2020年外賣總量將達(dá)到7000億，商家數(shù)量將超過540萬家。大數(shù)據(jù)下的精細(xì)化運(yùn)營，將是外賣商家的終極壁壘。

外賣運(yùn)營“3.0時代”

數(shù)據(jù)分析能力成終極競爭壁壘

依托于外賣市場快速增長，外賣代運(yùn)營隨之興起。

作為國內(nèi)目前規(guī)模最大、服務(wù)最深的線上外賣代運(yùn)營服務(wù)商，總部位于上海的食亨， 就在9月剛完成金額過億的B1輪融資，由老股東紅杉資本中國基金持續(xù)加碼領(lǐng)投，A輪聯(lián)合領(lǐng)投方高榕資本超額跟投，A輪跟投方元璟資本也在B1輪繼續(xù)跟投。此次食亨的B1輪融資距完成億元A輪時隔僅半年，且上一輪投資機(jī)構(gòu)在本輪融資全部加碼投資。

這是迄今為止外賣代運(yùn)營行業(yè)單筆融資最大的項(xiàng)目，食亨也成為目前國內(nèi)首家、也是唯一一家估值超10億人民幣的外賣代運(yùn)營服務(wù)商。從企業(yè)規(guī)模、融資金額到客戶數(shù)量、專業(yè)程度，它都已跑在了外賣代運(yùn)營賽道的最前列，從服務(wù)頭部品牌、到區(qū)域連鎖及單店的精細(xì)化運(yùn)營能力，已成為行業(yè)標(biāo)桿。

不久前，食亨創(chuàng)始人兼COO張偉首次提出“外賣運(yùn)營3.0時代”概念——餐飲外賣商家滲透率從2013年的0.2%增長到2017年的57%，2020年外賣總量達(dá)到7000億，商家數(shù)達(dá)到540萬家，外賣玩法隨之發(fā)生改變。

外賣運(yùn)營1.0：側(cè)重于平臺資源，爭取平臺補(bǔ)貼和資源傾斜成為重點(diǎn)；

外賣運(yùn)營2.0：側(cè)重于規(guī)則，植根于平臺規(guī)則的解讀，跟著平臺新玩法去運(yùn)營；

外賣運(yùn)營3.0：側(cè)重于大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，通過對數(shù)據(jù)的解讀進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營。

（做好外賣的核心數(shù)據(jù)，要關(guān)注三個行為和五個指標(biāo)）

在張偉看來：外賣最大的變量將不靠經(jīng)驗(yàn)靠數(shù)據(jù)，即便是所謂的經(jīng)驗(yàn)，也是數(shù)據(jù)沉淀的結(jié)果。獲取大數(shù)據(jù)成為餐飲品牌做外賣的競爭力，對大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能抓?。斯し治觯瑸樯碳易龀鲠槍π苑桨?，才能成為外賣代運(yùn)營機(jī)構(gòu)的終極競爭壁壘。

外賣增長5到10倍的品牌

都在用這5招

黑色經(jīng)典臭豆腐聯(lián)合創(chuàng)始人盧路成，在長沙做某個餐飲項(xiàng)目時選擇外賣代運(yùn)營公司：“初期找專業(yè)外賣代運(yùn)營很有必要的，每天從20多單做到160單，而且它的費(fèi)用比你找一個專門運(yùn)營經(jīng)理還要低。在發(fā)展前期是很有必要的”。

目前，食亨500人的團(tuán)隊(duì)正服務(wù)近300個餐飲品牌的過萬家門店，包括百勝、周黑鴨、一茶一座等連鎖巨頭，宏?duì)钤?、老盛昌等區(qū)域品牌和眾多單店，覆蓋85個城市，為外賣客戶貢獻(xiàn)了數(shù)千萬營收后，幫助他們實(shí)現(xiàn)了5到10倍的營收增長。據(jù)了解，今年下半年開始，食亨以上海為中心，全面推進(jìn)全國業(yè)務(wù)，快速在北京、廣州、深圳、成都、濟(jì)南、福州、武漢、天津等14個城市建立當(dāng)?shù)胤?wù)團(tuán)隊(duì)，與當(dāng)?shù)氐牟惋嬈放普归_合作。中國頂級資本的持續(xù)追加投資表達(dá)了對食亨業(yè)務(wù)水平與未來發(fā)展的堅(jiān)定信心，釋放了強(qiáng)烈看好信號。

