第一篇 高潮之後

我準(zhǔn)備分三篇來(lái)討論精品咖啡業(yè)的現(xiàn)存狀況。去年一整年我都在思考這樣一個(gè)問(wèn)題，精品咖啡業(yè)界的生存狀況到底如何？并且和世界各地的精品業(yè)者接觸、交談。我相信，我接下來(lái)的討論是具有普遍性的（即使個(gè)別當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)無(wú)法適用）。

我得承認(rèn)我發(fā)此文的時(shí)機(jī)不那么恰當(dāng)，似乎大家目前對(duì)精品咖啡都樂(lè)觀得不得了。特別是前不久SCAE（歐洲精品咖啡協(xié)會(huì)）做了一項(xiàng)調(diào)查，問(wèn)及民眾對(duì)精品咖啡市場(chǎng)的態(tài)度，93.85%的人對(duì)現(xiàn)狀持樂(lè)觀態(tài)度；對(duì)未來(lái)抱樂(lè)觀態(tài)度的人，更是高達(dá)96.19%。我對(duì)未來(lái)的投票落在那3.81%的悲觀態(tài)度中。此文就是來(lái)說(shuō)明為何我會(huì)持悲觀態(tài)度，說(shuō)明這個(gè)之前，我會(huì)花點(diǎn)篇幅來(lái)探討精品咖啡是如何走到今天這個(gè)狀態(tài)的。這個(gè)探討，雖然對(duì)你來(lái)說(shuō)可能有些簡(jiǎn)單，但我會(huì)展示我的思考進(jìn)路，只要你跟上，你我都會(huì)得出同樣的結(jié)論。

精品咖啡的緣起

我不去說(shuō)第幾波了，盡管這是一個(gè)有解釋力的范疇。我這里借用Scott Rao的概念，我們處在現(xiàn)代咖啡進(jìn)程（the phase of modern coffee）中，區(qū)別于前現(xiàn)代（pre-modern）。這個(gè)進(jìn)程始于西元2000年。這樣分期的內(nèi)在根據(jù)，是從這個(gè)時(shí)期開始，咖啡業(yè)者，無(wú)論種植者還是咖啡師，都熱衷于追求咖啡產(chǎn)區(qū)風(fēng)味。

這種熱衷促使了一系列在意式濃縮機(jī)和手沖萃取器具上的改進(jìn)（這些機(jī)器和器具在此前相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)是沒(méi)有多大變化的。比如出現(xiàn)了：意式咖啡機(jī)如Slayer，strada，synesso，以及手沖器具V60等）

改進(jìn)背後的理念，就是要弄出一杯極致好喝的咖啡，一喝就知道是精品咖啡，并迫切想分享給客戶的咖啡。這種迫切想分享給客戶的愿望，來(lái)自業(yè)內(nèi)咖啡人這樣的體驗(yàn)，被帶有獨(dú)特產(chǎn)區(qū)風(fēng)味的精品咖啡驚艷到了。這些咖啡業(yè)者相信，只要讓客戶見(jiàn)識(shí)一下真資格的精品咖啡，也會(huì)經(jīng)歷同樣的驚艷。這樣他們就會(huì)更加關(guān)注咖啡的品質(zhì)，并且從今而後變成精品咖啡的鐵桿粉絲。

一場(chǎng)咖啡商業(yè)試驗(yàn)

這種兜售驚艷的商業(yè)理念，不斷被初入行的業(yè)者接受，認(rèn)為終將會(huì)蔓及整個(gè)行業(yè)。在此理念下，加糖加奶成了最大的敵人，它們會(huì)破壞我們急切想讓客戶體驗(yàn)的產(chǎn)區(qū)風(fēng)味，并以此來(lái)辨別你是否高逼格，是否真正懂咖啡。一邊是面對(duì)客戶少得可憐的咖啡知識(shí)的緊鎖眉頭，一邊是渴望且著急兜售驚艷的舉動(dòng)，這畫面竟慢慢使得我們成了別人眼中故意附庸風(fēng)雅、自視清高的行業(yè)。

