一碗土豆粉憑啥賣了15年開近千家店?管理
小品類里的大品牌
姐弟倆土豆粉創(chuàng)立于2001年。經(jīng)過了15年發(fā)展,這家當初只有4平米的“老店”早已擴展到了兩層樓,總計360平方米。盡管如此,來店里就餐的年輕人還是排長隊。
據(jù)說,土豆粉進入中國餐飲領(lǐng)域起源于明代,但在姐弟倆之前,這一品類并沒有產(chǎn)生全國性的品牌。如今,姐弟倆已經(jīng)是一家擁有500多家連鎖店的“中國馳名商標”,最高峰的時候,這個數(shù)字一度接近1000家。
“姐弟倆土豆粉”并不是姐弟倆開的,他的創(chuàng)始人叫宋寶民。宋寶民希望有個姐姐,也希望店面能和顧客產(chǎn)生姐弟一樣的情感,于是才把品牌命名為了姐弟倆。
小小的一碗砂鍋土豆粉,從鄭州出發(fā),一路走向了全國。熟悉河南餐飲的人告訴大眼,姐弟倆是河南餐飲市場的“隱形首富”。而宋寶民依然低調(diào),并沒有被太多人知道。
大眼發(fā)現(xiàn)這個品牌,源于朋友的一次講述。大眼不喜歡歌功頌德,但一個土豆粉能從面食大省河南突圍,而且十幾年沒有掉隊,這個品牌發(fā)展之路,值得說道說道。
食材:從創(chuàng)立之初就把好關(guān)
食材的選擇,在如今的餐飲市場已經(jīng)不是一個新鮮話題。想做連鎖,想打造品牌,好的食材是必須的。如果把這樣的理念放在15年前呢?
那時候,餐飲業(yè)除了高端酒店,就是路邊小攤,中檔,或者針對白領(lǐng)(那時候有白領(lǐng)嗎)的餐廳并不多。如上文所說,姐弟倆第一家店也只有4平方米,開在鄭州正道花園商廈后面的一條胡同里。
最初,宋寶民賣的是涼皮,從那個時候起。在河南鄭州,這樣的涼皮攤并不少,宋寶民的店沒有水電,更不用說空調(diào),能夠吸引很多人來就餐,因為有兩樣東西比別人的好。
盡管涼皮有多種做法,醋這一調(diào)味品必不可少。宋寶民曾做過醋廠廠長,對于此頗為有心得。別的小攤兒用醋精兌的,他用的就是最好的山西老陳醋;辣椒油也是他自己炸的,四川的大紅辣椒,炒出來絕對香。
消費者的嘴巴是最好的檢驗者,僅僅是這兩樣,就讓這個小攤脫穎而出。在后來宋寶民做起了土豆粉,直接把工廠建在了土豆質(zhì)量最好的寧夏。
標準化:不聽話,親哥也罰
這兩年,中餐的標準化提的非常多。大眼的感覺是,從一個品類來說,標準化意義不大,盡管是川菜、粵菜,不同的飯店做出一點不同的味道,完全可以接受,甚至是鼓勵。
但從一個企業(yè)來說,想發(fā)展壯大,口味的一致性是必須要保持的。此外,標準化還牽涉到食品安全、成本控制等多個因素,這都是連鎖企業(yè)的命脈。
對砂鍋土豆粉這種產(chǎn)品來說,要實現(xiàn)口味的統(tǒng)一,必須首先實現(xiàn)鍋底料的統(tǒng)一。姐弟倆的標準化是從2005年開始的,一直到2008年,固體料包才研究出來。25克一包,是一鍋的用料。
但這只是第一步,把料包推行下去才是硬道理。因為固體料包比散裝料包貴出一倍,加盟商不干了,聯(lián)合抵制。宋寶民展現(xiàn)了強硬手腕:如果不用固體料包,公司寧可不要這樣的加盟商,解除合約。
一年半后,反對的聲音漸漸平息,砂鍋底料實現(xiàn)了統(tǒng)一標準化,但配菜的使用仍舊很混亂。宋寶民又制定了配菜標準,對砂鍋里所有的原材料進行標準化:一鍋里有什么樣的原材料,每種原材料具體到多少克,切成多長的長寬。
為此,姐弟倆不惜對加盟商下罰手。在2010年,宋寶民還罰了自己的親哥哥9萬元。
口碑營銷:將危險化為機會
對于很多餐飲人來說,尤其是已經(jīng)經(jīng)營了十幾二十多年的品牌,口碑營銷并不是他們的強項。
2014年,姐弟倆經(jīng)歷了一場所謂的換粉風波。其實事件并不復雜,因為嚴格執(zhí)行食品安全法,姐弟倆所用的土豆粉,由原來的乳白色,改為了透明的粉。
此時,姐弟倆土豆粉已經(jīng)在鄭州扎根13年,消費階層中老中青都有,對于老粉形成了固化印象。對于這種透明的土豆粉,產(chǎn)生了很強的抵觸情緒。
在微博上,有人喊出了“姐弟倆,還我土豆粉”的口號,幾百萬人關(guān)注。
但還好,姐弟倆覺察到了消費者的這種情緒,利用當?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體和自媒體,開始了一輪食品安全普及;之后,在光棍節(jié)那天,又邀請1111位美女消費者走進姐弟倆,品鑒兩種土豆粉。
經(jīng)過了一輪公關(guān),姐弟倆的銷量幾乎不受到影響,而這個品牌對于食品安全的重視,又得到了消費者的普遍認可,成公地將危險轉(zhuǎn)化為了機會。
體驗感:向年輕人的口味看齊
15年前的姐弟倆,是一個甚至連電都沒通的小店。那個時候,土豆粉一碗不足4元錢。而現(xiàn)在,姐弟倆的土豆粉賣到了十二三元一碗。漲幅不可謂不大,但吸引的消費者卻越來越多。
大眼在采訪過程中,經(jīng)常聽一些老板說,不敢提價,怕消費者因此流失。于是,眼看著成本一點一點的上漲,利潤一點一點地變薄。
縱向來看姐弟倆15年來的發(fā)展,之所以每一次都能平順發(fā)展,是因為踏準了消費者的需求節(jié)奏。
比如,當消費者對于口味提出要求時,姐弟倆推出了番茄味、三鮮等口味作為調(diào)劑,并增加了涮牛肚、面筋作為搭配小食(這幾乎成為了姐弟倆用餐的必點套餐);比如,當果腹不再是餐飲業(yè)的主要需求時,姐弟倆升級了店面,時尚、大方,店面也開進了萬達廣場,一直和年輕消費者站在同一個地方……
當餐廳做出改變是不是合適時,需要考量的一個重要標準是,這些改變有沒有給消費者帶來更多的附加值。這個品牌能從以面食為主的省份突圍,正是抓住了年輕消費者的心和胃。
大眼也見過很多中華名吃、餐飲老字號,對于店面環(huán)境實在是不敢恭維。大眼贊同一句話:老字號價值在老,出路在新。所以,好的餐飲企業(yè)不僅要有深厚的底蘊,還要能隨著消費市場的變化時時更新。
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