麥當(dāng)勞銷量達(dá)6年最高,可股價(jià)為何又創(chuàng)新低?品牌營銷
快餐業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)打響,麥當(dāng)勞還能領(lǐng)先多久?
麥當(dāng)勞花了三年時(shí)間扭虧為盈,但投資者想要得更多。
1月30日,麥當(dāng)勞發(fā)布Q4財(cái)報(bào),雖然美國同店銷售達(dá)到了預(yù)期,但是股價(jià)卻創(chuàng)下了4個(gè)月來最大跌幅。彭博分析師邁克·哈倫(Mike Halen)表示,麥當(dāng)勞目前的估值水平遠(yuǎn)高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,投資者認(rèn)為麥當(dāng)勞的同店銷售,應(yīng)該遠(yuǎn)超過預(yù)期而不是持平。
根據(jù)財(cái)報(bào),由于向特許經(jīng)營商出售公司擁有的餐館,麥當(dāng)勞Q4總營收下降11%至53.1億美元,運(yùn)營收入同比上升9%達(dá)到21.44美元。麥當(dāng)勞的全球同店銷售額同比增長(zhǎng)了5.5%,達(dá)到六年來最高,其中美國本土第四季度同店銷售額漲幅為4.5%,略高于分析師預(yù)期的4.3%。
四季度麥當(dāng)勞美國本土同店銷售的增長(zhǎng)主要依靠打折,包括一直持續(xù)的特價(jià)飲料和套餐。一季度麥當(dāng)勞仍將延續(xù)打折策略,以一美元套餐吸引更多的客戶。
但投資者的憂慮在于折扣套餐恐不會(huì)奏效太久,快餐業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)已經(jīng)打響,麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,例如Taco Bell,也正在推出打折產(chǎn)品。Edward Jones分析師表示:“投資者對(duì)1美元,2美元和3美元的超值菜單抱有很多期待,如果作用不大,那么麥當(dāng)勞的股票還會(huì)下跌?!?/span>
此外,價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)損耗公司的利潤率。GlobalData Retail的董事總經(jīng)理Neil Saunders在一份研究報(bào)告中稱,低價(jià)的套餐會(huì)把消費(fèi)者的目光轉(zhuǎn)移,使得正常價(jià)位和高價(jià)位的套餐無人問津。值得注意的是,麥當(dāng)勞的一美元套餐早先就遭到了部分特許經(jīng)營商的反對(duì)。
除了折扣套餐外,麥當(dāng)勞需要更多的方法在客流量和利潤之間尋找平衡,否則未來財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不會(huì)太好看,也正因?yàn)榇?,麥?dāng)勞股價(jià)才會(huì)在財(cái)報(bào)后下跌。麥當(dāng)勞CEO Easterbrook在財(cái)報(bào)后的聲明中表示,可以通過得來速,多元化的菜單和價(jià)格組合保持公司的利潤率。
在出售中國麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營權(quán)后,美國市場(chǎng)將會(huì)是發(fā)力的重點(diǎn)。麥當(dāng)勞CFO Kevin Ozan表示,2018年,麥當(dāng)勞計(jì)劃投資約24億美元,在北美開設(shè)1000家新餐廳與升級(jí)已有的門店設(shè)施。
今年年中,麥當(dāng)勞還將擴(kuò)大新鮮牛肉漢堡的供應(yīng)。去年,價(jià)格更高,但更健康的手工鮮牛肉漢堡一經(jīng)推出,就拉動(dòng)了達(dá)拉斯三家餐廳漢堡銷量增長(zhǎng)20%-50%。一方面保持低價(jià)快餐,另一方面樹立消費(fèi)升級(jí)的形象。
此外,Easterbrook還認(rèn)為,新的App和送貨服務(wù)可以持續(xù)保持客戶忠誠度。2017年5月,麥當(dāng)勞與UberEats達(dá)成合作,進(jìn)一步開拓外賣業(yè)務(wù),這讓麥當(dāng)勞接觸了不少新的消費(fèi)者,尤其是年輕人和住在城郊地區(qū)的居民。
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