前一段時間，內(nèi)參在南京舉辦的小灶課堂上，小廚娘、西尾抹茶、谷語有曰等南京代表品牌在強(qiáng)調(diào)場景力的同時，都提到對好食材戰(zhàn)略的重視，很多甚至?xí)咽巢淖鳛橘u點(diǎn)力推。

再向全國市場縱深，以巴奴、喜家德為代表的頭部品牌把“原產(chǎn)地好食材”上升到企業(yè)戰(zhàn)略，更多的新興崛起品牌包括很多傳統(tǒng)街邊店，也開始在宣傳中強(qiáng)調(diào)“辣椒、花椒、大米和水”等原產(chǎn)地食材的價(jià)值。把單純強(qiáng)調(diào)食材的品質(zhì)，進(jìn)一步利用“原產(chǎn)地標(biāo)簽”來精準(zhǔn)表達(dá)。 

從“食材升級”到“原產(chǎn)地戰(zhàn)略”，他們遭遇了這些痛點(diǎn)

2018年已經(jīng)過半，餐飲人在盤點(diǎn)和交流自己的品牌戰(zhàn)略時，普遍對消費(fèi)升級有所反思，最直觀的體現(xiàn)在供應(yīng)鏈?zhǔn)巢亩?。?nèi)參君和多位餐飲人交流，發(fā)現(xiàn)他們普遍有這三個痛點(diǎn)：

 - ? -品質(zhì)和價(jià)格不夠穩(wěn)定，只能投錢投人盯在現(xiàn)場 

 隨著品牌體量的擴(kuò)張，對食材的需求也會與日俱增，從原產(chǎn)地獲得穩(wěn)定食材貨源的難度隨之增加。 

某川渝小吃品牌創(chuàng)始人告訴內(nèi)參君，他們擁有四十多家連鎖店，對做辣椒油的底料需求量很大。盡管供應(yīng)鏈已經(jīng)很標(biāo)準(zhǔn)化，他仍然每個月派人飛往成都辣椒油供應(yīng)商處，盯著對方現(xiàn)場炒制，然后由自己工作人員打包發(fā)貨。

“開始沒經(jīng)驗(yàn)我們吃過虧。炒制辣椒面的過程中你稍微不注意，師傅就可能偷偷給你加進(jìn)去去年或前年的邊角料，這樣的東西拿回來，做出來的辣椒油口感差別很大，有顧客專門還提過意見。所以我們寧可出機(jī)票出人去全程監(jiān)督，也要保證出品的穩(wěn)定?！?/span>

 - ? -自建供應(yīng)鏈仍有局限，可能錯失對市場變化的感知

 井格重慶火鍋的聯(lián)合創(chuàng)始人金睿表示，擴(kuò)張到14家店時，企業(yè)花了半年投入人力、物力、財(cái)力，上了中央廚房，卻很快決定停掉。 

“即使標(biāo)準(zhǔn)化問題解決了，但很快發(fā)現(xiàn)新問題，比如生產(chǎn)計(jì)劃很難和門店實(shí)際需求始終匹配，經(jīng)常出現(xiàn)原料不夠用或者備貨過多浪費(fèi)。我們決定把專業(yè)事給專業(yè)人做，把中央廚房關(guān)停了?！彼f。

 工業(yè)化生產(chǎn)和管理不是餐飲人的強(qiáng)項(xiàng)，在供應(yīng)鏈上投入太多精力，會忽略對市場端的感知，反而會錯失市場競爭機(jī)會。事實(shí)上，即使下血本建立了自己的供應(yīng)鏈，由于餐飲原材料眾多，對于一些時令或者用量較小的食材，仍然存在盲點(diǎn)。

 - ? -缺乏創(chuàng)新的營銷手段，“最后10米”的問題解決不好

 一家以食材作為重要賣點(diǎn)的餐飲品牌負(fù)責(zé)人告訴內(nèi)參君，如何挖掘優(yōu)質(zhì)食材的營銷點(diǎn)，使得它對消費(fèi)者更富吸引力，這是他們眼下最頭疼的問題。

“原產(chǎn)地戰(zhàn)略”解決了食材從原產(chǎn)地到餐廳后廚的問題，然而從后廚到端上餐桌的“最后10米”，才是消費(fèi)者近距離觀察體驗(yàn)的重要階段。 

當(dāng)食材被做成菜肴，原料的優(yōu)劣在此時卻表現(xiàn)得并不夠直觀——經(jīng)過了多重烹飪和調(diào)味，食材的本味被部分掩蓋，而消費(fèi)者本身對于食材的認(rèn)識也不足以分清楚好壞。

“通過主題營銷活動，讓服務(wù)人員在用餐過程中有意強(qiáng)調(diào)，或者將食材擺在餐廳里，這些手段我都覺得還不夠生動，但是找不出更好方法?！彼f。