我們的商業(yè)模式變成了一場(chǎng)獨(dú)特的咖啡秀，我們建慢萃吧臺(tái)，我們反復(fù)優(yōu)化空間布局，我們嘗試各種創(chuàng)意來(lái)展示什么叫咖啡。

我們用技術(shù)去精雕細(xì)琢一杯完美咖啡，認(rèn)為此舉就可扭轉(zhuǎn)消費(fèi)市場(chǎng)。記錄壓力曲線、溫度曲線、研磨曲線和使用各種怪模怪樣的萃取手法，都用來(lái)精雕細(xì)琢一杯讓客戶無(wú)法拒絕且無(wú)可挑剔的咖啡。這一進(jìn)路，延續(xù)至今。

你也許會(huì)認(rèn)為，如此勞師動(dòng)眾地做一件事，本身就取得了巨大的成功。精品咖啡還在發(fā)展期，潛力巨大，增速很快。各國(guó)的現(xiàn)代化城市，都不缺精品咖啡館，都售賣獨(dú)特、可追溯來(lái)源的高品質(zhì)咖啡。精品咖啡在壯大，這的確是一條線，但還有另外一條線我認(rèn)為要拿出來(lái)思考思考。

高潮之後

并不止我一人感覺(jué)到精品咖啡業(yè)步入了蕭條期。有相當(dāng)數(shù)量的先鋒精品咖啡館，生意大幅下降，這是你不可回避的事實(shí)。我甚至感覺(jué)到，業(yè)者對(duì)咖啡的熱情也普遍降低了。

當(dāng)精品咖啡館稀缺時(shí)，人們把知道幾個(gè)精品館視為自身的一種談資。之前去某地，問(wèn)有無(wú)可推薦的館子，翻來(lái)覆去都是那幾個(gè)答案。比如去紐約，“老兄去紐約哇，我強(qiáng)烈推薦暴走咖啡館，第九街濃縮館和紅血球咖啡館（已倒閉）”

而現(xiàn)在精品咖啡館卻遍地都是。是個(gè)館子都在倒騰精品咖啡，且蠢蠢欲動(dòng)想開精品館的家伙更不在少數(shù)。這就讓推薦越發(fā)困難，現(xiàn)在你若問(wèn)某地有無(wú)可推薦的館子，人們?cè)桨l(fā)不情愿去推薦了。通常我得到的回應(yīng)是，你要去這個(gè)城市的哪個(gè)區(qū)？你去問(wèn)那個(gè)區(qū)的人好了。一旦能更方便地享用精品咖啡，也就意味著，咖啡觀光業(yè)快到了盡頭。

精品咖啡館的推薦大量出現(xiàn)在旅游指南，手機(jī)app以及地圖冊(cè)里。順著這些很容易就能買到高品質(zhì)精品咖啡，這再平常不過(guò)了。變得平常的壞處就是人們對(duì)精品咖啡沒(méi)那么多激情了。事實(shí)就是如此，我都不想給人介紹說(shuō)這兒是精品咖啡，沒(méi)啥稀奇的。

走到現(xiàn)在，并不如我們期待的那樣，精品咖啡一統(tǒng)天下。但至少我們做了一些非常重要的工作：出品了一杯杯真資格的代表業(yè)界良心的精品咖啡。顧客們來(lái)喝了，表示喜歡，很開心地購(gòu)買，很開心地被咖啡因挑逗起來(lái)，很開心地離去。但天還是那個(gè)天，地還是那個(gè)地，顧客也還是那個(gè)從前的那個(gè)顧客。我反對(duì)那種認(rèn)為咖啡就該苦澀，不該改善的觀點(diǎn)，我贊同咖啡應(yīng)永遠(yuǎn)走在改善的道路上。我認(rèn)為我們應(yīng)該走出僅憑口感就能感天動(dòng)地的迷思，也許某杯精品咖啡能驚艷到某個(gè)人，并改變那人的人生軌跡，但不是每次都能驚艷到，甚至大多數(shù)情況下，對(duì)大多數(shù)人都不能。

