擁有天然優(yōu)勢的餐廳為何卻忽略品牌建設(shè)?管理
忽視品牌建設(shè)是餐廳的常態(tài)
餐廳擁有建設(shè)品牌最優(yōu)勢的天然條件
很多餐廳對這個(gè)題目應(yīng)該是不認(rèn)可的。盡管他們在餐廳品牌建設(shè)上毫無作為,有的甚至還搞不懂商標(biāo)和品牌的區(qū)別。
他們躊躇滿志地開一家餐廳時(shí),很多人心里一定想過要做成一個(gè)偉大的品牌,人人喜歡。實(shí)際做的時(shí)候,他們陷在了瑣碎的事務(wù)里,品牌的事兒早拋到姥姥家去了。
這時(shí)候你想反駁的是:生意不好,店都快開不下去了,還搞蛋的品牌啊?
好吧,且息雷霆之怒,休發(fā)虎狼之威。讓我們看一個(gè)現(xiàn)象:餐飲光景好的時(shí)候,市面上的無名氏餐廳和品牌餐廳一齊賺錢,蘿卜快了不洗泥。而光景差的時(shí)候,無名氏一個(gè)個(gè)倒掉或半死,而品牌餐廳大都繼續(xù)存在。為什么?危難之時(shí)顯身手——盡管這么說很不嚴(yán)謹(jǐn),但這就是品牌的力量。無名氏其實(shí)是沒有護(hù)城河的,常常只能靠市場紅利活著。
餐廳搞品牌幾乎比所有行業(yè)都有優(yōu)勢,因?yàn)槊刻炜梢灾泵媸鼙姡?,還有天然“媒介”展示——這等于每天都在外面豎立著一塊巨形戶外廣告。
事實(shí)上,市面上許多餐廳,包括已成知名品牌的企業(yè),缺乏長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃和執(zhí)行的亦不在少數(shù)。他們的成名來自長年累月的積淀,店開的多了,店面門頭矗立著,每天人流曝光加起來也是個(gè)龐大數(shù)字。就靠這種自然狀態(tài)野蠻成長起來。有的則是起步早,市場空白期就開始干了。在空白市場起步,好比海灣地區(qū),栽一跟頭就能摔出石油來。這是天時(shí)地利原因。當(dāng)然,壯大有錢之后,他們也會(huì)招兵買馬,開始關(guān)注建設(shè)品牌。反過來說,以他們的資源,如果品牌戰(zhàn)略得當(dāng),本可以達(dá)到更高的高度。
親耳聽到熟識的一個(gè)餐飲高手發(fā)出的怪論,他說餐廳也就是7-8年的壽命,等品牌老化了,就賣掉。我聽得瞠目結(jié)舌。餐飲業(yè)對品牌的理解可見一斑。
我認(rèn)為,餐廳建設(shè)品牌,不但不是累贅,更不是生意好了,有錢之后再搞的事情。而是:品牌建設(shè),長期來說這是干一個(gè)大事業(yè),短期來說,這是增加餐廳存活率的舉措。
怎么建設(shè)?
首先,定位、邏輯統(tǒng)一性地去長期貫徹
餐廳做什么類型的菜,賣給哪一類人,想傳遞什么價(jià)值主張。是時(shí)尚的?實(shí)惠的?還是高端的等等。把這些事情想清楚了,然后照著這個(gè)既定定位,設(shè)計(jì)環(huán)境、菜品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。切忌想起一出是一出,抄起什么上什么。無論投資大小,高舉到打或開源節(jié)流,都要遵崇定位邏輯統(tǒng)一性。哪怕水牌或告示板上的文字,都要與你既定定位相符。
服務(wù)員很重要,盡管太難招
盡管他/她們是你店里拿工資最少的人。但他們太重要了。他們是與客人接觸最多,“前線聽得到炮聲的人”,他們的言行最直觀傳達(dá)你餐廳的面貌——就是在傳達(dá)品牌形象。海底撈的策略是,讓“前線聽得到炮聲的人”有“決策權(quán)”,而且,收入很可觀。所以海底撈成了海底撈。如何統(tǒng)籌好他們,是值得餐廳高度重視的事情。
建立區(qū)眾品牌
相信最牛的品牌高手也不懂這個(gè)概念——這是我發(fā)明的。區(qū)眾品牌意思是說,餐廳,至少在早期單店時(shí)候,應(yīng)建立的品牌是區(qū)域的、分眾的(細(xì)分目標(biāo)人群)。因?yàn)槟愕慕哟椛浞秶邢?。所以,你的品牌公關(guān)動(dòng)作應(yīng)該考慮直面你的區(qū)域和分眾人群。投放全城覆蓋的媒體是資源浪費(fèi)。因?yàn)槊襟w的價(jià)格都是按照千人成本(廣告信息傳遞給1000個(gè)人的成本計(jì)算單位)算的,精準(zhǔn)投放、不做無用功,才能成效最大化。
老板應(yīng)該是品牌官,盡管不必印在名片上
可惜的是,我們的老板們都把精力放到抓業(yè)務(wù)上了,沒有閑工夫進(jìn)行品牌管理。你該明白,職業(yè)經(jīng)理人看的是短期效益,也不能怪他們,他們要考慮自己的價(jià)值體現(xiàn)或考核指標(biāo)。很多時(shí)候,短期效益是和品牌長期健康是相沖突的,也就是說,有的短期效益行為會(huì)損傷品牌。這個(gè)時(shí)候,需要老板出來平衡和監(jiān)控,并長期進(jìn)行品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施管理。我認(rèn)為理想的情況是,老板不抓業(yè)務(wù),丟給經(jīng)理人,自己只進(jìn)行品牌管理——你會(huì)說餐廳是個(gè)系統(tǒng)工程,太繁瑣,故障點(diǎn)太多,老板放手業(yè)務(wù)不現(xiàn)實(shí),太理想主義。但是!哪個(gè)偉大的事業(yè)不是理想主義的人干出來的呢?
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