前言

作為一個(gè)跨界而來(lái)干餐飲的程序猿，從對(duì)商業(yè)完全陌生到初窺門徑，這個(gè)過(guò)程我經(jīng)歷了2年將一個(gè)餐飲品牌從0做到80家門店，再用1年將另外一個(gè)外賣品牌從0做到20家門店。創(chuàng)業(yè)的這幾年剛好遇上外賣的風(fēng)口，作為一個(gè)碼農(nóng)出身的餐飲人難免要去折騰一些與眾不同的方法，希望將這些思考與實(shí)踐通過(guò)這篇文章記錄下來(lái)，給到一些有該類需求的朋友一起探討。

本文涉及到的專業(yè)名詞及算法等干貨較多，閱讀可能有一定困難，本文大約為7000字左右，閱讀大概需要20-30分鐘，閱讀前請(qǐng)保持頭腦清醒。

從本質(zhì)上看待外賣這件事兒

既然要做這個(gè)生意，那么我們就必須將這個(gè)生意的本質(zhì)邏輯想清楚，否則就是在耍流氓。外賣這個(gè)事兒與我們生活中看到的眾多的商業(yè)行為其實(shí)本質(zhì)上是沒(méi)有差別的，都是為用戶提供滿足其需求的產(chǎn)品，并從中獲取利潤(rùn)。據(jù)此我們可以直接找到兩個(gè)最關(guān)鍵的點(diǎn)和最終的目的，兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是用戶與產(chǎn)品，最終目的是獲取利潤(rùn)，我們后續(xù)做的所有的動(dòng)作都是圍繞這個(gè)主題展開。

不同于4P（美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出“產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷promotion”4大營(yíng)銷組合策略，即為4P），根據(jù)這些年的經(jīng)營(yíng)我總結(jié)了外賣經(jīng)營(yíng)過(guò)程中幾個(gè)關(guān)鍵的影響因數(shù)：流量、品牌、產(chǎn)品、成本。接下來(lái)我就從這幾個(gè)維度結(jié)合我們利用數(shù)據(jù)做過(guò)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)跟大家進(jìn)行分享。

流量是外賣經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)

流量是一個(gè)看起來(lái)非?；ヂ?lián)網(wǎng)的詞匯，聽起來(lái)非常的高大上，但是我們透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，流量背后其實(shí)就是一個(gè)個(gè)的人。流量的重要性不言而喻，龐大的流量支撐起了BAT這樣量級(jí)的公司，也讓外賣平臺(tái)前期不惜血本地補(bǔ)貼來(lái)獲取流量，建立自己的流量池，甚至更有眾多城市輪番加大吸引人的籌碼。

其實(shí)流量的思維在傳統(tǒng)線下門店展現(xiàn)的淋漓盡致，你去問(wèn)餐飲老板，他們絕大多數(shù)會(huì)告訴你，店鋪成功的秘訣就是選址。在線下門店，選址是一個(gè)天然的壁壘，一個(gè)好的碼頭意味著你會(huì)有非常多的自然流量，這些流量是不容易被其余商戶搶走的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與即時(shí)物流的發(fā)展，將餐飲外賣這門古老的生意發(fā)展到一個(gè)新的高潮。我們突然發(fā)現(xiàn)原來(lái)的選址邏輯在發(fā)生巨大的變化，原來(lái)最主要考慮的是門店半徑300米范圍內(nèi)的人流量與走向問(wèn)題，現(xiàn)在我們用手機(jī)隨便在一個(gè)商圈里選定一個(gè)位置，就可以看到附近5公里內(nèi)所有的商戶，而且可以下單購(gòu)買，這一下子讓原來(lái)只有300米范圍內(nèi)的幾十家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變?yōu)榱藥装偕锨Ъ摇５謾C(jī)屏幕就只有這么大，顯示的商家數(shù)量有限，怎么辦？于是平臺(tái)開始考慮綜合的排名推薦算法，這就將整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)核心從原來(lái)的選址擴(kuò)大到了多個(gè)維度。