我深信，我們犯了一個(gè)巨大的錯(cuò)誤，就是天真地相信了這樣一個(gè)觀念：只要我做的是精品咖啡，就必然能成功。［因?yàn)橹灰袀€(gè)精品樣就成功了］，所以我們不再耐心地實(shí)驗(yàn)和關(guān)注技術(shù)研發(fā)。我們都默認(rèn)如此，從不公開討論這點(diǎn)。

精品咖啡圈討論的話題也改變了，那些懂得更多的精品館主，把注意力從努力制作一杯驚艷的咖啡轉(zhuǎn)移到了如何永續(xù)經(jīng)營(yíng)上來(lái)。證據(jù)就是大家都在討論更節(jié)能、更有效率的設(shè)備。并認(rèn)為，那種通過(guò)喝來(lái)測(cè)試咖啡品質(zhì)的做法是浪費(fèi)且過(guò)時(shí)了。

我不認(rèn)可這種所謂新的商業(yè)模式，因?yàn)檫@會(huì)把行業(yè)帶入蕭條。事實(shí)上精品咖啡市場(chǎng)還有其它的重要變化，這些變化對(duì)我們?nèi)绾慰创约旱男袠I(yè)有更大的影響，我將在第二章展開論述。

第二篇 泡沫

過(guò)去十年精品咖啡館增速驚人。雖然各地增速不一，但增長(zhǎng)曲線卻非常相似。早期精品咖啡館的創(chuàng)始者，是這樣一群探路者，他們對(duì)精品咖啡有著狂熱的追求，提供極好、品質(zhì)遠(yuǎn)勝普通咖啡館、且對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是新事物的精品咖啡，完全忽視宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，很多例子都說(shuō)明了這點(diǎn)：08年次貸危機(jī)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境算很差了吧，但不少城市的精品咖啡館如雨後春筍般地開了起來(lái)。

他們成功了，并帶動(dòng)了另外一個(gè)層級(jí)的創(chuàng)業(yè)者，他們本打算開一家普通咖啡館，看到精品咖啡館里充滿了這樣的理想用戶，他們會(huì)為一杯高品質(zhì)咖啡埋單（付更多錢），于是猶豫是否也開一家這樣的精品咖啡館。

最後，精品咖啡店的遍地開花，讓更多外行人覺(jué)得這是一個(gè)穩(wěn)健增長(zhǎng)的可靠生意，并也想來(lái)分一杯羹。這一類型的創(chuàng)業(yè)者往往資金更雄厚（前兩個(gè)類型也不乏資金雄厚者）。我不是來(lái)黑任何人的，也不不咬死說(shuō)這是注定的三個(gè)階段。事實(shí)上，大多數(shù)城市都是這三類創(chuàng)業(yè)者并存的狀況。

增長(zhǎng)vs競(jìng)爭(zhēng)

拿倫敦來(lái)做分析樣本似乎看起來(lái)不太適合：因?yàn)槿丝诤唾Y金高度密集，這天然地適合咖啡業(yè)的發(fā)展，放到其它城市相同條件很難發(fā)生。但我恰恰認(rèn)為高度密集會(huì)加速這一進(jìn)程，而其它城市遲早都會(huì)經(jīng)歷。這就好比礦井里的金絲雀（提前預(yù)警）。

倫敦和整個(gè)英國(guó)的咖啡館開店速率一直保持增勢(shì)，我看到最近的一份英國(guó)精品咖啡行業(yè)報(bào)告顯示，大約半數(shù)的咖啡館和烘焙商是最近兩年內(nèi)創(chuàng)建的。這增速讓我驚嘆，也讓我煩躁不安，困惑不已。

我常常引用K.K（Kevin.Kely《失控》的作者）的“一千鐵桿粉絲”理論來(lái)討論是否有足夠多的客戶來(lái)支撐你這個(gè)商業(yè)行為。每開一家新咖啡館，就要有1千個(gè)客戶來(lái)支撐和維系（他們也許不會(huì)天天都來(lái)，但絕對(duì)要成為?？停＿@個(gè)數(shù)字不是絕對(duì)的，有些城市可能會(huì)要不了那么多。這個(gè)理論指出表面下的真實(shí)：你盲目開一家館子，那一千個(gè)新鐵桿粉絲不會(huì)從天而降。誠(chéng)然，每開一家精品咖啡館，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)新的客戶，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

