餐廳選址是一個(gè)難題。

選址決策過(guò)快，容易因?yàn)楸砻嬲T惑而增加后期的經(jīng)營(yíng)難度；決策過(guò)慢，又很容易讓別人搶占了先機(jī)會(huì)。

就連有11年選址經(jīng)驗(yàn)，為72街和真功夫開發(fā)150家門店的“選址大師”易正偉也坦言，自己從2002年到現(xiàn)在簽約的150份合同中，成功率也不過(guò)只有40%。

所以，對(duì)于品牌而言，在這個(gè)很難掌控的選址節(jié)奏中，把握些技巧才能事半功倍。

像搞對(duì)象一樣去選擇購(gòu)物中心

我們先看一組數(shù)據(jù)：截止到2016年一季度，全國(guó)一、二、三線城市已開業(yè)的購(gòu)物中心總共有3547家（3萬(wàn)平方米以上的大型購(gòu)物中心），其中，光是2015年這一年，全國(guó)就新開了408家，比2014年增速更快。再看看餐飲吧，截止2015年12月份，我國(guó)總共有5074852家餐廳，而像萬(wàn)達(dá)之類的購(gòu)物中心更是騰出了37%-40%的地兒用來(lái)吃飯。所以，餐飲老板對(duì)購(gòu)物中心趨之若鶩的行為我們也就不難理解了。

2016年一季度，全國(guó)一、二、三線城市已開業(yè)的購(gòu)物中心數(shù)據(jù)圖

體驗(yàn)式消費(fèi)已成為商業(yè)主流

商業(yè)市場(chǎng)對(duì)購(gòu)物中心寄予了很大厚望，當(dāng)然這也并不一帆風(fēng)順，購(gòu)物中心的瘋狂擴(kuò)建還是引起了產(chǎn)能過(guò)剩，飽和度超標(biāo)以及品牌同質(zhì)化等問(wèn)題，于是開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)者紛紛開始包裝自己，調(diào)整招商模式和經(jīng)營(yíng)模式，走向了具有差異化的“體驗(yàn)”之路，這也是為什么購(gòu)物中心娛樂(lè)業(yè)、餐飲業(yè)、休閑服務(wù)業(yè)成為香餑餑的原因。

購(gòu)物中心的“體驗(yàn)式業(yè)態(tài)”那么火，開發(fā)商和餐飲品牌自然應(yīng)擔(dān)當(dāng)起包裝自己的責(zé)任。某連鎖餐飲品牌開發(fā)總監(jiān)H認(rèn)為，餐廳選址不光與地理位置有關(guān)，購(gòu)物中心在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上的能力也決定了商場(chǎng)及餐廳的人氣，房屋成本合理的情況下，空間組合、搭配與創(chuàng)新能力強(qiáng)的購(gòu)物中心應(yīng)首先考慮。像雕塑、繪畫等藝術(shù)氣息濃郁的僑福芳草地，擁有冰場(chǎng)和Snoopy樂(lè)園的北京五彩城等，都能以空間體驗(yàn)上的“殺手锏”為餐廳賺足人氣。

北京僑福芳草地

另外，品牌也應(yīng)從品類、菜品、菜單、裝修上包裝自己，比如客單價(jià)較低的餐飲品牌進(jìn)駐購(gòu)物中心時(shí)應(yīng)盡量以 “小而美”特色餐切入而不是快餐。遇見(jiàn)小面宋奇認(rèn)為，購(gòu)物中心和消費(fèi)者雖然對(duì)30元客單價(jià)以下的餐飲有很大需求，但當(dāng)快餐在如今被貼上“難吃、不時(shí)髦”的標(biāo)簽時(shí)，努力在品類的定義上朝著“特色餐”打造會(huì)更受顧客歡迎。

點(diǎn)子有了，可我們要開在哪？

既然今天我們要談?wù)撡?gòu)物中心，那么品牌與購(gòu)物中心的定位、目標(biāo)客群、品牌勢(shì)能甚至生物鐘匹不匹配就得先考慮明白，?把沙縣小吃或是晝夜顛倒的酒吧開進(jìn)了恒隆廣場(chǎng)，等待你的恐怕就不是票子了。