同時(shí)我們?cè)賹?duì)流量進(jìn)行細(xì)分會(huì)發(fā)現(xiàn)，流量其實(shí)是分群的，也就是我們常說(shuō)的物以類聚人以群分。從品類上來(lái)分我們會(huì)發(fā)現(xiàn)吃小吃快餐的最多，吃正餐的次之，吃日韓料理的再次之等。從消費(fèi)力上來(lái)分我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)20塊以內(nèi)的最多，40以內(nèi)的次之、60以內(nèi)的再次之等。對(duì)于流量的這些認(rèn)知會(huì)跟我們?cè)诮酉聛?lái)談到的品牌、產(chǎn)品、成本等密切相關(guān)，也會(huì)跟我們未來(lái)的發(fā)展速度與規(guī)模密切相關(guān)。

全國(guó)及重點(diǎn)城市餐飲外賣訂單客單價(jià)分布占比

對(duì)流量進(jìn)行了分群思考之后，其實(shí)還可以對(duì)流量進(jìn)行進(jìn)一步追溯。流量也是有新舊之分的，所有到店里來(lái)消費(fèi)的用戶都是由新用戶與老用戶組成。認(rèn)知到這里之后我們發(fā)現(xiàn)，新用戶需要不斷的去獲取，老用戶需要不斷的維護(hù)讓其不斷的復(fù)購(gòu)。通過(guò)這個(gè)認(rèn)知我們會(huì)把拉新與復(fù)購(gòu)作為重點(diǎn)的考量方向，從而據(jù)此來(lái)評(píng)估流量運(yùn)營(yíng)與用戶運(yùn)營(yíng)的效果。

既然聊到這里我們不妨再聊一聊更加深度的一些事兒。在蠻早一段時(shí)間在42章經(jīng)看過(guò)一篇文章，我也建議大家可以找來(lái)閱讀《“早知道這些我的公司就不會(huì)死”系列（一）：CAC、LTV、PBP》。這邊文章提到的三個(gè)詞解釋了我們從用戶維度來(lái)衡量一個(gè)生意是否足夠OK的關(guān)鍵指標(biāo)，我們來(lái)看下這幾個(gè)詞的意思CAC（Customer acquisition cost 用戶獲取成本），LTV（Life time value 生命周期總價(jià)值），PBP（Payback Period 回收期）。

我們獲取一個(gè)新用戶是需要付出成本的（做一篇PR推廣也需要支付費(fèi)用、掏100塊錢做競(jìng)價(jià)買流量也需要成本等），例如我今天在外賣平臺(tái)花了200元，獲取到了100次點(diǎn)擊，今天的下單轉(zhuǎn)換率為25%，今天的競(jìng)價(jià)新客占比為80%，那么今天通過(guò)競(jìng)價(jià)而來(lái)的CAC就是10元一人，公式為：競(jìng)價(jià)總費(fèi)用/(點(diǎn)擊人數(shù)x競(jìng)價(jià)新客占比x下單轉(zhuǎn)換率)，即200/(100x80%x25%)。對(duì)于很多快餐項(xiàng)目來(lái)說(shuō)這個(gè)數(shù)據(jù)可能是很坑的，因?yàn)橛行U多一部分商戶每單的利潤(rùn)根本就達(dá)不到10元，那么你去做競(jìng)價(jià)無(wú)疑是在做慈善了。