食亨備受資本青睞，得益于總結(jié)出了一整套方法論、運(yùn)營打法跟服務(wù)體系，更好地服務(wù)外賣商家。

據(jù)悉，食亨目前斥資數(shù)千萬的食亨itech信息中心目前運(yùn)營監(jiān)控系統(tǒng)每日處理超過7億條數(shù)據(jù)，針對運(yùn)營細(xì)節(jié)問題做到秒級響應(yīng)，讓門店運(yùn)營效率達(dá)到極致。運(yùn)營支持系統(tǒng)涵蓋門店，訂單，流量，活動，用戶，配送，評價等7大系統(tǒng)。在全行業(yè)累計了超過20億條數(shù)據(jù)的多維度分析，提供最客觀的運(yùn)營數(shù)據(jù)支持。

張偉提到，在外賣單量和營收爆發(fā)之后，真正持續(xù)做好外賣的精細(xì)化運(yùn)營，則是個非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但要通過大數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營，主要需要做好這五點(diǎn)：

1. 重置圖片：讓線上門店看起來豐富多變，緊跟消費(fèi)熱點(diǎn)趨勢

外賣點(diǎn)單是看圖下單，所以門店圖和餐品圖很重要。你的店適合什么風(fēng)格？很多商家知道自己的目標(biāo)客群，但并不能get到這部分群體的審美喜好，因?yàn)槎鄶?shù)商家都沒有數(shù)據(jù)分析能力。

但食亨可以做到，利用同商圈、同品類的大數(shù)據(jù)，獲取精準(zhǔn)的用戶畫像，從而制定相符合的包裝設(shè)計。

比如特殊節(jié)日和實(shí)時熱點(diǎn)下，商家的線上門店可以有不一樣的呈現(xiàn)，給用戶新鮮感。食亨可以根據(jù)不同品類的品牌特點(diǎn)，設(shè)計出針對性的運(yùn)營方案。

外賣包裝對用戶體驗(yàn)影響也非常大，要保溫保證口感還要美觀。食亨做的包裝設(shè)計，有的突出了“一人食”的儀式感，有的則會用簡明歡快的平民化包裝。

2. 分級別/分時段：精細(xì)化運(yùn)營，同比增長近八成

每一家外賣店發(fā)展階段不同，需要提升的需求點(diǎn)也不一樣。甲之蜜糖乙之砒霜，即便是再完美的運(yùn)營方案也不能解決所有商家的問題。

有的商家排名靠前，有的墊底，這只代表一時，都可以通過日常的精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)想要的突破。

食亨根據(jù)不同的品牌的情況，制定不同的門店分級標(biāo)準(zhǔn)，基于平臺信息、商圈數(shù)據(jù)和排名，得出產(chǎn)品優(yōu)化、分類優(yōu)化和套餐組合的方案，線上線下同步優(yōu)化，全面提升銷量和利潤，并使得沉底門店迅速成長。

某食亨運(yùn)營品牌折扣率降低的同時，3個月環(huán)比增長88%，同比增長2.5倍

除此之外，不同品類的重點(diǎn)運(yùn)營時段也不一樣，有的品類重點(diǎn)在午時，有的則是晚間到夜宵時段。食亨可以對商家進(jìn)行分時段的精細(xì)化運(yùn)營，比如調(diào)整菜單結(jié)構(gòu)，設(shè)置滿減活動力度等，這樣分時段運(yùn)營后，某湯包品牌營業(yè)額一個月突破2000萬。

