昨天辦公室里茶余飯后的話題是：新 iPhone。這一次，最便宜的新iPhone要價(jià)是6499元，而 512G 版本，屏幕尺寸為 6.5 英寸的 iPhone Xs Max，中國(guó)區(qū)的售價(jià)達(dá)到了 12799 元。這是 iPhone 有史以來(lái)的價(jià)格高峰，也是引發(fā)大家討論的終極原因。

▲歷代 iPhone 價(jià)格表

“值不值”是大家討論的核心。這三個(gè)字餐飲人應(yīng)該很熟悉——絕大多數(shù)時(shí)候，我們?cè)谧龅亩际瞧胶猱a(chǎn)品與定價(jià)，以期讓人們覺(jué)得超值。

無(wú)論是數(shù)碼還是餐飲，有效的營(yíng)銷都來(lái)自于不斷更新的策略，而不是一本古老的教科書(shū)。在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)瞬息而逝的時(shí)代，企業(yè)從運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷的策略制定已經(jīng)從“慢慢制定”變成了“不斷試錯(cuò)”。

▲歷代 apple watch series 價(jià)格表

但恒古不變的是：價(jià)格永遠(yuǎn)是引發(fā)話題的最佳利器——你還記得之前引起大家關(guān)注的價(jià)值萬(wàn)元新臺(tái)幣(約人民幣 1800 元)的天價(jià)牛肉面嗎？事實(shí)是，每一個(gè)超過(guò)人們心理價(jià)格閥值的產(chǎn)品，都會(huì)或多或少引發(fā)大家的關(guān)注與探索，這也是為什么你記得住的，大多都是那些“小貴”的餐飲。

▲就是這碗面

但是蘋(píng)果不是毫無(wú)理由地定這么貴的價(jià)格。實(shí)際上，這個(gè)數(shù)字只是一個(gè)鏈條上的最后一端。這一次，讓我們來(lái)探討一下 iPhone 的定價(jià)策略，以及為什么“小貴”依然是正道。

我永遠(yuǎn)需要一個(gè)讓我覺(jué)得超值的產(chǎn)品

A8 芯片、800 萬(wàn)像素?cái)z像頭和多款絢麗色彩——這是 iPhone 的介紹嗎？不，這是 iPod Touch。實(shí)際上，大多數(shù)不了解手機(jī)的人，根本無(wú)法通過(guò)這些參數(shù)來(lái)了解這個(gè)產(chǎn)品是什么。

▲2007-2017年中國(guó)與美國(guó)人均GDP趨勢(shì)(美元計(jì))

人們需要的只是一個(gè)超值的產(chǎn)品而已。放到餐飲中，人們需要吃到的是一個(gè)好吃的產(chǎn)品。參數(shù)跟原料一樣，只是超值的一種表現(xiàn)形式，但起不到?jīng)Q定性因素。

蘋(píng)果對(duì)于“超值”的解讀，總結(jié)起來(lái)很簡(jiǎn)單，只有三個(gè)字：人性化。

人們討厭用指紋打開(kāi)手機(jī)，那么蘋(píng)果讓你可以看一眼 iPhone 就解鎖手機(jī)；人們?cè)诟苏f(shuō)話的時(shí)候會(huì)拿下耳機(jī)，蘋(píng)果干脆讓你摘下一只 AirPods 耳機(jī)的時(shí)候，就停止音樂(lè)。這就是蘋(píng)果在解讀了用戶需求之后所做出的改變。海底撈在等位區(qū)域設(shè)置擦鞋、電腦等設(shè)備，一些燒烤店在燒烤爐上直接設(shè)置抽油煙機(jī)，也是因?yàn)閷?duì)客戶需求的解讀。而正是這些解讀，為他們帶來(lái)了價(jià)格增長(zhǎng)的空間。

并不是說(shuō)別的廠商就不努力了，事實(shí)上，發(fā)掘客戶需求是每個(gè)企業(yè)都在做的事情。為什么我們總把蘋(píng)果拿出來(lái)說(shuō)事？因?yàn)樘O(píng)果擁有更好的迭代能力：雖然總是被人吐槽，但是蘋(píng)果的變革方向不是為了迭代而進(jìn)行改變，而是真正地 帶領(lǐng)人們?cè)谏?jí)。

想一想，iPhone 剛剛推出的時(shí)候，其實(shí)是希望人們能用 App 在閑雜時(shí)間做出更多平時(shí)只能在電腦上完成的任務(wù)。而當(dāng)所有的手機(jī)品牌都跟進(jìn)之后，iPhone 繼續(xù)深度挖掘——人們都在干什么？用手機(jī)看視頻、玩游戲，于是有了屏幕更大、運(yùn)算能力更強(qiáng)的 iPhone。

▲從電話到微信再到抖音，App在根據(jù)手機(jī)進(jìn)化

蘋(píng)果的參數(shù)不一定是最強(qiáng)的，但是它的“人性化”帶來(lái)了不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)，另一方面，無(wú)論利潤(rùn)是高還是薄，它的定價(jià)也彰顯了用戶的身份地位。如果它的用戶體驗(yàn)大于它的價(jià)格，“超值感”就出來(lái)了。即使比同類手機(jī)貴出一些，大家還是愿意選擇它。

這和那些受歡迎的“小貴”餐廳運(yùn)營(yíng)理念是一樣的——雖然多收了你的錢(qián)，但我?guī)湍憬鉀Q了你沒(méi)有想到的更多問(wèn)題。它不一定是最好吃的，但是它用裝修、音樂(lè)、餐具、擺盤(pán)、服務(wù)等等構(gòu)建出了更好的用戶體驗(yàn)。于是，人們總愿意去這樣的餐廳吃飯。