那么競(jìng)價(jià)就真是一無(wú)是處了么？其實(shí)不然，當(dāng)你理解領(lǐng)悟到了流量的真諦的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)虧本買流量也是可行的（怎么感覺(jué)和平臺(tái)的套路一樣一樣的，平臺(tái)花錢買來(lái)流量，再把流量賣給你，是不是感覺(jué)中國(guó)就只有兩個(gè)外賣品牌，其余的只是他們的供應(yīng)商而已）。我說(shuō)可行的一個(gè)最關(guān)鍵的指標(biāo)是LTV，就是用戶從第一次到最后一次購(gòu)買你的產(chǎn)品這個(gè)時(shí)間里他總共為你貢獻(xiàn)了多少的毛利。只要用戶總共為你貢獻(xiàn)的毛利是大于獲取用戶的成本，競(jìng)價(jià)的獲客手法就是可行的。例如：每個(gè)用戶的平均下單次數(shù)為3次（當(dāng)然有些用戶會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止，往后我會(huì)講到同期群與留存率的事兒，這群用戶才是我們真正的價(jià)值用戶），每次下單用戶平均的毛利貢獻(xiàn)額為5元，那么用戶的LTV就是15，LTV > CAC每個(gè)用戶身上可以賺取5元的毛利。當(dāng)然這個(gè)里面其實(shí)要考慮的因數(shù)非常多，例如不同的渠道、不同的營(yíng)銷手段等等。

PBP的意思是花出去的用戶獲取成本可以在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)回本，如果忽略PBP（回收期），哪怕LTV > CAC也可能會(huì)出問(wèn)題?；厥罩芷谠蕉桃馕吨桨冈接欣?，按照以上舉例我們通過(guò)競(jìng)價(jià)獲取一個(gè)用戶的回收期是2次，如果能將回收期壓縮到一次，也就是單次回本，那么這個(gè)事兒的性價(jià)比會(huì)更高。

       流量運(yùn)營(yíng)

目前只有兩家最大的外賣平臺(tái)，其余的都是他們的供應(yīng)商，甲方爸爸挑選供應(yīng)商是有一套評(píng)估方法的，你要去適應(yīng)甲方的游戲規(guī)則他才會(huì)給你分配更多的流量，這就是平臺(tái)流量運(yùn)營(yíng)技巧。這套技巧中會(huì)涉及到流量入口、排名算法、推薦算法、活動(dòng)策略等等的維度，平臺(tái)技巧類的我就不再贅述，平臺(tái)都有各自的教程，大家可以自己去學(xué)習(xí)，如果實(shí)在學(xué)不會(huì)或者懶得學(xué)也有目前比較流行的做法，找專業(yè)的代運(yùn)營(yíng)公司替自己處理基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，例如長(zhǎng)沙大松樹外賣代運(yùn)營(yíng)公司，湖南很多餐飲品牌的外賣都是他們?cè)谪?fù)責(zé)。

如圖中表述平臺(tái)是一個(gè)信息中介商，起到的最大的作用就是一邊連接用戶一邊連接商戶，然后通過(guò)算法篩選出來(lái)較優(yōu)匹配進(jìn)行推薦，用戶的整個(gè)決策過(guò)程是從從用戶到平臺(tái)到商戶。那么只要我們能夠影響到用戶的信息接收與判斷,我們就能在平臺(tái)固有的規(guī)則之外建立一套屬于自己的流量經(jīng)營(yíng)方法，使得用戶的整個(gè)決策過(guò)程變?yōu)榱藦挠脩舻缴虘?。我喜歡稱這個(gè)過(guò)程為“與用戶建立情感的連接”，你想想如果同樣價(jià)格差不多味道差不多的門店在你面前，你是不是更加愿意選擇你更熟悉的店鋪呢。

我非常倡導(dǎo)店鋪去加上每個(gè)用戶的微信，并與他們進(jìn)行一對(duì)一的聊天溝通，經(jīng)常點(diǎn)贊他們的朋友圈互動(dòng)，在朋友圈發(fā)布一些優(yōu)惠活動(dòng)。除開這個(gè)之外其實(shí)我們可以做的東西還有非常的多，接下來(lái)我分享兩個(gè)用來(lái)評(píng)估流量運(yùn)營(yíng)與經(jīng)營(yíng)管理流量的工具方法。