進(jìn)購(gòu)物中心之前要先想好這里是否適合自己的品牌

無(wú)論是成熟餐飲品牌還是初創(chuàng)餐飲品牌，對(duì)所在城市和地區(qū)的商業(yè)發(fā)展（商圈人氣、周圍場(chǎng)所、人流量、目標(biāo)客群、人均購(gòu)買力、開發(fā)商是否成熟）及時(shí)了解是非常有必要的，不僅如此，對(duì)商圈未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ念A(yù)判也能助你一臂之力。

還是拿開頭這家餐飲品牌舉例，它在北京有18家門店，在鋪完了朝陽(yáng)大悅城、崇文門新世界、藍(lán)色港灣這類A級(jí)商圈后，它在望京華彩城、回龍觀華聯(lián)、通州羅斯福廣場(chǎng)等B級(jí)、C級(jí)商圈也玩的不亦樂(lè)乎，并說(shuō)自己會(huì)把成熟社區(qū)和新興商圈作為近期的主要發(fā)展目標(biāo)。開發(fā)總監(jiān)H認(rèn)為，同一餐飲品牌，顧客自然會(huì)優(yōu)先選擇離家近的位置，再加上人們對(duì)“吃飯”隨機(jī)性消費(fèi)大于目的性消費(fèi)的心理，選擇消費(fèi)、休閑、娛樂(lè)需求高的大型居住區(qū)存在巨大潛力。另外，對(duì)分布在不同區(qū)域、不同類型的購(gòu)物中心進(jìn)行抽樣和歷史數(shù)據(jù)分析，能夠更精準(zhǔn)的做出商圈選擇決策。

羅斯福廣場(chǎng)

而與開發(fā)商議價(jià)能力不強(qiáng)、沒(méi)有開店歷史數(shù)據(jù)的初創(chuàng)餐飲品牌，選商圈的最好辦法就是掃街“揀漏”，要知道，餐飲行業(yè)的月倒閉率可是高達(dá)10%！當(dāng)然了，這類品牌還是建議先攻占A級(jí)或B級(jí)商圈（可以選擇相對(duì)偏的位置和小店面），畢竟品牌初創(chuàng)階段讓更多人知道自己還是極好的。

我們?cè)撆c什么樣的購(gòu)物中心“聯(lián)姻”？

首先，要看購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)形態(tài)是否成熟（我認(rèn)為這與發(fā)展時(shí)間沒(méi)啥直接關(guān)系）。主要看人氣、周圍的寫字樓和周圍社區(qū)的入住率、住宅特色、顧客消費(fèi)能力、有效人流；購(gòu)物中心內(nèi)是否有麥當(dāng)勞、肯德基這類大型餐飲品牌，餐飲品類組合是否多樣化，品牌布局是否有規(guī)劃，購(gòu)物中心主力店是什么類型。

北京A、B、C級(jí)商圈分布圖

其次，要看開發(fā)商綜合實(shí)力。資源整合不足，品牌落位規(guī)劃欠缺的購(gòu)物中心倒是樂(lè)意敞開懷抱迎接你，但你敢去嗎？H認(rèn)為，開發(fā)商的實(shí)力不夠、專業(yè)性不強(qiáng)，對(duì)于餐飲品牌的后期經(jīng)營(yíng)會(huì)有直接影響。因此，無(wú)論是成熟餐飲品牌還是初創(chuàng)餐飲品牌，應(yīng)首先選擇像中糧、凱德、華潤(rùn)這種全國(guó)范圍內(nèi)知名度高的大型開發(fā)商，其次則是要考慮當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，比如上海的百聯(lián)、深圳的茂業(yè)、杭州的銀泰、山東的振華等開發(fā)商，它們?cè)诋?dāng)?shù)氐脑捳Z(yǔ)權(quán)和認(rèn)知度超過(guò)前者也是常事，水土不服嘛。另外，值得一提的是，開發(fā)商即便再成熟，品牌也不能因?yàn)槌醭雒]就跟著跑，項(xiàng)目本身的地理位置和周圍同類型購(gòu)物中心的密集程度同樣會(huì)產(chǎn)生后患。

選擇成熟度高的專業(yè)開發(fā)商，營(yíng)銷、物業(yè)、規(guī)劃能力先不說(shuō)，他們對(duì)于餐飲品牌、品類數(shù)量上的嚴(yán)格把控就能讓你在“差異化”上具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。比如同一家購(gòu)物中心內(nèi)日料店只能有兩個(gè)品牌，并且面積一大一小，還得安置在不同樓層，至少保證同一片區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)泛濫。