還比如一個知名老字號品牌，食亨根據(jù)不同時段的訂單占比數(shù)據(jù)和客單價數(shù)據(jù)，將營銷活動拆分為早餐、午餐、晚餐，進(jìn)行分時段運(yùn)營；并依據(jù)餓了么、美團(tuán)兩個平臺門店維度的市場占比，結(jié)合商圈數(shù)據(jù)進(jìn)行分級運(yùn)營，使得優(yōu)質(zhì)門店保證復(fù)購，劣質(zhì)門店拉新留存；同時又針對不同季節(jié)的主推產(chǎn)品，對菜單進(jìn)行實(shí)施優(yōu)化，提升應(yīng)季產(chǎn)品銷售。

3. 優(yōu)化菜單：利用菜品貢獻(xiàn)度，精準(zhǔn)營銷提升利潤

大部分商家可能只關(guān)注哪些商品賣得好，哪些賣得不好，卻忽視了店鋪整體的經(jīng)營狀況。這些最終還是要通過持續(xù)的大數(shù)據(jù)分析，哪些是明星產(chǎn)品，哪些是貢獻(xiàn)度為負(fù)的產(chǎn)品，哪些是只有搞特價時消費(fèi)者才會購買的產(chǎn)品。

食亨會利用其itech信息中心（每日處理超過7億條數(shù)據(jù)，針對運(yùn)營細(xì)節(jié)問題做到秒級響應(yīng)），輸出菜品貢獻(xiàn)度數(shù)據(jù)和關(guān)聯(lián)度數(shù)據(jù)，從而對菜單進(jìn)行實(shí)時優(yōu)化，也能給商家明確的套餐組合方向。

比如用留存指數(shù)、流失指數(shù)和貢獻(xiàn)度，來篩選更受用戶喜歡的菜品，由此設(shè)計菜單，提高轉(zhuǎn)化率； 

還可以根據(jù)菜單貢獻(xiàn)度分析用戶的偏好，制定精準(zhǔn)的營銷活動，推動低成本菜品的銷售額；根據(jù)菜品的受歡迎程度和用戶偏好，更及時、準(zhǔn)確地替換菜品。 

這些數(shù)據(jù)的追蹤，最終為制定組合套餐提供可靠依據(jù)。 

4. 引流：實(shí)時監(jiān)控優(yōu)化導(dǎo)流，做更精準(zhǔn)的廣告投放 

外賣流量的本質(zhì)，就是怎樣把平臺的流量變成自己的顧客，自然流量的有效獲取與營銷費(fèi)用的精準(zhǔn)投放，是業(yè)績持續(xù)增長的基本保障。 

外賣店在平臺的評分越高、排名越靠前、帶來的流量也越高。1-10名時可能曝光有1萬，到10-20名時可能只有5000。排名往往是動態(tài)的，在一個商圈搜顯示的是20名，往前移動1公里再搜可能就是30名。 

并且平臺評分采用了黑匣子算法，其中的機(jī)制非常復(fù)雜，比如有時候配送范圍提升了，定單量變高，但排名可能往下降了。也就是說，商家很難有效的提升自己店鋪的排名。 

現(xiàn)在，大部分商家會通過營銷來獲取流量，但不了解消費(fèi)者習(xí)慣，也不了解平臺機(jī)制，往往投入了許多費(fèi)用，流量增長不如人意，新增營收抵不上營銷費(fèi)用。

食亨能幫助商家實(shí)現(xiàn)有效、精準(zhǔn)的投放，通過大數(shù)據(jù)抓取＋人工分析，再用自己的系統(tǒng)去追蹤店鋪每個小時的排名，找出最佳投放時間點(diǎn)。經(jīng)過調(diào)整的營銷活動，同期購買人數(shù)幾乎翻了一倍。 

在投放同時，同步優(yōu)化基礎(chǔ)運(yùn)營，可以使曝光量穩(wěn)步提升，在營業(yè)額波動增長的同時，千次曝光成本持續(xù)下降。 

5. 優(yōu)化物流及配送：提升曝光和銷售 

食亨在武漢有個客戶，其中一家門店的配送區(qū)域被正在修建的軌道工程隔開，導(dǎo)致配送效率很低。同時，配送范圍內(nèi)沿江的高端住宅區(qū)也不是它的主要客戶。食亨分析了周邊的整體數(shù)據(jù)，包括競對的配送方式、時間和效果。之后簡單調(diào)整了配送方案，充分利用曝光，使它成為核心產(chǎn)單區(qū)的王牌店。 