       1、用戶同期群留存率分析

在外賣運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們經(jīng)常會(huì)去調(diào)整各種活動(dòng)，做各種不同的營(yíng)銷，也會(huì)付出不同的成本，那么我們?nèi)绾蝸?lái)評(píng)估這一些的策略是否健康正常呢？例如我們會(huì)通過(guò)做競(jìng)價(jià)推廣、地推、添加用戶微信并聊天溝通等方式來(lái)做經(jīng)營(yíng)管理，那么如何來(lái)判斷這一系列動(dòng)作是否有效呢？除開我們能直觀看到的短期內(nèi)訂單上漲之外，還需要關(guān)注另外一個(gè)很關(guān)鍵的指標(biāo)—“留存率”。留存率也是可以解釋很多商戶發(fā)現(xiàn)做外賣一開始生意好到爆，兩三個(gè)月之后莫名其妙的沒(méi)有生意的指標(biāo)，因?yàn)槌赃^(guò)你的用戶最終都沒(méi)有留下來(lái)。

但是光看留存率不足以來(lái)評(píng)估我們的經(jīng)營(yíng)管理動(dòng)作是健康，我們還需要引入另外一個(gè)叫“同期群”的概念。同期群是指在相同時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷同種事件的人群，例如我們將時(shí)間劃分為每周，每次的調(diào)整以周為單位，第一周做競(jìng)價(jià)、第二周做地推、第三周主要做微信溝通聊天、第四周我需要換菜單，然后我們來(lái)關(guān)注做了這幾個(gè)動(dòng)作的同期群留存率變化如何。

如圖，我們把每周進(jìn)來(lái)的用戶分別放到一個(gè)組，同時(shí)給這周做的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作做好標(biāo)記，觀察往后每周用戶留存變化，以此來(lái)評(píng)估那種動(dòng)作效果會(huì)相對(duì)要好。例如我們從橫向數(shù)據(jù)看到圖中我們這周開始做口令營(yíng)銷（通過(guò)推文或者小票等方式告訴用戶下次點(diǎn)餐的時(shí)候備注對(duì)應(yīng)口令可以獲得贈(zèng)品，后續(xù)我會(huì)講到一些細(xì)節(jié)）和微信聊天互動(dòng)的時(shí)候明顯往后的留存率會(huì)變高。同時(shí)我們也可以從交叉數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估，例如第35周我們開始與用戶進(jìn)行微信互動(dòng)，那么其實(shí)我們是在對(duì)第34周后1周，33周后2周，34周后3周…的用戶進(jìn)行影響，我們可以看到第28周后7周的留存率突然上升為10%。從縱向的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行對(duì)比我們也能迅速的判斷出來(lái)哪種經(jīng)營(yíng)的動(dòng)作產(chǎn)生了效果，其明顯的變化就是第一周之后帶來(lái)的留存率變高。

       2、用戶價(jià)值管理

用戶價(jià)值是基于RFM模型建立，RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段，RFM模型通過(guò)分析三個(gè)用戶重要的購(gòu)買行為指標(biāo)來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行分群 ，這三個(gè)指標(biāo)分別是：最近一次消費(fèi)(Recency)，消費(fèi)頻率(Frequency)，消費(fèi)金額(Monetary)。通過(guò)用戶價(jià)值分群我們能找出真正的VIP用戶，并對(duì)其進(jìn)行區(qū)別的精準(zhǔn)營(yíng)銷。依據(jù)經(jīng)典的二八原則，我們80%的銷售由20%的用戶貢獻(xiàn)，那么我們?nèi)绾慰焖俣珳?zhǔn)的找到那20%用戶并與其發(fā)生深度關(guān)聯(lián)，是極度考驗(yàn)我們對(duì)數(shù)據(jù)的綜合分析處理能力的。同時(shí)我們也可以做一個(gè)實(shí)驗(yàn)，去美團(tuán)后臺(tái)使用精準(zhǔn)營(yíng)銷，給高消費(fèi)熟客與需一般挽留的流失顧客發(fā)同樣的優(yōu)惠券，高消費(fèi)熟客的使用率會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于需一般挽留的流失顧客。