剛需之外的價(jià)值，是不確定的

一個(gè)問(wèn)題，如果海底撈的人均價(jià)格從現(xiàn)在的 120 元變成了 150 元，你能接受嗎？

很多年前，麥當(dāng)勞、肯德基是有兒童樂(lè)園的。小朋友們吃飽喝足之后，可以跟著店里的大姐姐一起去兒童樂(lè)園里面玩滑梯，拼積木……然而，在門(mén)店升級(jí)改造之后，麥當(dāng)勞、肯德基將兒童樂(lè)園撤走了。當(dāng)他們將兒童樂(lè)園撤走的時(shí)候，實(shí)際上是將一些給顧客的價(jià)值帶走了。對(duì)于那些有需求的人來(lái)說(shuō)，算不算變相漲價(jià)？

▲我們都是玩著這個(gè)兒童樂(lè)園長(zhǎng)大的

但是有人抱怨嗎？實(shí)際上，因?yàn)闀r(shí)代變遷，你的小區(qū)周圍就有類似兒童樂(lè)園的設(shè)備，購(gòu)物廣場(chǎng)、公園、游樂(lè)園……能帶孩子去的地方越來(lái)越多，兒童樂(lè)園的價(jià)值也就越來(lái)越小。

現(xiàn)在即便他們將兒童樂(lè)園的價(jià)值拿走，人們也不會(huì)覺(jué)得麥當(dāng)勞提供的價(jià)值少了。因?yàn)樵谌藗兊男闹?，兒童?lè)園的價(jià)值，已經(jīng)被其它東西取代了。

我們不斷重復(fù)在說(shuō)的“定位”，其實(shí)就是想讓你找到自己的價(jià)值。麥當(dāng)勞從來(lái)都是定位為快餐，所以無(wú)論吸引顧客進(jìn)店的原因怎么變化，麥當(dāng)勞提供的都是恒定不變的：在用便宜的價(jià)格快速吃上飯之外，提供一些額外的價(jià)值。

而當(dāng)你被麥當(dāng)勞吸引去了一次兩次之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊的人好像都在吃麥當(dāng)勞。同樣，當(dāng)你在使用 iPhone 的時(shí)候，你會(huì)覺(jué)得身邊的人好像都在使用 iPhone。心理學(xué)上，這叫做“錨定”——人們對(duì)事物做出判斷的時(shí)候，容易被第一印象或者第一信息所左右，從而心理固定在某一層面。

▲如果你在海底撈做過(guò)美甲，并且覺(jué)得不錯(cuò)的話，那么下次要做美甲，你說(shuō)不定會(huì)去吃一次海底撈

還有一個(gè)需要提到的詞語(yǔ)，叫做棘輪效應(yīng)：當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了某種特定的消費(fèi)模式后，除非外在環(huán)境發(fā)生巨大的改變，否則他們的購(gòu)買行為是不會(huì)改變的。所以即便麥當(dāng)勞成為了“金拱門(mén)”，即便 iPhone 的售價(jià)已經(jīng)破萬(wàn)，只要他們提供的價(jià)值是沒(méi)有變的，人們依然會(huì)進(jìn)行消費(fèi)。

而只要海底撈提供的價(jià)值沒(méi)有變，無(wú)論是人均 120 元還是人均 150 元，老客人們還是會(huì)來(lái)的。

拿到制定價(jià)格的權(quán)利

任何產(chǎn)品都是有生命周期的。當(dāng)蘋(píng)果推出帶 FaceID 的 iPhone X 的時(shí)候，能用臉解鎖的功能成為了它的優(yōu)勢(shì)。但這并不意味著蘋(píng)果能夠高枕無(wú)憂了。競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)存在——在 FaceID 出來(lái)沒(méi)多久，就有報(bào)道稱蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星已經(jīng)推出了“按哪里都能開(kāi)鎖”的屏下指紋來(lái)對(duì)抗蘋(píng)果。

▲三星 galaxy note 歷代旗艦機(jī)價(jià)格表

企業(yè)要維持強(qiáng)勢(shì)地位，或者說(shuō)要維持“小貴”，是一件不容易做到的事情。拿餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是試圖做到極致單品、極致效率還是極致體驗(yàn)，都是因?yàn)樗麄兿胍业阶约旱母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但是任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是持續(xù)一個(gè)月還是十年，都是有生命周期的。樂(lè)凱撒引以為傲的榴蓮披薩，一度將這個(gè)品牌與其他的披薩品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。但是現(xiàn)在，做榴蓮披薩的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，它必須要重新找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以現(xiàn)在的樂(lè)凱撒，除了榴蓮披薩之外，還有更多在菜單上突出顯示的“超級(jí)單品”。

▲榴蓮披薩是曾經(jīng)的王者

如果說(shuō)樂(lè)凱撒維持自己市場(chǎng)地位的方式是橫向發(fā)展的話，那么另外一種方式則是做“品質(zhì)的守護(hù)者”。還是拿樂(lè)凱撒舉例，如果榴蓮披薩市場(chǎng)夠大的話，那么做一個(gè)榴蓮披薩專門(mén)店，甚至發(fā)展榴蓮相關(guān)的產(chǎn)品，成為榴蓮披薩的門(mén)檻或者守護(hù)者，是不是也可以？

不過(guò)無(wú)論走什么方向，“動(dòng)起來(lái)”是最重要的——“小貴”這件事是在提供給消費(fèi)者意想不到的價(jià)值上建立起來(lái)的，但是優(yōu)勢(shì)只能維持一會(huì)。要維持小貴，需要不斷尋找自己的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)。而落到實(shí)處，它變成一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：在吃飯這件事之外，我究竟能給客人們提供什么樣的新價(jià)值？

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