辦理積分卡、引導(dǎo)做會(huì)員充值，是一些餐飲老板抓牢顧客的手段。

哪種形式的卡片會(huì)更好用？哪種讓人更想辦理？體驗(yàn)了幾十個(gè)品牌的使用流程之后，我們總結(jié)了一些心得

黃小姐是一位朝九晚五的上班族，幾乎每天都要喝奶茶。

公司和住家周邊的奶茶店，基本都被她嘗了個(gè)遍，伴隨著“打卡”的奶茶店越來(lái)越多，黃小姐錢(qián)包里的奶茶店積分卡比銀行卡都要多，每次找到一家店，要積分時(shí)，總會(huì)翻好半天。

“真的很麻煩，但是不積分又覺(jué)得虧了?！闭驹谀滩璧觊T(mén)口，翻著卡包的黃小姐如是說(shuō)。

那么，哪種積分卡最能抓住黃小姐這類(lèi)人的心？

3種最常見(jiàn)的積分卡類(lèi)型

但盡管都是積分，品牌間又有著些許區(qū)別——

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最常見(jiàn)：“集齊10杯送1杯”的積分卡

長(zhǎng)沙的茶顏悅色在這方面做得不錯(cuò)，只要去其門(mén)店買(mǎi)東西，就會(huì)得到一張叫做“集點(diǎn)卡”的紙質(zhì)卡片，這張卡是免費(fèi)的。

每買(mǎi)一杯就會(huì)被貼一張貼紙?jiān)诳ㄆ纤阕鞣e分，集滿(mǎn)6張貼紙就可以送一杯價(jià)值12元的飲品，同時(shí)還能夠在其另一家“知乎茶也”店兌換商品。

△這是最常被使用的形式之一

這種會(huì)員卡非常傳統(tǒng)，也沒(méi)有門(mén)檻限制，進(jìn)店購(gòu)入就拿卡，買(mǎi)一次貼一張貼紙。

但這種形式有兩個(gè)很明顯的弊端：一是目前大家都推崇電子支付，帶現(xiàn)金甚至帶錢(qián)包出門(mén)的人越來(lái)越少，紙質(zhì)卡片的遺忘率極高；其次，從消費(fèi)心理學(xué)上來(lái)說(shuō)，免費(fèi)的東西會(huì)有一種不被珍惜的感覺(jué)。

這種積分模式的“升級(jí)版”，是和第三方電子平臺(tái)結(jié)合。

比如樸茶，但樸茶是借助微信的第三方電子平臺(tái)。一塊錢(qián)積一分，一個(gè)積分可以抵20個(gè)微豆，這個(gè)微豆就等于是第三方積分系統(tǒng)里面的“通貨”，可以直接在電子積分系統(tǒng)里兌換產(chǎn)品。

△電子積分的好處是可以?xún)稉Q更多種類(lèi)的商品

戀暖の初茶也是采用的線(xiàn)上入會(huì)、消費(fèi)抵積分模式，但采用的是積分抵扣制度，且有限制——消費(fèi)滿(mǎn)20元，才能用積分抵扣5元購(gòu)買(mǎi)商品。

△這是對(duì)紙質(zhì)積分卡的另一種延伸形式

雖然這類(lèi)電子積分卡在簡(jiǎn)易化上比紙質(zhì)的更勝一籌，但其核心是一樣的，會(huì)有“不被重視”的可能性。

但積分制經(jīng)久不衰也不是沒(méi)有道理的：提高客戶(hù)回頭率和黏性；相關(guān)成本”延遲支付”，消費(fèi)者需達(dá)到一定消費(fèi)要求，才能獲取相應(yīng)優(yōu)惠等。

那么如何能讓消費(fèi)者更珍惜，提高使用率呢？

獨(dú)立戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)小馬宋，曾在“TEDxLujiazui”演講中提到這樣一個(gè)建議——

在第一次給他蓋五個(gè)杯子，然后他就發(fā)現(xiàn)，“哇，我已經(jīng)完成任務(wù)的一半了，只要再努力積五杯就可以了”，這個(gè)東西在心理學(xué)上叫做損失厭惡。

△用“損失厭惡”刺激購(gòu)買(mǎi)