將用戶分群之后我們就可以將主要的精力花費(fèi)在這些真正對(duì)我們有價(jià)值的用戶身上了，例如我們會(huì)要求評(píng)星級(jí)的用戶必須要想辦法加上微信，并經(jīng)常與其聊天互動(dòng)，甚至對(duì)于部分客戶我們還會(huì)在逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候派發(fā)特殊的禮品。由此與用戶建立直接的關(guān)聯(lián)關(guān)系，他們也會(huì)將店鋪推薦給身邊的人，甚至這個(gè)其中還有非常多的團(tuán)餐的機(jī)會(huì)。

品牌是外賣轉(zhuǎn)換率的保證

我提供了咨詢服務(wù)的長(zhǎng)沙某頭部快餐品牌，他的進(jìn)店轉(zhuǎn)換率與下單轉(zhuǎn)換率能長(zhǎng)期穩(wěn)定在30%與40%，我們也能看到肯德基麥當(dāng)勞很多運(yùn)營(yíng)的策略與我們相差不大，在賣的更貴的情況下各項(xiàng)轉(zhuǎn)換率的指標(biāo)都很高。通過(guò)分析用戶的購(gòu)買決策過(guò)程我們窺到其中一二，用戶點(diǎn)外賣的核心訴求是懶得跑、吃飽、吃好、不貴。這幾個(gè)訴求中懶得跑平臺(tái)目前已經(jīng)做得很好了，吃飽只要是開門做生意我相信基本能滿足這個(gè)訴求，不貴平臺(tái)上價(jià)格對(duì)比非常方便，唯獨(dú)吃好這個(gè)事情是不能通過(guò)手機(jī)瀏覽頁(yè)面來(lái)搞定的。

吃好這個(gè)事情我認(rèn)為不僅僅是說(shuō)味道好而已，他包括了產(chǎn)品質(zhì)量、搭配、豐富度、服務(wù)、名字、設(shè)計(jì)、文案等等多個(gè)綜合的維度。定位說(shuō)品牌就是品類的代名詞，否則你就是一個(gè)商標(biāo)，想到一個(gè)品牌就能關(guān)聯(lián)到一個(gè)品類，想到消費(fèi)這個(gè)品類就是要直接去消費(fèi)某個(gè)品牌，定位就是定品牌在用戶心智中等于的品類。這一切我們圍繞搞定的是如何讓用戶快速的決定購(gòu)買目標(biāo)并迅速下單。對(duì)于本身就做的非常好的品牌，搬到線上來(lái)是非常有優(yōu)勢(shì)的，這是由于多年來(lái)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累的品牌認(rèn)知。也就是我們常說(shuō)的自帶IP的品牌，不需要多談線上運(yùn)營(yíng)的技巧。

對(duì)于絕大部分的品牌來(lái)說(shuō)并沒(méi)有自帶IP，除了從整體的品牌策劃定位上入手之外，我希望能給大家?guī)?lái)一些更加簡(jiǎn)單能直接上手的東西。例如通過(guò)小票如何建立與用戶的溝通，給用戶傳遞品牌的一些感覺(jué)。目前絕大部分的外賣小票簡(jiǎn)單而粗暴，完全沒(méi)有任何品牌的輸出，其實(shí)小票是曝光非常高的一個(gè)載體，不利用起來(lái)就白白浪費(fèi)了打印紙，營(yíng)銷就是要隨時(shí)隨地的曝光。

