商場對人氣餐飲的迫切需要、新商場與人氣餐飲新店數(shù)量的失衡、餐飲對選址的高要求等都讓開發(fā)商越來越倒貼人氣餐飲。

“某某號，請到店內(nèi)用餐！”隨著清脆的女聲一出，等待多時的客人被帶入用餐，而其身后還有著幾十位排成“長龍”的等位者。這是如今在購物中心常見的一幕，而這個場景的背后折射出重要的商業(yè)信息——餐飲體驗是無法被電商替代的，在“吃貨經(jīng)濟(jì)”火熱的當(dāng)下，餐飲業(yè)態(tài)變得越來越強(qiáng)勢，一躍成為各大商場的“香餑餑”。

據(jù)原本的購物中心招商法則，餐飲一般只占20%不到的比例，而如今越來越多的購物中心通過業(yè)態(tài)調(diào)整或新建項目布局，將餐飲業(yè)態(tài)的占比提升到30%以上甚至50%，為了留住人氣餐飲品牌，業(yè)主們還打出各種補(bǔ)貼甚至返保底等招數(shù)。

體驗式即“王道”

記者采訪獲悉，一家大型商場，業(yè)態(tài)分布通常分為購物、餐飲和娛樂三大板塊，購物、餐飲、娛樂各為52∶18∶30的業(yè)態(tài)分配。由于服飾毛利較高，因此服飾業(yè)態(tài)在以往是重中之重；而餐飲由于毛利率遠(yuǎn)低于服飾，承租能力較差，因此以往餐飲業(yè)態(tài)在商場內(nèi)連20%占比都不到。

按招商法則，購物中心一般先招主力店，以往奢侈品牌就是最重要主力店，而如今業(yè)績下滑的各大奢侈品牌公司調(diào)整中國區(qū)開店計劃，紛紛縮水，于是其他潛力業(yè)態(tài)開始充當(dāng)重要業(yè)態(tài)被招商，其中餐飲就是崛起者。

當(dāng)然，餐飲崛起的最根本原因當(dāng)屬體驗式消費(fèi)時代的到來，這與電商息息相關(guān)。這幾年由于網(wǎng)店對實體店的沖擊，原本作為購物中心重點業(yè)態(tài)的服飾毛利驟減，零售業(yè)者意識到，不需體驗而直接比價的貨品必然是網(wǎng)購更有優(yōu)勢，只有在線下體驗才能做到的消費(fèi)才是商場吸引人氣和掘金的機(jī)會。

“我們研究過，一個客人只有在商場內(nèi)停留3小時以上，其購物的可能性才最大，因此必須要延長客人停留時間以促進(jìn)消費(fèi)，所以餐飲等業(yè)態(tài)變得很重要。”金鷹商貿(mào)董事長王恒透露。

其他業(yè)態(tài)或許能在網(wǎng)絡(luò)虛擬實現(xiàn)，但俗話說“民以食為天”，吃飯時必須實體完成，且吃飯不僅是“吃”本身，這還是一種社交行為，比如吃飯前將食物拍照，立馬分享到微信是如今司空見慣的場景，這種互聯(lián)網(wǎng)時代的社交，讓餐飲業(yè)逐漸火爆。

強(qiáng)勢餐飲“貼錢也難招”

鑒于上述理由，餐飲就此成為各大購物中心熱捧的業(yè)態(tài)。如今，購物、餐飲、娛樂各為52∶18∶30的“黃金比例”逐漸被打破，不少新建購物中心項目或經(jīng)調(diào)整業(yè)態(tài)的老項目內(nèi)，購物、餐飲、娛樂業(yè)態(tài)占比逐漸演變成各占三分之一，有時餐飲甚至占約40%以上比例。

“相對中國市場每年新增數(shù)百家購物中心，優(yōu)質(zhì)餐飲品牌就是稀缺資源。以我們的經(jīng)驗而言，較吸引人氣的幾個優(yōu)質(zhì)餐飲品牌無非就是外婆家、綠茶、金錢豹、海底撈等，雖然這些餐飲品牌這幾年擴(kuò)張也不慢，但一個餐飲品牌市場平均速度是每年新開20~30家店，這比之每年新增數(shù)百家購物中心而言僅十分之一不到，聚集人氣的餐飲品牌頓時成搶手貨。”為眾多購物中心做招商服務(wù)的RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事杜斌告訴記者。