這就把我們帶入一個(gè)大家都熟悉的情景中：供給大于需求，要命的是大家還在拼命地往里面投。

我們現(xiàn)在所看到的正是這種情況，每家咖啡館都為爭(zhēng)取一位客戶而使出渾身解數(shù)。早期精品館子也是在今年（2015年）首次體會(huì)了經(jīng)濟(jì)的不景氣（拿接待的客戶數(shù)來(lái)說(shuō)）。

 

這頹勢(shì)不僅僅只表現(xiàn)在獨(dú)立咖啡館。以倫敦為例，兩張地圖，都是倫敦市中心同一區(qū)域的復(fù)雜街道圖。第一張是《每日電訊報(bào)》網(wǎng)站的互動(dòng)式倫敦品牌咖啡地圖，第二張是“100杯”網(wǎng)站繪制的倫敦最佳精品咖啡地圖。

圖片上的連鎖品牌可能看起來(lái)比較少。但你應(yīng)當(dāng)知道，在英國(guó)連鎖品牌每日的引流能力是獨(dú)立咖啡館的2.5倍。這數(shù)字所以令人震驚是因?yàn)椋嘎读擞?guó)的獨(dú)立咖啡館為了留住客戶必須全天候戰(zhàn)斗。還有一點(diǎn)，這十年來(lái)品牌咖啡館也獲得了明顯的增長(zhǎng)，所以不止是獨(dú)立咖啡館在增長(zhǎng)。

融資渠道

次貸危機(jī)後，企業(yè)想擴(kuò)張變得比較困難。因?yàn)殂y行不放貸，而獨(dú)立咖啡館靠自身擴(kuò)店就非常緩慢。這就導(dǎo)致了眾籌（不管是團(tuán)購(gòu)眾籌還是股權(quán)眾籌）模式的興起。我驚訝于，不少人不了解行情的情況下是真敢投，也擔(dān)憂那些在高科技領(lǐng)域亂投的荒謬故事會(huì)在本行業(yè)上演。我想以這種方式發(fā)展也許還不錯(cuò)（我沒(méi)有說(shuō)應(yīng)該是這樣），因?yàn)檫@非?？赡軒?lái)大失敗，這大失敗會(huì)激發(fā)足夠多的消費(fèi)者去自發(fā)調(diào)節(jié)供需平衡。我讀了包括咖啡領(lǐng)域的各行業(yè)的投資報(bào)告，也算是身經(jīng)百戰(zhàn)了，有些項(xiàng)目所做的預(yù)期通過(guò)常識(shí)就可判斷是永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)。

那黃金時(shí)代還遠(yuǎn)未到來(lái)，但現(xiàn)存的精品力量還是會(huì)產(chǎn)生巨大的影響力，精品咖啡館會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)也會(huì)越滾越大，大到足以引起此領(lǐng)域大佬們注視的程度。

消費(fèi)數(shù)據(jù)

隨著各種類型的精品咖啡館的增多，［必然會(huì)帶來(lái)咖啡消費(fèi)量的增多］，你會(huì)認(rèn)為這種增多會(huì)體現(xiàn)在消費(fèi)數(shù)據(jù)上。但似乎沒(méi)有，拿ICO（國(guó)際咖啡組織）的咖啡生豆凈進(jìn)口數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)照具體歷史人口，人均咖啡消費(fèi)量并沒(méi)有怎么變化。2005年英國(guó)的年人均咖啡消費(fèi)量是2.56公斤，而2013年是2.64公斤（僅增長(zhǎng)3.2%）。不過(guò)倒是體現(xiàn)在了美國(guó)的數(shù)據(jù)上，過(guò)去十年增加了10%。之所以英國(guó)會(huì)這樣大抵是在經(jīng)歷咖啡消費(fèi)類型的轉(zhuǎn)型期，速溶咖啡的消費(fèi)在減少。這說(shuō)明英國(guó)人消費(fèi)咖啡的指針正朝著質(zhì)量方向偏移。