讓好食材變成一種體驗(yàn)，可以探索這兩個方向

對食材的營銷，餐飲品牌的手段普遍單一，常常一廂情愿地宣揚(yáng)食材的新鮮、珍稀和昂貴，但食客往往并沒有g(shù)et到這些點(diǎn)，讓他們在供應(yīng)鏈的投入打了折扣。這兩年，以場景體驗(yàn)制勝的品牌層出不窮。而食材和場景體驗(yàn)相結(jié)合，正是最新的突破點(diǎn)。

 - ? -把食材營銷出去，不妨學(xué)學(xué)“網(wǎng)紅店”

 在發(fā)掘原產(chǎn)地好食材的營銷點(diǎn)上，餐廳應(yīng)該向兩類品牌學(xué)習(xí)，一類是善用媒體的餐企，一類是善于打造場景的網(wǎng)紅店。 

西貝是前者中的典型案例，一道新菜“水盆羊肉”的上市，賺足了全國吃貨的眼球。

從菜品的研發(fā)階段，西貝就開始利用市場調(diào)查引起外界關(guān)注。之后，內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)開始籌備這款新菜的話題互動，從微博、知乎等多個渠道進(jìn)行話題營銷。隨后，西貝通過線上在11個城市推出了“水盆羊肉”品鑒會邀請。

上市之前，西貝還通過微信、微博、知乎、今日頭條、美團(tuán)點(diǎn)評等傳播渠道全面推新，“水盆羊肉”新品上市第一天，西貝官方微信、微博聯(lián)動推送營銷內(nèi)容。這道菜從研發(fā)、試吃到上市首日，累計(jì)共獲得了1600萬+的全網(wǎng)關(guān)注量。

小廚娘品牌市場部負(fù)責(zé)人王振海也提到，善于營造良好場景體驗(yàn)的網(wǎng)紅店，在門店裝修、網(wǎng)絡(luò)傳播、菜品創(chuàng)新和用餐服務(wù)等多個維度，都能為消費(fèi)者創(chuàng)造出“超預(yù)期”的感受，這些都可以合理移植到對食材的營銷上。

“比如把特色原材料變成門店軟裝、從食材當(dāng)中尋找娛樂性話題，都值得打‘食材牌’的餐廳深入研究?！蓖跽窈Ｕf。

 - ? -尋找更可靠的平臺，用專業(yè)第三方來加分

 供應(yīng)鏈正成為餐飲競爭的高階壁壘，沒財(cái)力和能力自建供應(yīng)鏈，尋找代工又擔(dān)心品質(zhì)不可控，很多連鎖型的餐飲企業(yè)，正把目光投向?qū)I(yè)的第三方供應(yīng)鏈和渠道巨頭。

從火鍋、烤魚、酸菜魚到中式快餐，很多15-50家門店的連鎖品牌，紛紛主動把食材“外包”給專業(yè)第三方，從最主要的主打食材、調(diào)味料、醬汁到果蔬青菜交出去，然后輕裝上陣實(shí)現(xiàn)更快速的擴(kuò)展，更安全的品控。

深耕中國餐飲市場20年的麥德龍，早在餐飲業(yè)興起“原產(chǎn)地戰(zhàn)略”10年前的2007年，就成立麥咨達(dá)可追溯系統(tǒng)，建立了食材“口口安心、源自品質(zhì)”的全程可追溯體系。

在確保食材源頭高標(biāo)準(zhǔn)的前提下，對農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝、和運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，實(shí)行嚴(yán)格的控制和記錄，讓每一個過程都能被追溯。

 目前，麥咨達(dá)可追溯系統(tǒng)已涵蓋4000多種可追溯商品，包括果蔬、畜禽制品、奶制品、水產(chǎn)品和綜合類五大產(chǎn)品線，對上下游公司、加工工廠人員和農(nóng)民做了培訓(xùn)，可追溯商品來源涉及諸多企業(yè)和基地，基本上覆蓋全國各地。

只需掃描可追溯碼，就能知道食材的全部生長過程，包括來自哪個農(nóng)場、相應(yīng)種植面積、土壤和灌溉水等狀況，連植保操作員及植保記錄也一清二楚；與此同時，還能查詢到產(chǎn)品的分揀、包裝過程，從采摘、分選、包裝到運(yùn)輸信息以及物流溫度控制，也都一目了然。

某連鎖火鍋和西餐廳的兩位負(fù)責(zé)人向內(nèi)參君表示：這兩年食安問題頻發(fā)，選擇專業(yè)的第三方供應(yīng)商，即便成本高一點(diǎn)但對品牌是一道防火墻，應(yīng)該把它視為投資而不是簡單的成本。到春節(jié)前后，很多批發(fā)市場關(guān)門，像麥德龍依然正常營業(yè)配送，對品牌更有保障。

真正的全程可追溯，不但免去了餐企派人“盯梢”，更能夠通過門店的巧妙設(shè)置成為新的顧客信任點(diǎn)，讓食客體驗(yàn)感增加時，對品牌的出品理念認(rèn)識更直觀。

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