在入接互聯(lián)網(wǎng)的問題上，一般的餐廳可能需要抱團取暖，但基于2015年實現(xiàn)的10億人次接待量，讓麥當(dāng)勞意識到建立獨立的O2O閉環(huán)是有必要的。

“麥當(dāng)勞喪失了快餐業(yè)王者地位?！?/span>

華爾街日報在2011年比較快餐業(yè)的兩個新舊巨頭——麥當(dāng)勞和賽百味時曾作出如上判斷。截至2011年6月，賽百味在全球分店數(shù)量上已經(jīng)比麥當(dāng)勞多出1021家，這家由大學(xué)畢業(yè)生借錢創(chuàng)辦的三明治小店由于更符合年輕人的口味而實現(xiàn)逆襲。

從此，“健康，現(xiàn)做，自選”也漸漸成為快餐業(yè)發(fā)展的新關(guān)鍵詞。在這個“以瘦為美”與“追求用戶體驗”的時代，無論是創(chuàng)業(yè)還是守業(yè)，都必需跟隨潮流不斷調(diào)整，在幾家不斷被比較的傳統(tǒng)快餐連鎖公司中，曾經(jīng)的NO.1麥當(dāng)勞可能是最不甘寂寞的。

陪伴一代85后

知乎上的一位作者錦榮曾分析過麥當(dāng)勞的發(fā)展變化與85后一代年輕人成長的關(guān)系。1990年代麥當(dāng)勞開始進入中國，在接下來的十幾年里，麥當(dāng)勞一直是家長犒勞小朋友的“榮譽殿堂”，一家三口，開心樂園餐及各式各樣的卡通形象都是麥當(dāng)勞中的常見景象。

而時過境遷，對于現(xiàn)在的小朋友00后來說，炸雞漢堡都已稀松平常，曾經(jīng)的麥當(dāng)來簇擁者們則有了更多樣的選擇。麥當(dāng)勞只能投“老朋友”所好，想盡各種點子吸引如今已成為上班族的85后們。

在過去的2015年，麥當(dāng)勞勇敢地試遍了冰淇凌界的幾款最搶眼的顏色，從抹茶綠到麻麻黑，從布丁黃到桃花粉，持續(xù)在甜筒顏色上做噱頭讓麥當(dāng)勞全年保持著話題熱度，以至你甜品站排著隊幻想新口味的時候幾乎忘記了“這家店本是賣漢堡的”。

為提升中國區(qū)市場的競爭力，麥當(dāng)勞的確在甜品和零食上花了不少心思。

中國區(qū)CEO張家茵女士在北京王府井大街的麥當(dāng)勞派對房里做年終總結(jié)時，津津樂道于“我們用派和薯條，換來了上千萬的微信訂閱量。”

她指的是3月14日（3.14圓周率的開頭）和7月23日（二十四節(jié)氣中的大暑）這兩天，它們分別被麥當(dāng)勞命名為“派day”和“大薯day”，當(dāng)天關(guān)注微信即可換贈一個派或一包大薯?！懊赓M”的魅力對于中國客人來說經(jīng)久不衰，而對麥當(dāng)勞來說，靠社交網(wǎng)絡(luò)和“送吃的”聚攏離不開手機的年輕人群體。

然而，粉絲經(jīng)濟有了，銷售額卻傷不起。在以低價和方便為賣點的快餐市場中，麥當(dāng)勞面臨著來自外賣，便利店以及中式快餐的多方壓力。

根據(jù)麥當(dāng)勞2015年的財報，推出于10月份的「全日制早餐」成為超預(yù)期增長的主要貢獻者。但光憑“早餐”翻身恐怕遠遠不能讓麥當(dāng)勞滿足——那么午餐呢？兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，麥當(dāng)勞這次終于把重點放在了漢堡上。

漢堡“72變”

當(dāng)漢堡王決定找來米其林星廚主打各式風(fēng)味漢堡時，就已經(jīng)為快餐業(yè)打破了“固定式漢堡”的死板。在快餐消費人群中流行了多年的“自選”模式終于讓麥當(dāng)也勞動了心。

2015年6月，麥當(dāng)勞在上海靜安寺店首次推出“新功能”，并驕傲地把這種漢堡新模式命名為CYT（Creat Your Taste）半年后，與微信合作的首家概念店對此功能進行了升級：顧客可以徑直走向一個空位，微信掃桌子上的二維碼生成點餐頁面，自由搭配一款“私人定制”的漢堡，完成支付，再次掃碼，服務(wù)生依據(jù)定位一對一呈上美食。

對于中國消費者來說，既然吃的都是面包，肉，新鮮蔬菜和沙拉醬，三明治和漢堡的差異可以忽略不計。如果你把這個問題拿到麥當(dāng)勞和賽百味的發(fā)源國美國，不少老美會向你解釋道，漢堡里面夾的是牛肉餅。