雖然ICO的數(shù)據(jù)和我們直觀的感受如此不同，我想進(jìn)一步探究下去，而不受其影響。看上去似乎有很多可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的咖啡館。這一點(diǎn)就值得我們好好探討，我相信這個(gè)問(wèn)題，會(huì)進(jìn)一步和其它要素參雜在一起，這些要素是：

人工成本

一般開咖啡館的動(dòng)力是看到了有利可圖，而不是掌握了多高深的咖啡知識(shí)。而不斷新開的咖啡館則傾向于聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的咖啡師，幫助創(chuàng)業(yè)者籌備開店事宜以及後期監(jiān)管咖啡的出品品質(zhì)。之前哪來(lái)那么多新開的咖啡館提供的就業(yè)機(jī)會(huì)，哪來(lái)的請(qǐng)高水平咖啡師的需求啊。這種需求大部分人都視作有積極意義：提高了從業(yè)人員的平均工資水平，愿花更多錢聘請(qǐng)掌握咖啡知識(shí)的咖啡師。只要看看倫敦的咖啡人才市場(chǎng)便知，職位工資在增加，特別是看看新開咖啡館在找哪種類型的人才。過(guò)去兩年投放人才市場(chǎng)的廣告費(fèi)也是刷刷刷地上漲。

 

但這對(duì)咖啡館本身來(lái)講，不是什么好事兒。人工成本往往是咖啡館最大的一筆開支。世界大部分地區(qū)的咖啡館，人工成本占到了總收入的30-40％（不是所有都如此，而是大部分都這樣）。不過(guò)也有例外，特別是那些崇尚小費(fèi)的國(guó)家，其低廉的酬薪會(huì)帶來(lái)紅利（這也是他們拒絕漲薪的原因）。但他們也不得不慢慢接受環(huán)境的變化，比如美國(guó)許多州的最低工資都在顯著提高。招不到人成了行業(yè)難題，加上招聘和培訓(xùn)員工的支出，讓現(xiàn)存咖啡館都活在巨大壓力中。他們不得不在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，提高產(chǎn)品價(jià)格來(lái)填平增加的開支。又或者他們可能會(huì)降低利潤(rùn)，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及拓展多種業(yè)務(wù)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)。

房租

上面的兩張地圖，你再仔細(xì)看看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)更有趣的事情。你可以清楚的看到倫敦哪條大街更貴：是那些布滿了連鎖咖啡館的大街。獨(dú)立咖啡館連影兒都沒(méi)有?？纯此固靥m德大街和圣詹姆士大街你就知道了。

倫敦以及世界很多大城市的租金，都使得開咖啡館落入一個(gè)荒謬的境地。許多咖啡館都選擇開在還未成型的社區(qū)，看上這社區(qū)低廉的租金，并賭上一把期待這個(gè)社區(qū)能日後變得繁華起來(lái)。但未成型的社區(qū)吊詭之處是沒(méi)有咖啡館的消費(fèi)客戶群。隨著建設(shè)的推進(jìn)，所在街區(qū)越來(lái)越繁華，租金也變得昂貴。而判斷一個(gè)社區(qū)是否足夠繁華的指標(biāo)，就是這里有沒(méi)有咖啡館?？Х瑞^成就了社區(qū)的繁華，卻為著這個(gè)繁華而暗自埋單。

本來(lái)租金就在往上跳，隨著更多咖啡館的加入，那些想開咖啡館的家伙一定會(huì)被短視且貪婪的房東嚇退。

 

這種情況也絕非倫敦獨(dú)有（倫敦所獨(dú)有的是其地產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特發(fā)展模式）。紐約，三番市，首爾，墨爾本，東京以及世界其它大城市的咖啡館，都品嘗到了瘋漲的房租對(duì)其長(zhǎng)久生存的考驗(yàn)。

是什么導(dǎo)致泡沫破滅？

至此，我們討論了精品咖啡業(yè)所經(jīng)歷的泡沫，以及會(huì)促使泡沫破滅的幾個(gè)因素。其實(shí)稱泡沫是不準(zhǔn)確的，因?yàn)槲覀冞€沒(méi)討論一個(gè)更為重要的影響，即：未來(lái)高品質(zhì)咖啡生豆瘋漲的價(jià)格以及越來(lái)越難買到。

