三巨頭紛紛換新品牌設(shè)計(jì),說(shuō)明了...管理
因?yàn)槟切┛觳途揞^頻頻改換品牌視覺(jué)系統(tǒng)(店鋪設(shè)計(jì)、包裝、菜單……)的關(guān)系,設(shè)計(jì)界似乎慢慢流行起來(lái)一個(gè)新的梗:“真實(shí)性”。
這個(gè)詞和“高大上”一樣,適用于所有遭遇消費(fèi)者信任危機(jī)和小眾品牌挑戰(zhàn)的快餐巨頭,這些迷茫困惑的客戶沒(méi)想著聘用一個(gè)新廚師來(lái)解決問(wèn)題,反而找到設(shè)計(jì)師,然后說(shuō):“我們這次的方案必須體現(xiàn)品牌的‘真實(shí)透明’?!?/span>
面對(duì) Shake Shack、Byron、Five Guys 這些以美味漢堡、精致就餐環(huán)境著稱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,過(guò)去一年麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王紛紛改換“真實(shí)透明”的包裝設(shè)計(jì),翻修自家店鋪。
所以到底什么是“真實(shí)透明”?
根據(jù)牛津詞典,“真實(shí)透明 authenticity ”意思是“無(wú)可辯駁的出身”,但從設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō),這是種很難說(shuō)清楚的氛圍。為什么人們會(huì)覺(jué)得 Shake Shack 之流的設(shè)計(jì)看起來(lái)更酷、更摩登?Byron 不拘一格的品牌識(shí)別系統(tǒng)、餐桌、菜單乃至供應(yīng)的精釀啤酒就是讓人覺(jué)得“高人一等”——那些復(fù)古的涂鴉和家具,反而讓人覺(jué)得“很現(xiàn)代”。為什么會(huì)這樣?
Byron 曼切斯特皮卡迪利大街的門面
Shake Shack 低調(diào)的小屋和簡(jiǎn)約的 Logo,和 Five Guys 幾乎可以說(shuō)是“簡(jiǎn)陋”的設(shè)計(jì)一樣,給了人們一種“我們只關(guān)注漢堡本身”的巧妙暗示。那種 70 年代氛圍的室內(nèi)設(shè)計(jì),開(kāi)放式廚房和角落堆放的一袋袋新鮮土豆,就是比麥當(dāng)勞肯德基千篇一律的門店給人的感覺(jué)更好。
這其實(shí)是一種設(shè)計(jì)語(yǔ)言,削減那些光鮮亮麗的“商人感”,保留簡(jiǎn)單親民的圖形,用最基本的原料、更少的造作來(lái)呈現(xiàn)品牌。這種手法其實(shí)也同樣符合本世紀(jì)圖形化的趨勢(shì),換句話說(shuō),就好像是餐飲業(yè)的扁平化。
所謂“真實(shí)透明”的設(shè)計(jì)語(yǔ)言,顯然不是指字面意義上地把一切暴露給消費(fèi)者。消費(fèi)者并不是真的在乎“真實(shí)”,他們只是喜歡自己選擇了“真實(shí)”的那種感覺(jué)。而“真實(shí)透明”的設(shè)計(jì)就是從視覺(jué)上討好奉承他們,讓顧客相信自己是出于時(shí)髦和慧眼獨(dú)具才選擇了這個(gè)品牌。
根據(jù)斯坦福大學(xué)商學(xué)院教授 Glenn R Caroll 和 Dennis Ray Wheaton 合著的一篇論文《真實(shí)性的組織建設(shè):對(duì)當(dāng)代美國(guó)餐飲的考察》,他們把所謂的真實(shí)分成了兩類,第一種是“類型性真實(shí)”:忠于你的風(fēng)格,以合適的方式呈現(xiàn);第二種是“道德性真實(shí)”:品牌行為能夠反映出人類真誠(chéng)的行為選擇。
聽(tīng)起來(lái)很抽象是嗎,我們就用 2015 年三巨頭的全新品牌設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。
