中國版六花亭凍干草莓白巧克力……無論是名字還是品類,每一個都是走在時代尖端的產物,年輕人的菜,而品質和口味始終堅持老字號的水準、可圈可點,是老字號里的一股清流。
沈大成在天貓老字號排名中常年位于TOP 50的最優(yōu)秀之列,其改變形象、煥新產品的自我更新升級之路,值得各位餐營者好好學習。
餐飲品牌改造迫在眉睫
很多餐營者都沒有意識到自己的品牌老了,以不變應萬變沒有革新的意識。如此,競爭力在哪里?要知道如今這個時代消費者獲取信息的渠道太多,選擇也太多,喜新厭舊的速度比以往更快,即便經典如大同酒家,不升級煥新一樣被淘汰,求變求新應該成為餐營者們的常態(tài)。
餐營者們?yōu)樽约依掀放谱錾?,無非也是評判餐飲優(yōu)劣的三要素來下手:
1、煥新視覺設計(Logo、餐廳硬軟裝、菜單、打包盒等等)
2、煥新產品(保留經典菜、明星菜,不斷開發(fā)新爆款)
3、煥新服務(更熱情周到人性化,更細致溫暖但又保持禮貌的距離感)
復刻彼時華光,傳統(tǒng)亦要賦新。在市場競爭越來越激烈的今天,很多傳統(tǒng)老字號面臨著生死考驗?!笆嘏f、陳腐、遲暮”是很多老品牌都共有的問題,若不及時升級更新,“歷史感”往往成為沉重負累。
百雀羚和沈大成都是阿拉上海國貨老牌,論及品牌形象和內容的升級堪稱國貨業(yè)界楷模、最優(yōu)之列,以升級后全新的精巧細致、型格潮爆籠絡了不少年輕粉絲,成功將消費群拉到95后。
洞察年輕消費群體是當務之急。千禧一代大多成長在市場經濟發(fā)展、財富擴張時代,他們見多識廣、個性自我。餐營者們要為年輕的目標客群做深度側寫,找到讓他們認同的新鮮看法,在年輕消費者生活中扮演更積極的角色,讓“媽媽的牌子”變成“我的牌子”。
本文來源:餐營者商院,由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉載請注明來源!
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