如果購(gòu)物中心里都沒(méi)有麥當(dāng)勞這樣的品牌，那你還是換個(gè)地方吧

再次，要看地理位置是否便利。開頭我們講到過(guò)，人們更愿意去離家近的購(gòu)物中心，也就是說(shuō)，對(duì)餐飲品牌而言，主要賺的還是周圍3公里社區(qū)和商圈顧客的錢，能不能讓他們覺(jué)得簡(jiǎn)單直接快速方便，決定著購(gòu)物中心的存活年限。比如購(gòu)物中心距離地鐵站能不能控制在300米以內(nèi)（當(dāng)然也不要超太遠(yuǎn)），距離公交車站能不能控制在100米以內(nèi)，半徑1公里以內(nèi)旅館酒店等住宿設(shè)施有沒(méi)有10家，道路是否擁擠、有沒(méi)有障礙，好不好停車。真的有很多人因?yàn)檫@些嘰嘰歪歪呢。

確定了購(gòu)物中心，具體位置咋選？

找好了商圈和購(gòu)物中心，接下來(lái)的就是落地環(huán)節(jié)了。但在真正落地之前，你必須要做好選址預(yù)測(cè)，也就是計(jì)算好你的各項(xiàng)成本。

在稅費(fèi)固定的情況下，入駐購(gòu)物中心餐飲品牌需要承擔(dān)食材、人力、房租、能源、運(yùn)營(yíng)等各項(xiàng)成本（盤子碗被摔碎、食材浪費(fèi)問(wèn)題先不說(shuō)）。其中，無(wú)論是快餐、簡(jiǎn)餐還是正餐，其食材成本占比都在30%—35%之間（這可是一筆成本開銷大頭），人工成本占比約為15%-18%，房租成本占比在15%以下。

外婆家被購(gòu)物中心視為吸引客流的“主力店”

假設(shè)投資一家店需要200萬(wàn)，你至少要計(jì)算一下投資回報(bào)周期。在此借用72街易正偉給出的一道數(shù)學(xué)公式：

預(yù)估營(yíng)業(yè)額=各類人流基數(shù)x捕獲率x客單價(jià)（樣本量可以通過(guò)周一到周四，周五到周日兩個(gè)時(shí)段分別統(tǒng)計(jì)，捕獲率=進(jìn)店人數(shù)÷門前流動(dòng)人數(shù)）

用投資總金額除以預(yù)估營(yíng)業(yè)額，就大致知道你多久能回本了。

一般情況下，客單價(jià)較低的餐飲品類投資回報(bào)周期應(yīng)控制在12個(gè)月以內(nèi)，投資大的中式正餐、西餐、商務(wù)等我們則另當(dāng)別論。

說(shuō)到具體位置，類似離扶梯近、電梯右手邊第三家店鋪位置優(yōu)先選擇，這種話我們還是不說(shuō)了，剛巧有這樣的位置留給你，恐怕你得是GUCCI或者LV。H認(rèn)為，餐廳在購(gòu)物中心選址應(yīng)首先選擇客流量聚集的地方。商場(chǎng)對(duì)于各樓層、各區(qū)間有著不同的功能劃分，我們應(yīng)首先根據(jù)品類對(duì)號(hào)入座，千萬(wàn)不要以“獨(dú)行俠”的姿態(tài)出現(xiàn)在餐飲聚集地以外的地方，因?yàn)轭櫩投枷Ｍ懈噙x擇，他們一般會(huì)找個(gè)品牌多的地方挑挑直接坐下。

餐廳在購(gòu)物中心選址應(yīng)首先選擇客流量聚集的地方

其次，盡量選擇動(dòng)線中間的位置。購(gòu)物中心一般都會(huì)把主力店設(shè)在兩端位置，比如海底撈、眉州東坡、外婆家這類人氣旺的品牌，或者是電影院和超市。

兩端主力店業(yè)態(tài)和實(shí)力相當(dāng)，盡量選擇中間位置；兩端主力店業(yè)態(tài)不同，則應(yīng)根據(jù)客群定位來(lái)選擇。