去年 5 月,紐約的創(chuàng)意代理公司 Grand Army 為肯德基設(shè)計(jì)了全新的品牌標(biāo)識(shí),突出了山德士上校的存在感,同時(shí) W+K 也為其策劃了肯德基上校的回歸;今年 1 月,他們逐漸開(kāi)始改造門店裝修,在店面也突出更多的“上校”元素。
山德士上校這個(gè)不合時(shí)宜的老舊形象再次重提,某種程度上就是為了體現(xiàn)“類型性真實(shí)”。新包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化了原來(lái)的色塊,改為清晰的條紋、五角星、印戳,讓它看起來(lái)更酷,同時(shí)山德士擺在了更醒目的位置,而不是淹沒(méi)在一片紅色中。
肯德基 - Grand Army
接著是漢堡王,不得不先介紹一下為漢堡王設(shè)計(jì)新品牌識(shí)別系統(tǒng)的公司 Turner Duckworth Design,他們?cè)?2005 年為可口可樂(lè)重新設(shè)計(jì)了標(biāo)識(shí),這是“現(xiàn)代經(jīng)典”的一個(gè)著名案例,也是“類型性真實(shí)”的絕佳應(yīng)用。
而 2015 年它們給漢堡王做的這套系統(tǒng)并沒(méi)有重復(fù)可口可樂(lè)的老路,拋棄紅黃藍(lán)采用了 4 種主題色,其背后的策略是“訂制”,代表 4 種不同風(fēng)味的配料,根據(jù)漢堡王的說(shuō)法:“所有包裝上的手工印花效果,反映了漢堡在火烤時(shí)呈現(xiàn)出的‘不完美的完美’?!?/span>
漢堡王 - Turner Duckworth
考慮到漢堡王之前的設(shè)計(jì)確實(shí)有點(diǎn)過(guò)時(shí),新版本去除了原本公式化的感覺(jué),顯得更隨性,而這也是我們所說(shuō)的,如何在設(shè)計(jì)風(fēng)格上和顧客的生活方式產(chǎn)生某種共鳴。
麥當(dāng)勞新包裝
麥當(dāng)勞 2013 年起使用的包裝
三巨頭的品牌重塑,麥當(dāng)勞可以說(shuō)是個(gè)相對(duì)反面的例子。簡(jiǎn)化包裝,移除了 2013 年包裝上各種亂七八糟的圖案和二維碼,只保留大大的 Logo,它們確實(shí)很清楚自己最有名的部分——但某種程度上,這也顯示出對(duì)產(chǎn)品的不自信。新包裝上抽象的黃金拱門和放大到撐破邊緣的 McDonald’s,最終給人的感覺(jué)只有無(wú)休止的符號(hào)堆疊,而看不到任何關(guān)于探討食物的元素。
過(guò)去一年,我們報(bào)道了很多次洋快餐在海外做的創(chuàng)意營(yíng)銷,肯德基出了個(gè)拍立得全家桶,可以通過(guò)藍(lán)牙獲取聚餐時(shí)你手機(jī)里和朋友的合照,然后當(dāng)場(chǎng)打?。畸湲?dāng)勞為了賣薯?xiàng)l,給薯?xiàng)l拍了一部懸疑兇殺類的網(wǎng)劇……他們還拿 emoji 說(shuō)事,這些討好年輕人的營(yíng)銷對(duì)生意好像沒(méi)什么幫助。我們還在美國(guó)休斯頓近距離觀察了麥當(dāng)勞,看起來(lái),這不是一家提供好服務(wù)的好餐廳,休斯頓的年輕人也似乎從未考慮去那里就餐。
大公司在遇到危機(jī)時(shí)就是很愛(ài)改 Logo,這種習(xí)性,就好比總有人懷疑自己碰壁是因?yàn)殚L(zhǎng)得丑,而不是能力不行?!罢鎸?shí)透明”就是快餐巨頭焦慮下的產(chǎn)物,很難說(shuō)它是一個(gè)很好的解決辦法——即使是 Five Guys 店中央堆放的一大摞土豆,我們也可以說(shuō)這是某種虛偽的真實(shí)。但對(duì)設(shè)計(jì)師們來(lái)說(shuō),幫你塑造/找回自己的風(fēng)格,或者至少看起來(lái)顯得“真實(shí)透明”已經(jīng)是設(shè)計(jì)能做到的極限,他們也只能幫你到這里了。
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