到目前為止，在肉的選擇上，CYT還堅持著唯一的“牛肉餅”原則，原因是“雞肉等多種肉類還在測試，我們的確發(fā)現(xiàn)中國消費者更喜歡牛肉”。

這是一種對賽百味模式的效仿嗎？

再一次把兩家店拿來比較，張家茵女士毫不猶豫地將答案指向了“牛肉餅”?！拔覀兊娜馐窃诤髲N經(jīng)過大廚熟練地兩面煎烤，然后才送到你面前的，”她說。

在一些對“美食”動態(tài)反應(yīng)最快的北京本地的微信公眾號中，為了更吸引眼球，運營小編們造出了各種各樣的“非正常漢堡”——比如用蔬菜代替面包包裹肉餅的低卡型，或者任性地選上它十片牛肉餅蓋個漢堡塔，更有甚者不選牛肉和蔬菜，用多層雞蛋和芝士片來個豪華版的“吉士蛋”。

同樣大小的羅馬生菜，同樣薄厚的西紅柿，以及大小是巨無霸2.5倍的牛肉餅，如果想滿足一下自己對于漢堡的口腹之欲，你可能需要花上50—100RMB，這已經(jīng)高出過去單點一款漢堡的價格。這對于普通上班族來說，性質(zhì)等同于偶爾放縱自己吃的一頓大餐。

對于賣家麥當(dāng)勞來說，布局一家像王府井這樣內(nèi)置CYT的概念店，需要重新找設(shè)計團隊創(chuàng)造新氛圍，專設(shè)廚房，培訓(xùn)“懂得漢堡”的廚師和傳菜服務(wù)生，提供幾十手機充電設(shè)備，觸屏點餐機，配合著微信的后臺維護等里里外外的十多項更新，成本必然有了不小的上漲。（詳情閱讀：麥當(dāng)勞變身記：體驗、智能、個性、人性一個不能少)

同樣的店今年1月也登陸了香港，麥當(dāng)勞將新店命名為McDonald's Next，由于概念新鮮，配合麥當(dāng)勞的影響力，在幾家CYT開業(yè)初的那幾天場面的確有些火爆。

麥當(dāng)勞走上了中高檔的定位，然而這個模式從一開始就決定它難以遍地開花，回頭率也仍是未知?；ㄖ亟鹪卩须s的快餐廳里打造中高檔餐區(qū)，麥當(dāng)勞在打著什么算盤？

在一家店里實現(xiàn)O2O閉環(huán)

在上海和廣州的CYT分別開在了中高檔餐廳集聚的靜安寺和建設(shè)六馬路，而到了北京，如此有逼格的一件事，卻為何把概念店開在王府井？拿到外國人和土豪云集的三里屯分店豈不更合適？

在不少人的印象中，位于王府井大街的這家麥當(dāng)勞如同街邊的那些“老字號”一樣，是“開給外地人的”。而對麥當(dāng)勞來說，這家開于1992年，并在當(dāng)時成為全球最大的麥當(dāng)勞門店的王府井分店，既是地標(biāo)，也是麥當(dāng)勞在北京發(fā)展繞不開的一站。根據(jù)麥當(dāng)勞給出的市場數(shù)據(jù)，有至少50%的顧客是附近的上班族，收入優(yōu)厚，滿足CYT對于中高檔市場的定位。

此外，開一家內(nèi)置CYT的麥當(dāng)勞不僅要依據(jù)客流量，還要考察店內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施能力。CYT的自選漢堡服務(wù)只是麥當(dāng)勞在進行餐廳升級布局中一個環(huán)節(jié)，截至目前，這項服務(wù)為王府井麥當(dāng)勞每日貢獻500個左右的銷售量，它可能吸引附近的人過來嘗個新鮮，但對大多數(shù)常客來說，麥當(dāng)勞仍是一家提供6元早餐和15元充電午餐的“加油站”。

作為一家傳統(tǒng)快餐公司的麥當(dāng)勞想要實現(xiàn)向“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)型，其舉措也必然是惠及所有顧客的。

與微信自選一起到來的是的點餐與取餐分區(qū)的另一種“智慧餐廳”模式。點取分開的模式你或許已在星巴克早有體驗，但談不上“智慧”。當(dāng)?shù)陠T詢問起你的稱呼，也就標(biāo)準(zhǔn)你在點餐去的任務(wù)完成，接下來請進入座位或候餐區(qū)靜候，有不少奶茶店對此進行了優(yōu)化，點餐完成給你一個小飛碟，飛碟燈閃，吧臺取餐。

到了麥當(dāng)勞這里，預(yù)約，點餐，以及“小飛碟”所代表的功能統(tǒng)一于顧客的手機，通過微信或APP完成點餐與支付，到了餐廳直接根據(jù)屏幕與手機提醒取餐。

在入接互聯(lián)網(wǎng)的問題上，一般的餐廳可能需要抱團取暖，但基于2015年實現(xiàn)的10億人次接待量，讓麥當(dāng)勞意識到建立獨立的O2O閉環(huán)是有必要的，它不應(yīng)滿足于目前的外賣功能，而是要通過與微信合作的點餐，取餐等服務(wù)中建立后臺大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，而后根據(jù)每個人的口味進行個性化互動。

“其實，麥當(dāng)勞在做的所有事都是為了‘制造驚喜’”在張家茵女士眼中，未來餐廳的樣子，一定是酷酷的，但很貼心。

CTY和手機點餐也正代表的麥當(dāng)勞對年輕人群體的判斷：比起說話，更愛刷手機，偶爾輕奢，因為對于更智能和健康的生活心存向往。

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