給餐飲品牌注入“有趣靈魂”的5個(gè)維度品牌營銷

餐飲界 / 胡茵煐 玥老板 / 2018-01-25
最近和幾位初創(chuàng)品牌的老板聊天,他們都在面臨這樣一個(gè)煩惱——已經(jīng)認(rèn)識到想做火一個(gè)品牌需要做好營銷,而好的營銷往往源于一個(gè)有傳播力的品牌故事。
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最近和幾位初創(chuàng)品牌的老板聊天,他們都在面臨這樣一個(gè)煩惱——已經(jīng)認(rèn)識到想做火一個(gè)品牌需要做好營銷,而好的營銷往往源于一個(gè)有傳播力的品牌故事。

但是,這個(gè)故事該怎么講呢?可以從這幾個(gè)角度來考慮。

1.找準(zhǔn)品牌定位,圍繞一點(diǎn)打透

品牌故事是塑造品牌靈魂的基礎(chǔ),那首先需要做的,就是找準(zhǔn)品牌的定位。比如品牌的本質(zhì)是什么,屬于哪個(gè)品類,再考慮通過自身建立品牌故事或是從品類中挖掘品牌故事。

找好這個(gè)定位后,一切活動圍繞這一點(diǎn)打透。

比如,喜茶傳遞的是靈感、禪意,以此代表品牌的形象與生活方式,于是,你可以看到它的很多活動都是以這一點(diǎn)進(jìn)入大眾消費(fèi)視野的,因?yàn)檫@就是他們品牌塑造出的價(jià)值點(diǎn)。

▲最難的是找到“靈感”這個(gè)定位

再比如,星巴克的“第三空間”,其創(chuàng)始人曾說過“我們并非做咖啡的生意,我們做的是人的生意”。于是,星巴克給人的感覺是,買杯咖啡和蛋糕是享受休閑時(shí)光,買咖啡豆是品質(zhì)生活的體現(xiàn),甚至杯子也被打造成一種潮流生活的態(tài)度。

早前的星巴克還推廣過一張專輯叫“自然醒”,通過關(guān)注星巴克的賬號并分享當(dāng)天的心情,創(chuàng)建一種全新的人際互動和交往方式,都是在圍繞定位打透。

看起來很簡單對不對?其實(shí)最難的是準(zhǔn)確找到你想要表達(dá)的定位。

2.挖掘人群“嗨點(diǎn)”,建立情感共鳴

2014年4月,《我為什么辭職去賣肉夾饃》刷爆朋友圈,讓西少爺肉夾饃一炮而紅,觸動不少北漂青年內(nèi)心的柔軟,仿佛肉夾饃是北漂情感的寄托。小店更是創(chuàng)下100天賣20萬個(gè)肉夾饃的記錄。

▲算是最早的排隊(duì)“網(wǎng)紅”了

好的品牌故事具有情感共鳴,會讓消費(fèi)者產(chǎn)生某種情感寄托,從而建立起一種和品牌的連接。

就像有人喜歡看心靈雞湯文、相信星座、測算心理測試一樣。

這就是所謂的“巴納姆效應(yīng)”,表現(xiàn)為人總會傾向于相信一個(gè)籠統(tǒng)的、一般性的人格描述,即使這一描述十分空洞,他仍會相信其反映了自己的人格面貌,哪怕自己根本不是這種人。

更典型的案例,是蹭喜茶熱點(diǎn)的喪茶快閃店,雖然開店時(shí)間只有短短的四天,也立刻引爆話題點(diǎn)。一事無成,碌碌無為……找的都是年輕人心中的痛點(diǎn),切中他們的“自嘲表達(dá)”。

▲“喪”文化就是對消費(fèi)者心理的利用

還有最近很流行的“佛系”、“油膩的中年男人”,也是很準(zhǔn)確地切中了一個(gè)代表性群體的情緒點(diǎn),讓他們通過幽默的語言嘲弄自己的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn),以達(dá)到社交目的,最后成為“社交貨幣”,引起廣泛的傳播。

心靈雞湯的品牌故事,再毒都有人會喝下,因?yàn)槟撤N情感的相似,建立粉絲效應(yīng)。

所以,你的目標(biāo)客群是誰?想想他們最突出的情緒點(diǎn),試著做點(diǎn)文章。

3.“以前沒見過”,更能引起關(guān)注

過去人們會為“乾隆下江南”的故事買單,但在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá),人人自媒體的時(shí)代,這樣的品牌故事已經(jīng)過時(shí)。

換種方式說,每個(gè)時(shí)代都有年輕人,要想讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,品牌故事就需要有料有亮點(diǎn)。

百雀羚女特工的長圖廣告去年火爆了朋友圈,品牌利用年輕消費(fèi)者喜好,將故事制作成連環(huán)畫圖片方式,惹得其他品牌爭先學(xué)習(xí)。

最近很火的小游戲《旅行青蛙》,被年輕人稱為“佛系養(yǎng)蛙”,作為一款以情感牽掛為連接點(diǎn)的放置類小游戲,既不需要太多的時(shí)間成本,還能讓年輕人找到一種心理寄托。

▲創(chuàng)造一種“沒見過”的新形式

有新意、以前沒見過,這就是吸引人的亮點(diǎn)。

4.將故事人物“具象化”

品牌故事發(fā)展到最后,希望帶來更多的傳播性就需要有實(shí)物來承載——將故事中的人物具象化,比如星巴克的美人魚、肯德基爺爺。

▲具象化更有記憶點(diǎn)

這些人物形象是一種符號,能夠成為品牌的象征符,同時(shí)有足夠強(qiáng)的品牌力時(shí),也可以發(fā)展玩偶周邊,推出類似肯德基的兒童套餐搭配玩偶,還可以多維度發(fā)展生意。

5.切忌忽略產(chǎn)品過分講故事

當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品等各方面做到80分,品牌故事是來錦上添花的;如果品牌基礎(chǔ)水平都沒有做好,再美麗的故事也挽救不了下場的結(jié)局。

品牌過分抒發(fā)情懷,忽視產(chǎn)品,很難讓消費(fèi)者再次買單。

消費(fèi)市場上,消費(fèi)者沒有過多的包容心,對于產(chǎn)品好壞分界清晰,品牌故事說的再好也只是輔助,更多的還需要將產(chǎn)品夯實(shí)。

沒有產(chǎn)品夯實(shí)的產(chǎn)品故事是耍流氓。

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