咖啡作為一般商品（非品牌商品）在全球范圍內(nèi)流通，顯然沒(méi)有品牌間的那種競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，通過(guò)商業(yè)咖啡的低價(jià)便可知。但我們討論的是精品咖啡，前景不容樂(lè)觀。水洗阿拉比卡生豆的產(chǎn)能，以及所占世界咖啡生豆總量的百分比都在持續(xù)下跌。而對(duì)高品質(zhì)水洗阿拉比卡生豆的需求卻在上漲，這點(diǎn)已經(jīng)體現(xiàn)在了烘焙商的采購(gòu)價(jià)格上。你去問(wèn)一些烘焙商，是否現(xiàn)在的精品咖啡采購(gòu)價(jià)與上次采購(gòu)相同（和商業(yè)咖啡豆同比換算）時(shí)，他們都會(huì)告訴你：“漲了，越來(lái)越貴了”。我不能說(shuō)這是壞事兒，這個(gè)問(wèn)題觸及到的是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)部分。

持續(xù)上漲的價(jià)格只能讓本已脆弱的供應(yīng)鏈在從烘焙商到消費(fèi)端環(huán)節(jié)上更加脆弱。烘焙商要么因?yàn)楹ε略趦r(jià)格戰(zhàn)中損失利益而提價(jià)，要么把成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)端而提價(jià)。雖然咖啡豆成本并不是咖啡館最大的成本來(lái)源，但還是占有相當(dāng)比例。

我本想把生豆端端情況探討一下，但放在這里來(lái)展開是不合適的。

接下來(lái)第三篇，我將討論未來(lái)會(huì)如何，以及精品咖啡業(yè)可能的自釀苦果。

第三篇 結(jié)果與預(yù)測(cè)

前兩篇講了我怎么看待當(dāng)前的世界精品咖啡市場(chǎng)，以及如何發(fā)展到眼下這個(gè)狀態(tài)。坦白講，大部分人對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)都是不靠譜的，哪怕只是未來(lái)3-5年的場(chǎng)景。我也很坦然地說(shuō)，我的預(yù)測(cè)也未必正確。但作為咖啡館老板，若我對(duì)這些我認(rèn)為極有可能發(fā)生的事情未雨綢繆，就可使我的生意不至陷入困境（盡管這會(huì)讓我走得慢一點(diǎn)）。

市場(chǎng)回落

我相信一點(diǎn)，未來(lái)咖啡館越開越多，而喝咖啡的客戶卻趕不上這個(gè)步伐。這就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：大量的咖啡館將嗝屁。

他們不是死在這個(gè)環(huán)節(jié)，就是死在那個(gè)環(huán)節(jié)上。一些人受夠了不斷調(diào)價(jià)的租金，干脆把館子盤出去，所得比自己多年辛苦經(jīng)營(yíng)還多點(diǎn)。而另一些則直接關(guān)門大吉。現(xiàn)實(shí)中，大部分店都不知道何時(shí)該拋售，直到資金鏈斷裂或者債權(quán)人（出資者）想退出，才清醒過(guò)來(lái)。在債務(wù)面前的退敗，是這些館子倒閉的主要模式。

過(guò)去幾十年，不少咖啡館開了，又關(guān)了，普通民眾早已見(jiàn)慣。大家都把咖啡館視作和餐館一樣的高風(fēng)險(xiǎn)生意。但在剛過(guò)去這十年，情況變了，是一大批館子在短時(shí)期內(nèi)集體死亡。這種現(xiàn)象也將在烘焙商中發(fā)生。那些采取低價(jià)多銷和賒銷模式的烘焙商，也將飽受資金難以回籠的痛苦。特別是那些還沒(méi)有足夠儲(chǔ)備金的初創(chuàng)企業(yè)，或者那些現(xiàn)金流被庫(kù)存套住的企業(yè)。同樣，未來(lái)也將見(jiàn)到一大批烘焙商的倒下。