我們利用自己研發(fā)的IT支撐系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了小票的兩種品牌營(yíng)銷方法，一個(gè)是熱點(diǎn)營(yíng)銷一個(gè)是口令營(yíng)銷。在前些時(shí)間突然流行起來(lái)畫小豬佩奇，以此來(lái)跟用戶進(jìn)行互動(dòng)，但是一個(gè)品牌幾十個(gè)門店，一個(gè)門店大幾百單，畫小豬佩奇是個(gè)非常龐大的工程。但我們利用小票打印圖片的功能，預(yù)先手繪小豬佩奇，然后設(shè)置每個(gè)訂單默認(rèn)在小票頭打印，以此將畫小豬佩奇的事情交給系統(tǒng)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)，大大降低了人工，提高了效率。同時(shí)我們還會(huì)利用自定義小票功能在小票上播報(bào)營(yíng)銷廣告，例如我們?cè)谛∑鄙洗蛴∫痪湓挕凹慈掌鹬炼嗌偬?hào)止，在本店下單并備注綠豆沙即送價(jià)值冰涼綠豆沙一份”，如果用戶備注了綠豆沙三個(gè)字，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)抓取并直接在菜品欄中寫明“備注口令贈(zèng)送綠豆沙一瓶”，這樣門店也不需要去看備注需要送啥，時(shí)間有沒(méi)有截止，只用看菜品欄目有沒(méi)有贈(zèng)送信息就好。

產(chǎn)品是外賣持續(xù)經(jīng)營(yíng)的核心

上面說(shuō)到的外賣本質(zhì)就是為用戶提供滿足其需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品就是用來(lái)滿足需求的。如果你的產(chǎn)品能滿足用戶的需求那么他會(huì)愿意下次繼續(xù)來(lái)購(gòu)買，甚至?xí)绊懰磉叺娜藖?lái)購(gòu)買，反之亦然。所以我說(shuō)產(chǎn)品是外賣持續(xù)經(jīng)營(yíng)的核心。

當(dāng)然我說(shuō)的產(chǎn)品指的不僅僅是吃的菜本身，我喜歡叫產(chǎn)品而不是菜品，很大一個(gè)原因是我不認(rèn)為只做好菜就已經(jīng)足夠。就像我喜歡叫用戶而不是稱呼顧客一樣，用戶是購(gòu)買、使用體驗(yàn)?zāi)惝a(chǎn)品全流程的人，重在體驗(yàn)，而顧客很多時(shí)候是光臨你這兒買了個(gè)東西，他有可能沒(méi)自己用送人了，他并沒(méi)有全流程的體驗(yàn)。產(chǎn)品他應(yīng)該包括了包裝的設(shè)計(jì)、文案的設(shè)計(jì)、份量、口味、配送、服務(wù)跟進(jìn)等多維度的事兒。很多用戶甚至?xí)驗(yàn)榱丝茨悴秃猩系奈陌付俅钨?gòu)買，也有的會(huì)因?yàn)榘b設(shè)計(jì)好看而安利別人一起下單，當(dāng)然這些東西久了還是會(huì)產(chǎn)生疲憊，因?yàn)樾迈r感過(guò)去了。

我不認(rèn)為只做好菜就已經(jīng)足夠，并不是說(shuō)做好飯菜不重要，其實(shí)飯菜在產(chǎn)品中占到的重要位置是最高的。原先我們對(duì)菜品的研發(fā)及上新往往是根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或者喜好而來(lái)，同時(shí)根據(jù)我們的銷量采用ABC分類法來(lái)判斷，鬼知道這些經(jīng)驗(yàn)是不是真的成立，因?yàn)殇N量會(huì)被我們菜單的設(shè)計(jì)布局，價(jià)格的定義，點(diǎn)餐推薦的文案話術(shù)等影響。