同樣，還可以為爆單商家重新劃分配送半徑，不錯過商圈內(nèi)的訂單熱力點(diǎn)，且進(jìn)行合理優(yōu)化，降低無效訂單。比如某快餐品牌原來配送半徑在2.6km，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，它的配送范圍其實(shí)可以擴(kuò)充到5.4km，2.6km專送，2.6-5.4km快送?；旌吓渌椭?，曝光增加66.4%，銷售額增長44.3%。

優(yōu)化配送范圍：根據(jù)門店所在商圈的地理情況以及熱力區(qū)域，為選取配送范圍提供專業(yè)意見；

優(yōu)化配送模型：配送的方式+成本+門店具體情況，推薦最優(yōu)配送方案；

平臺服務(wù)：與平臺配送方聯(lián)系更緊密，優(yōu)先配送。

輔以大數(shù)據(jù)的支持，綜合不同的運(yùn)營策略，食亨將很多餐飲品牌的線上營收提升并穩(wěn)定到了新的高度。結(jié)合精細(xì)化、分時段、差異化運(yùn)營，也讓諸多尾部門店起死回生。

基于對餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)的理解，食亨在數(shù)據(jù)計算和處理層分離了實(shí)時計算和離線計算兩條技術(shù)路徑，既滿足了毫秒級查詢、告警業(yè)務(wù)需求，又提供了千萬級核心歷史數(shù)據(jù)存儲查詢需求。數(shù)據(jù)計算產(chǎn)出了一系列的應(yīng)用。在競對分析方面，基于食亨運(yùn)營品牌門店所在商圈、潛在客戶關(guān)注的競對品牌，批量獲取競爭對手營業(yè)數(shù)據(jù)、熱銷菜品和運(yùn)營策略；比如在排名數(shù)據(jù)方面，食亨通過高頻算法，分時段多次獲取門店在APP中的排名，推演得出該門店靜態(tài)排名數(shù)據(jù)；在精準(zhǔn)營銷方面，食亨通過用戶消費(fèi)行為繪制用戶畫像，根據(jù)用戶畫像精準(zhǔn)推送紅包等營銷手段，提升業(yè)績，還能根據(jù)行業(yè)大數(shù)據(jù)繪制商戶&訂單熱力圖，幫助食亨運(yùn)營的品牌開店選址。

食亨創(chuàng)始人兼CEO方詩魂表示，“與2月份A輪融資時期相比，食亨運(yùn)營數(shù)據(jù)系統(tǒng)顆粒度有了提升。維度更多了：原來只能關(guān)注到基礎(chǔ)指標(biāo)：流量、運(yùn)營狀態(tài)，現(xiàn)在可以關(guān)注到線上投放，活動轉(zhuǎn)化率、毛利率測算?；顒邮欠穹媳镜陿?biāo)準(zhǔn)的毛利率。品牌方可以通過系統(tǒng)實(shí)時下載、查詢關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)；為運(yùn)營的日常數(shù)據(jù)匯報、深度業(yè)務(wù)分析提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支持；回溯歷史數(shù)據(jù)，從itech大數(shù)據(jù)平臺毫秒級查詢下載歷史指標(biāo)?！?/span>

食亨某品類外賣北京訂單熱力圖

過去很多商家考慮的是要不要找外賣代運(yùn)營，現(xiàn)在糾結(jié)的則是選擇哪家效果更好。 

誰能在外賣精細(xì)化運(yùn)營上持續(xù)發(fā)力，誰擁有更強(qiáng)的大數(shù)據(jù)抓?。斯し治瞿芰?，就更可能牢牢占據(jù)行業(yè)頭部，這也許才是“外賣運(yùn)營3.0時代”的核心。