當(dāng)然，咖啡生豆進(jìn)口這端，似乎不太怎么受影響，即使倒閉一批自己的烘焙商客戶，也無(wú)大礙。

這的確是個(gè)艱難時(shí)期，但從好的方面看，這種倒閉潮將減緩開新店的速度，讓市場(chǎng)更穩(wěn)健，保持在一個(gè)合理的規(guī)模上。很難說(shuō)會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生更積極的意義，但至少會(huì)變得不那么脆弱。

我們已經(jīng)能看到這種趨勢(shì)。去韓國(guó)時(shí)，各種朋友都給我反饋，說(shuō)在首爾倒閉得最多得生意，就是咖啡館。咖啡館曾在首爾這座城市爆發(fā)，有800家烘焙商和超過(guò)2000家咖啡館。

這里澄清一下：我不是說(shuō)所有店都會(huì)倒閉。我也不認(rèn)為大部分店會(huì)失敗。我只是說(shuō)未來(lái)三到五年內(nèi)，世界各地的不同行業(yè)的市場(chǎng)，都將經(jīng)歷一次大的回落。

設(shè)備制造商也將經(jīng)歷困難，某些牌子的設(shè)備既能在精品咖啡圈受歡迎，也能在二手市場(chǎng)中成為搶手貨。二手設(shè)備的興起必然會(huì)影響全新設(shè)備的銷售，這對(duì)設(shè)備制造商是不利的。我認(rèn)識(shí)的有些家伙已經(jīng)準(zhǔn)備在二手設(shè)備上大干一場(chǎng)。

公司并購(gòu)

現(xiàn)在大家都在談并購(gòu)這個(gè)詞，主要發(fā)端于雅帛控股集團(tuán)（JAB Holdings）對(duì)咖啡的侵略性投資（旗下的peet’s coffee & tea品牌相繼收購(gòu)了：舊金山灣區(qū)的Mighty leaf tea，芝加哥的Intelligentsia coffee & tea，以及波特蘭的Stumptown coffee）。并從藍(lán)瓶咖啡－我這兒偷師了融資與擴(kuò)張模式。這樣的并購(gòu)案未來(lái)還會(huì)有很多，以下幾個(gè)不同的要素會(huì)推動(dòng)并購(gòu)進(jìn)程：

觀察其他行業(yè)的并購(gòu)案，我得出并購(gòu)的動(dòng)機(jī)是追求規(guī)模效應(yīng)以獲得更多利潤(rùn)。在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，產(chǎn)品售價(jià)與利潤(rùn)會(huì)持續(xù)走低，而其中一個(gè)解決辦法就是通過(guò)并購(gòu)來(lái)擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)而賺取更高的凈利潤(rùn)。那些在早期市場(chǎng)大獲成功的企業(yè)以及為了做強(qiáng)而汲于融資的企業(yè)，會(huì)利用手里的資金來(lái)購(gòu)買同行企業(yè)來(lái)壯大自己。比如兩家主營(yíng)咖啡烘焙的企業(yè)合并後，就可以共享生豆渠道資源；或者用手里的資金來(lái)購(gòu)買互補(bǔ)型企業(yè)，比如連鎖咖啡館收購(gòu)面包烘焙坊。星巴克就非常擅長(zhǎng)此種商業(yè)打法。

新增咖啡館的數(shù)量不斷增多，將造成貶值，這使得企業(yè)可以相對(duì)低廉的價(jià)格購(gòu)入。這在一定程度上會(huì)誘發(fā)投機(jī)行為。

 

走到這一步也沒(méi)啥驚訝的，看看其它行業(yè)的歷史，大抵也經(jīng)歷過(guò)類似的泡沫以及破滅，也經(jīng)歷過(guò)類似的并購(gòu)狂潮。去看看不久前的啤酒行業(yè)，你就知道了。我認(rèn)為《哈佛商業(yè)評(píng)論》2002年的一篇關(guān)于“并購(gòu)曲線”的文章，對(duì)并購(gòu)的四個(gè)階段（1.試水2.規(guī)模3.專注4.聯(lián)盟）的探討未必盡然，但這四個(gè)階段對(duì)很多行業(yè)都是適用的。