隨著外賣時(shí)代的來(lái)臨，我們發(fā)現(xiàn)原先無(wú)用的交易數(shù)據(jù)隨著加入用戶的ID、交易地址等維度數(shù)據(jù)而變得越發(fā)有價(jià)值。我們可以通過(guò)同一個(gè)用戶多次下單購(gòu)買的產(chǎn)品來(lái)分析這個(gè)產(chǎn)品是否真的有價(jià)值。上次吃了A產(chǎn)品下次還會(huì)不會(huì)來(lái)吃A產(chǎn)品，用戶實(shí)實(shí)在在用錢投票的方案來(lái)評(píng)估這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，我認(rèn)為就是絕好的方案。例如有5個(gè)產(chǎn)品，他們近7天的銷售數(shù)量占比為：A40%、B30%、C15%、D10%、E5%，然后我們觀察近7天復(fù)購(gòu)用戶產(chǎn)品銷售數(shù)量占比為：A50%、B5%、C30%、D10%、E5%，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)看，B產(chǎn)品問(wèn)題會(huì)非常大，因?yàn)樗匿N售占比排行第二，而復(fù)購(gòu)占比排名卻墊底了。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢，有以下幾種可能：一、做了特價(jià)活動(dòng)，大家沖著低價(jià)而來(lái)，漲價(jià)了不來(lái)了；二、銷量排名靠前，新用戶不知所然跟著點(diǎn)，產(chǎn)品實(shí)際一般所以不再消費(fèi)；三、名字圖片文案很風(fēng)騷，用戶怎么都要試試，結(jié)果上演賣家秀和買家秀，不愿再上當(dāng)。通過(guò)數(shù)據(jù)的精細(xì)化分析，我們一眼就可以識(shí)別問(wèn)題產(chǎn)品出來(lái)。

另外一個(gè)可以輔助我們研究調(diào)整產(chǎn)品的工具叫波士頓矩陣，波士頓矩陣（BCG Matrix），又稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。詳細(xì)的介紹可以自行百度查詢資料。根據(jù)波士頓矩陣我們可以選取兩個(gè)指標(biāo)，分別放入XY軸中，將產(chǎn)品切分為四個(gè)象限，每個(gè)象限分別代表不同的含義。

如圖我們選取了兩個(gè)維度，環(huán)比增長(zhǎng)率與訂單毛利。右下角代表現(xiàn)金牛產(chǎn)品，他的銷售波動(dòng)穩(wěn)定能夠持續(xù)貢獻(xiàn)收入，我們對(duì)這類產(chǎn)品的態(tài)度是要持續(xù)保持生產(chǎn)的穩(wěn)定，同時(shí)規(guī)?；纳a(chǎn)采購(gòu)以進(jìn)一步降低成本。右上角代表明星產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的環(huán)比增長(zhǎng)迅速，利潤(rùn)貢獻(xiàn)可觀，對(duì)這類產(chǎn)品的態(tài)度是要持續(xù)觀察其穩(wěn)定程度，使其盡快穩(wěn)定過(guò)渡到現(xiàn)金牛產(chǎn)品，如果這個(gè)象限中像圖中所示沒(méi)有產(chǎn)品，那么表示企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力出現(xiàn)問(wèn)題，并沒(méi)有產(chǎn)生新的可以成長(zhǎng)的產(chǎn)品，需要反思。左上角為問(wèn)題產(chǎn)品，他的增長(zhǎng)速度快，但是毛利較低，對(duì)這類產(chǎn)品的態(tài)度是要盡快的調(diào)整利潤(rùn)與營(yíng)銷策略。左下角為瘦狗產(chǎn)品，他的增長(zhǎng)速度低，毛利也低，對(duì)這類產(chǎn)品的態(tài)度是要盡快的淘汰。

成本控制是外賣盈利的關(guān)鍵

做生意就是為了盈利，不以盈利為目的的做生意都不能用耍流氓來(lái)形容。既然要盈利有兩個(gè)指標(biāo)很重要，一個(gè)是增加銷售額，一個(gè)是降低成本，這兩個(gè)東西一高一低往相反方向，中間留出來(lái)的部分就是利潤(rùn)。上文提到了很多都是如何提高銷售額的，現(xiàn)在我們要聊聊成本的事兒。