讓消費(fèi)者更明確感覺(jué)到他們“擁有的增值”和“失去的可惜”，從而舍不得輕易放棄。

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進(jìn)階版：可以不斷升級(jí)的會(huì)員制

T PLUS茶家采取的是會(huì)員積分等級(jí)制，入會(huì)門(mén)檻成本上為零，只需在微信端直接輸入個(gè)人信息注冊(cè)即可。

但他們都根據(jù)不同的積分?jǐn)?shù)量，設(shè)置了對(duì)應(yīng)的會(huì)員福利。

比如T PLUS茶家的積分等級(jí)為：V1、V2、V3，10元=1分，可用于兌換優(yōu)惠券，享受會(huì)員福利。

△可以不斷升級(jí)的會(huì)員制

設(shè)定了相對(duì)細(xì)節(jié)的積分福利模式，好處是能夠拉高用戶(hù)的黏性，對(duì)于老會(huì)員而言，通過(guò)新鮮多變的花樣，來(lái)刺激其進(jìn)行反復(fù)消費(fèi)，進(jìn)行留存和二次轉(zhuǎn)化。

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打造出參與感的“榮譽(yù)卡”

在會(huì)員積分制的基礎(chǔ)上，喜茶又做出了新的不同。

首先，喜茶的會(huì)員卡是需要購(gòu)買(mǎi)的，根據(jù)不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，設(shè)計(jì)不同的卡片出售，售價(jià)38~98元不等。這一點(diǎn)和星巴克的星享卡有點(diǎn)類(lèi)似。

另外，喜茶的會(huì)員系統(tǒng)主要搭載在微信小程序上，普通卡在購(gòu)入后，會(huì)贈(zèng)送一些優(yōu)惠券，比如買(mǎi)一贈(zèng)一等福利。

除了本身有一定門(mén)檻(需要購(gòu)買(mǎi))之外，喜茶也根據(jù)積分制定了不同的“會(huì)員等級(jí)”，并把等級(jí)打造得更有形式感：取代V1、V2、V3的是星球級(jí)、白銀級(jí)、黑金級(jí)。

△對(duì)卡片本身也進(jìn)行設(shè)計(jì)

這樣更有利于消費(fèi)者產(chǎn)生“榮譽(yù)感”，刺激其反復(fù)消費(fèi)進(jìn)行升級(jí)、轉(zhuǎn)化。

那么問(wèn)題來(lái)了，“花錢(qián)入會(huì)，會(huì)不會(huì)擋住一部分消費(fèi)者？”

從表面上看，會(huì)員卡需要購(gòu)買(mǎi)的確會(huì)縮小一部分會(huì)員的比例，畢竟要花錢(qián)嘛，掏錢(qián)包之前還是需要想一下的。

但其實(shí)這也是一種“篩選機(jī)制”。

首先，花了錢(qián)，會(huì)讓人覺(jué)得從中獲取的權(quán)益是自己付費(fèi)“擁有”的，而更加珍惜，從而增大進(jìn)一步消費(fèi)的可能。畢竟，愿意花錢(qián)加入會(huì)員的，也代表了對(duì)于品牌已經(jīng)擁有了一定程度的喜愛(ài)和信任，是準(zhǔn)核心目標(biāo)客群。

其次，從消費(fèi)心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，“我”出錢(qián)買(mǎi)了一張卡，會(huì)有一種參與感，這種參與感使得“我”對(duì)于這個(gè)品牌產(chǎn)生不一樣的情感交互，能夠提升用戶(hù)忠誠(chéng)度。

結(jié)語(yǔ)

如今的餐飲業(yè)已經(jīng)不再是當(dāng)年街邊隨便開(kāi)家店，顧客買(mǎi)了就走人，一拍兩散的年代。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，積分制的確是一個(gè)很好的“勾引”方式，把消費(fèi)者先拉進(jìn)自己懷里，然后再慢慢通過(guò)不同的福利哄好不讓他們走遠(yuǎn)。

但面對(duì)不同品牌的不同積分卡，要想成為消費(fèi)者的“專(zhuān)屬”，只有站在他們的角度，在個(gè)性化和更貼心上，做到極致了。

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