難道注定走向黑暗嗎？

我思考的起點(diǎn)，正是SCAE的那份樂(lè)觀前程的調(diào)查，引起了我的警覺(jué)，為了我們共同的前程，我把對(duì)這份警覺(jué)之後的思考分享出來(lái)。我思考的點(diǎn)，在于精品咖啡如何真正保持品性又能可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，我相信很多家伙都沒(méi)有認(rèn)真思考過(guò)，任由盲目開館下去的後果。

咖啡供應(yīng)商只想賣豆賣器材，想開咖啡館的家伙也只想著只要能開起來(lái)，其余啥的不重要。無(wú)論是供應(yīng)商還是咖啡館主，他們都不是做生意的老手，也不知咖啡行業(yè)水深。全部動(dòng)力都來(lái)自，我厭倦了辦公白領(lǐng)的工作，薪水雖高，但我的靈魂被蹂躪碎了，就想開家小小咖啡館。

到如今，精品聲勢(shì)已壯大，我們開始自嗨，只要弄出一杯好喝的咖啡，一切都會(huì)好起來(lái)。只要我們買了“對(duì)的”機(jī)器，烘焙商從“對(duì)的”莊園主那里進(jìn)口了“對(duì)的”生豆，而我們又從“對(duì)的”烘焙商那里買了“對(duì)的”咖啡，那么咖啡館賺錢便指日可待。別逗了，你假裝不知道的是什么！

我們的交易中充斥著各種賺快錢的行為，這種行為本身讓行業(yè)越發(fā)多變與脆弱。我認(rèn)為是時(shí)候該認(rèn)真考慮下行業(yè)的長(zhǎng)期利益了。

我到底該不該開咖啡館？

我今年（2015年）早些時(shí)候，在布拉格的一次演講中討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題，在問(wèn)答環(huán)節(jié)有人就問(wèn)了我這個(gè)問(wèn)題。問(wèn)得很合理，我是在給想開咖啡館的家伙潑冷水嗎？是否我認(rèn)為就一點(diǎn)機(jī)會(huì)也沒(méi)有了？

問(wèn)題沒(méi)那么簡(jiǎn)答，非要說(shuō)，就只能說(shuō)：“呵呵，你應(yīng)該開一家試試”。但事先聲明：開垮了我一概不負(fù)責(zé)。

這個(gè)市場(chǎng)不大，但卻有太多人想擠進(jìn)來(lái)分杯羹。你若不確信你真有拿得出手的東西，就不要開了。若真想開，你得熟悉你的細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)適合此細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)模式有較深的理解，以及知道做哪些事情才能將其實(shí)現(xiàn)出來(lái)。

還沒(méi)說(shuō)完。對(duì)精品咖啡館的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，似乎大家都看是否視覺(jué)上像一個(gè)咖啡館，是否有某某咖啡名人坐鎮(zhèn)，或者器材上是否高大上來(lái)評(píng)判的。相信每個(gè)真心致力于精品咖啡的家伙，都不愿那樣的做表面工夫的咖啡館開太多。

我把我的思考分享在這里，因?yàn)槲覀兠媾R著共同的挑戰(zhàn)。我說(shuō)的未必全對(duì)，而是保持開放，歡迎各種想法、質(zhì)疑和建議。我開個(gè)頭，希望把這個(gè)話題和你一起思考下去。

【譯後記】Hoffman的思考也是大陸精品咖啡圈正經(jīng)歷的事情，他的全部愿望就是堅(jiān)守精品咖啡的初心，做一杯好咖啡。但又不止于此，而是應(yīng)該不斷追求在咖啡上的進(jìn)步，而不是盲目去擴(kuò)張。感謝C君和我一起討論"People will always respond to individuals and businesses with vision ,with personality and authenticity."的翻譯。感到Hoffman有些模仿經(jīng)濟(jì)學(xué)人，但又沒(méi)模仿到位，但反過(guò)來(lái)，對(duì)于一位咖啡人能有如此概念清晰的思考，這也算是值得褒獎(jiǎng)的事情。正如Hoffman所言，應(yīng)該一起為我們共同的未來(lái)做深入的思考。

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