我們先給成本費(fèi)用來(lái)進(jìn)行分類（這個(gè)成本費(fèi)用非會(huì)計(jì)定義中的概念，會(huì)計(jì)學(xué)中成本是生產(chǎn)耗費(fèi)的資源，費(fèi)用是獲取收入過(guò)程中耗費(fèi)的資源），分為兩大類變動(dòng)成本與固定成本，固定成本(Fixed Cost)相對(duì)于變動(dòng)成本，是指成本總額在一定時(shí)期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè)務(wù)量增減變動(dòng)影響而能保持不變的成本，變動(dòng)成本(Variable Cost)指支付給各種變動(dòng)生產(chǎn)要素的費(fèi)用，如購(gòu)買原材料及電力消耗費(fèi)用等，這種成本隨產(chǎn)量的變化而變化，常常在實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程開始后才需支付。

原先我們要計(jì)算并了解門店的利潤(rùn)情況，往往是通過(guò)月末的P&L表來(lái)分析，發(fā)現(xiàn)了上月的問(wèn)題，在下個(gè)月著手進(jìn)行改進(jìn)，再到下月末通過(guò)P&L表分析改進(jìn)是否獲得到了成效，這種情況下我們的決策次數(shù)是每年12次。實(shí)際上市場(chǎng)的變化是非?？斓?，特別是在外賣領(lǐng)域，活動(dòng)可以說(shuō)是一天一變。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)他需要的是訂單量與GMV來(lái)評(píng)估他的市場(chǎng)份額，但是對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)更在乎的是毛利情況，平臺(tái)希望你做200單賺1000塊，但是老板更希望100單賺1000塊，因?yàn)檫@樣他的其余資源投入小于200單。 外賣由于其活動(dòng)的多變性與數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性導(dǎo)致想要核算利潤(rùn)變得非常復(fù)雜，所以導(dǎo)致很多商戶做了2-3個(gè)月之后才猛然醒悟根本就不賺錢。要算清楚這筆賬需要一個(gè)個(gè)訂單統(tǒng)計(jì)成本計(jì)算利潤(rùn)，靠手工統(tǒng)計(jì)完全不現(xiàn)實(shí)，需要借助外部的系統(tǒng)完成這一項(xiàng)工作。當(dāng)我們能夠每天計(jì)算出來(lái)毛利，我們就能準(zhǔn)確的知道每天的活動(dòng)、競(jìng)價(jià)等投入是否正常。

通過(guò)計(jì)算門店的生產(chǎn)人員成本、水電費(fèi)、廣告推廣費(fèi)、物流費(fèi)等變動(dòng)成本在營(yíng)業(yè)的占比，房租及物業(yè)、管理人員成本等固定成本之后，我們就可以計(jì)算出來(lái)每天的盈虧情況以及預(yù)估每月的盈利情況。雖然這這個(gè)數(shù)值不會(huì)非常精準(zhǔn)，但是也足夠用來(lái)給我們進(jìn)行參考了。

總結(jié)

做好外賣的秘訣就是在合理的成本控制之下，選好品類（圈住更多的受眾人群）,做好超高性價(jià)比的產(chǎn)品（這也是為啥哪些做雞的都干得蠻好，雞肉是典型的成本低，品質(zhì)感好的品種），獲取到流量之后通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高用戶的留存率。

在大多數(shù)的商業(yè)活動(dòng)中，其實(shí)并沒(méi)有一招致勝的秘訣，靠的都是一點(diǎn)一點(diǎn)的持續(xù)堅(jiān)持與優(yōu)化，最終厚積薄發(fā)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中最重要的一點(diǎn)是你要知道所做的有沒(méi)有變化，是如何變化的，是變好了還是變壞了，這些顯然是無(wú)法通過(guò)人工來(lái)完成的，但是通過(guò)專業(yè)的信息化系統(tǒng)我們能夠迅速的對(duì)這一系列變化做出分析與決策，從而快速的做出各種調(diào)整。

作者：長(zhǎng)沙餐見(jiàn)信息科技有限公司創(chuàng)始人，言威 。