1、如果是休閑餐飲、簡(jiǎn)餐等適合年輕人的，就應(yīng)該靠近電影院、電玩城等。

2、如果是中式正餐等適合全家人的，就應(yīng)該靠近便利店、超市等。

選址不是數(shù)人流那么簡(jiǎn)單。

Step1、通過(guò)“消費(fèi)場(chǎng)景再造”找到自己的品類屬性  

很多餐廳老板都挺無(wú)奈，自己掏心掏肺對(duì)顧客好，可人家就是不搭理。

舉個(gè)例子，每天早起上班路上，我家附近道路旁邊不管是賣豆?jié){、賣油條還是賣肉夾饃的，基本都算是人滿為患。唯獨(dú)旁邊那個(gè)賣甜瓜的大爺，他的幾筐水果幾乎沒(méi)怎么動(dòng)過(guò)。

道理很簡(jiǎn)單，在這個(gè)60%的人會(huì)因?yàn)椤皝?lái)不及”而錯(cuò)失早飯的情況下，有誰(shuí)會(huì)閑到大清早掏錢買個(gè)甜瓜？

生意好不好，多半是由地理位置和品類屬性共同決定的。也就是說(shuō)，我們必須在選址前就想清自己的品類屬性。

聽起來(lái)有點(diǎn)虛，但“消費(fèi)場(chǎng)景再造”算是個(gè)幫你快速找到它的好辦法。

消費(fèi)場(chǎng)景再造幫你快速找到品類定位

消費(fèi)場(chǎng)景再造，即拿出某種產(chǎn)品，并分析顧客會(huì)在什么時(shí)間、什么場(chǎng)景下消費(fèi)它。

比如麥當(dāng)勞、肯德基，通常顧客會(huì)選擇在正餐時(shí)間段，為了快速填飽肚子而消費(fèi)它；

（品類屬性：臨時(shí)就餐）

比如咖啡甜點(diǎn)，通常顧客會(huì)選擇在非正餐時(shí)間段，為了溝通和放松而消費(fèi)它；

（品類屬性：品味生活）

比如燒烤啤酒，通常顧客會(huì)選擇在晚間時(shí)段，為了聚會(huì)和社交而消費(fèi)它。

（品類屬性：聚餐社交）

再來(lái)看看保健品，除了送禮，我貌似很難找到必須消費(fèi)它的時(shí)間、場(chǎng)景和任何理由。

顧客有多大概率為其買單，在于品類屬性與顧客消費(fèi)目的的吻合度有多高，盡量保持兩者一致吧。

如果很難具化，你也可以試試“排除法”，從顧客消費(fèi)目的之外的地方開始找起，列舉出來(lái)逐一排除作為你的禁地。

Step2、通過(guò)“恩格爾系數(shù)”找到目標(biāo)客群位置   

Dailybak（面包品牌）開發(fā)總監(jiān)認(rèn)為，通過(guò)城市的“恩格爾系數(shù)”可以對(duì)目標(biāo)客群的收入進(jìn)行預(yù)估，該地的客群收入與品牌特征越吻合，顧客粘性越高。

恩格爾系數(shù)是客流分析的重要參照系

坐標(biāo)：北京  

目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn)品：Dailybak歐式面包

按照北京市恩格爾系數(shù)（食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重）為28%來(lái)計(jì)算，顧客A相當(dāng)于每月拿出28%的工資用來(lái)消費(fèi)食品，而面包的消費(fèi)大約占食品總金額的10%左右。

Dailybak面包的客單價(jià)是50元左右，以顧客每月消費(fèi)4次，才足以支撐起店面的成本來(lái)計(jì)算：

A的月收入總額×28%×10%=50×4

即：A的月收入在7142.8元左右

那么既滿足月收入7142.8元以上，又同時(shí)對(duì)歐式面包感興趣、對(duì)西方文化接受度較高的，人群更多分布、集中于廣告公司、金融公司、合資企業(yè)、外國(guó)企業(yè)中國(guó)辦事處等地帶。

Dailybak的第一家店開在了北京世茂·工三，雖然整個(gè)購(gòu)物中心的日客流量在20000左右并不高，但使館區(qū)、太古里和酒吧街這樣對(duì)味的鄰居，卻也為Dailybak帶來(lái)了更多有效客流。