德勤和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會曾共同發(fā)布有關(guān)“中國購物中心與連鎖品牌合作發(fā)展”報告指出，預(yù)計中國購物中心將以每年300家的速度增長，到2015年，中國購物中心總量將達(dá)約4000家。

“因為餐飲承租能力低，一般只能承受5~10元每天每平方米，而服飾業(yè)態(tài)可達(dá)30多元每天每平方米租金，所以以前都是開發(fā)商牛氣沖天，不待見餐飲業(yè)態(tài)。但如今牛了幾十年的開發(fā)商在人氣餐飲品牌面前也牛不起來了?！币晃徊辉竿嘎缎彰⒃鵀橥馄偶覕U(kuò)張選址的業(yè)內(nèi)人士透露。

從模式而言，餐飲店入駐哪個商場有“一攬子”和單個發(fā)展兩大主要方向，“一攬子”通常是跟大商場品牌一并發(fā)展，比如萬達(dá)廣場開到哪兒，那外婆家這類人氣品牌就會跟進(jìn)，剛開業(yè)的全國第100家萬達(dá)廣場——昆明西山萬達(dá)廣場內(nèi)就有外婆家。而單個發(fā)展就需逐一談項目了。

“可無論哪種模式，對餐飲企業(yè)而言，基本標(biāo)準(zhǔn)是一樣的，即位置和商場定位，外婆家和綠茶等大多選一二線城市的城市老中心商圈，以上海為例，那就是南京西路這類商圈，而新開發(fā)的金山地區(qū)就不太會被人氣餐飲品牌所選擇。此外，定位也很重要，過高或過低定位的商場也是人氣餐飲不會進(jìn)入的。另一隱形因素是體量，5萬平方米以下的項目會被餐飲企業(yè)認(rèn)為太小，因為就如LV這類大牌進(jìn)駐項目時會看有沒有GUCCI等同等品牌進(jìn)駐一樣，人氣餐飲品牌也喜歡與其他人氣品牌一并進(jìn)入，這樣能互相帶動。若體量過小的項目則難以引入全面的人氣品牌。外婆家曾拒絕進(jìn)駐武漢一個項目，因該項目僅5萬平方米，其比較中意10萬平方米以上的商場?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士坦言。

仔細(xì)研究可發(fā)現(xiàn)，外婆家、綠茶等走低價路線能吸引諸多食客，大多時候，走在綠茶和外婆家餐廳門口，幾乎都看到排長隊的客人在等叫號，記者曾在上海虹口龍之夢內(nèi)見到客人從下午三點就開始排晚飯的綠茶餐位。

“餐飲客人轉(zhuǎn)化為服飾消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率不高，但因不想排隊而從人氣餐廳轉(zhuǎn)化為周邊一般餐廳消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率很高，因此每個商場至少要有幾個人氣餐飲品牌做主力?？上攵?，商場對人氣餐飲的迫切需要、新商場與人氣餐飲新店數(shù)量的失衡、餐飲對選址的高要求等都讓開發(fā)商越來越倒貼人氣餐飲。以往貼裝修費(fèi)、營銷費(fèi)等都只會發(fā)生在招奢侈品牌上，如今一些位置較偏的新商場為招人氣餐飲也會貼裝修費(fèi)，有時還會給餐飲業(yè)者反保底，即假設(shè)一家餐廳每個月營業(yè)額100萬元，若其當(dāng)月僅80萬元營業(yè)額，則開發(fā)商給予餐廳20萬元，以給餐廳"吃定心丸"。”杜斌告訴記者。

但即便如此“倒貼”，外婆家、海底撈、金錢豹等強(qiáng)勢餐飲品牌也未必愿意進(jìn)駐?！敖疱X豹一度開發(fā)很快，因為有些新商場給各類補(bǔ)貼，可位置較差的商場生意也難做，營運(yùn)人員會發(fā)現(xiàn)長期經(jīng)營有問題，因此現(xiàn)在其選址頗為謹(jǐn)慎。”一位曾招商金錢豹的資深開發(fā)人員表示。

當(dāng)然，凡事都有兩面性，在餐飲業(yè)態(tài)為購物中心提升人氣的同時，其管理也必須改進(jìn)。業(yè)界認(rèn)為，今后餐飲等體驗式業(yè)態(tài)還會有進(jìn)一步提升，而餐飲業(yè)會向著裝修時尚、文化內(nèi)涵、特色口味和檔次細(xì)分等幾大方向發(fā)展。

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