Step3、嫌租下整間屋子太貴？試試流行的“店中店”模式 

選址不一定要獨(dú)霸整個(gè)空間，別人的地盤用好了照樣算你贏。

Stickhouse（冰激凌品牌）除了在世茂·工三有家100㎡的形象店之外，更多會(huì)選擇以“店中店”的形式來(lái)擴(kuò)建。

比如在酒吧、電影院、景區(qū)甚至是火鍋店中擺放自己的冰激凌柜臺(tái)。

這種“產(chǎn)品+空間流量”的補(bǔ)足，既能為品牌增加曝光度、實(shí)現(xiàn)銷售，又能大大節(jié)省開店的房租成本和人力成本，同時(shí)也縮短了品牌走向市場(chǎng)的漫長(zhǎng)培育期。

Stickhouse并不是第一個(gè)這么做的，像國(guó)內(nèi)的京A啤酒、Berry Beans咖啡、蝦BABY，甚至是美國(guó)的藥店、服裝店、超市等不少零售空間，也紛紛把別人的餐廳搬進(jìn)了自己家，并且效果還不錯(cuò)。

京A是典型的“店中店”玩法

Ps：值得注意的是，同一空間內(nèi)不同品牌一定要分清主次。

包括空間設(shè)定、品牌可視性、裝修風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)時(shí)間、服務(wù)方式、設(shè)備需求，甚至是客單價(jià)等，都要根據(jù)自己扮演的角色來(lái)進(jìn)行不同程度的約束。

Step4、“人民幣投票”比大數(shù)據(jù)靠譜   

一般說(shuō)來(lái)，選址前，餐飲老板會(huì)通過(guò)兩種問(wèn)卷調(diào)查形式來(lái)獲取顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)：一種是意愿型，一種是現(xiàn)實(shí)型。

意愿型：

假設(shè)A想開家甜品店，其開店前的數(shù)據(jù)調(diào)查方法是：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式，來(lái)讓目標(biāo)客群填寫“每月預(yù)計(jì)消費(fèi)甜品的次數(shù)”并計(jì)算其消費(fèi)概率。

這種情況下，得出的結(jié)果多半是她們?cè)谔鹌返南M(fèi)概率上很低，因?yàn)橛X(jué)得甜品熱量太高?？衫硐霠顟B(tài)與現(xiàn)實(shí)幾乎是“兩重天”，尤其是隨機(jī)消費(fèi)心理超強(qiáng)的女性。

所以，A實(shí)際上獲取的數(shù)據(jù)可信度很低。

現(xiàn)實(shí)型：

B同樣想開家甜品店，并在同一商圈（同一購(gòu)物中心、同一街道）找到了自己的同類店，以及兩者的重疊客群。

與A不同，B調(diào)查的是顧客“實(shí)際已購(gòu)買行為”而非“理想意愿行為”。

因此，B獲取的數(shù)據(jù)可信度很高。并且，根據(jù)對(duì)顧客消費(fèi)能力、就餐原因、喜歡的產(chǎn)品口味、用餐形式等偏好的分析，也能讓B更加具備市場(chǎng)檢驗(yàn)力。

Step5、通過(guò)“熱力圖”對(duì)商圈熱度進(jìn)行準(zhǔn)確測(cè)評(píng)   

判斷商圈人氣旺不旺，尤其是在時(shí)間、人力、規(guī)模及各類資源都有限時(shí)，以下的方法也許更適用。

熱力圖測(cè)商圈“簡(jiǎn)單粗暴”

方法：拿起手機(jī)，打開百度地圖——熱力圖，我們可以通過(guò)觀察它的顏色變化找到城市中的人氣商圈。人群越集中，區(qū)域顏色越深，人群越分散，區(qū)域顏色越淺。

我觀測(cè)的時(shí)間是6.3日18:40分，很明顯我們可以看到：

CBD商圈、國(guó)貿(mào)商圈、團(tuán)結(jié)湖商圈、呼家樓商圈、朝陽(yáng)門商圈的人群密集度最高。

朝陽(yáng)公園周邊、西直門商圈、東大橋周邊、大望路周邊的人群密集度稍有減弱。

地圖拉遠(yuǎn)一點(diǎn)，我們還可以發(fā)現(xiàn)，即便離市區(qū)較遠(yuǎn)，通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的商圈熱度也絲毫不輸CBD。

兩個(gè)維度來(lái)判斷：

1、從單一商圈出發(fā)，對(duì)其進(jìn)行工作日、休息日、以及早中晚不同時(shí)段的熱度分析；

2、從不同時(shí)段出發(fā)，對(duì)幾個(gè)熱門商圈在時(shí)間范圍內(nèi)的變化進(jìn)行熱度分析。

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