上周接了一個(gè)咨詢案例，這個(gè)客戶入餐飲行業(yè)已經(jīng)有十個(gè)年頭了，早些年的時(shí)候行情好，他也嘗到了甜頭賺了不少，于是便開始擴(kuò)張自己的餐飲版圖，哪里知道最近幾年餐飲市場(chǎng)開店率倍增，競(jìng)爭(zhēng)一下就激烈了。現(xiàn)有五家店的生意走下坡路，過(guò)去幾年賺的錢都搭進(jìn)去了。

其實(shí)這是大多數(shù)傳統(tǒng)餐飲人的困惑，出現(xiàn)問(wèn)題了，也不知道問(wèn)題在哪，更別說(shuō)什么改善了，沒有抓住主要矛盾的改善都是徒勞。

下面根據(jù)最原始的營(yíng)業(yè)額公式給大家詳細(xì)剖析一下影響生意不好的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。

營(yíng)業(yè)額=（新客戶+老客戶）x客單價(jià)

由以上公式可見，影響營(yíng)業(yè)額的主要因素是新客戶和老客戶的數(shù)量，關(guān)于新客戶，我們常說(shuō)的指標(biāo)是進(jìn)店率，老客戶我們說(shuō)的是復(fù)購(gòu)率。

所以說(shuō)，其實(shí)所有營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)在進(jìn)店率和復(fù)購(gòu)率上，一切背離這兩個(gè)核心指標(biāo)的營(yíng)銷都是偽營(yíng)！

那么如何才能提高復(fù)購(gòu)率和進(jìn)店率呢？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，不妨先來(lái)看一個(gè)案例。

火鍋店如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻6倍？

一個(gè)客戶在上海開了一家150平的牛肉火鍋店，主要賣點(diǎn)是現(xiàn)切鮮牛肉。剛開業(yè)的時(shí)候因?yàn)樽鲩_業(yè)打折，生意還不錯(cuò)，每天營(yíng)業(yè)額有六千多。但隨著活動(dòng)的結(jié)束，營(yíng)業(yè)額就開始直線下滑，生意越來(lái)越慘淡。

老板一度懷疑是不是自己的選址出了問(wèn)題還是選擇的品類不對(duì)。我當(dāng)時(shí)給他的改造方案是：

1、把切牛肉的場(chǎng)景從后廚移到門口，在門口設(shè)置明檔，

2、請(qǐng)兩個(gè)大媽，在玻璃櫥窗擺盤，將牛肉一片片碼上盤子；

3、櫥窗內(nèi)搞大桶熬湯，里面放幾根牛大骨；

4、在餐廳門口掛個(gè)牌子，寫上每天牛肉的配送時(shí)間。

通過(guò)我的簡(jiǎn)單改造，這個(gè)客戶現(xiàn)在每天的營(yíng)業(yè)額從原來(lái)的2000元提升到了12000元。其實(shí)我并沒有對(duì)他的店進(jìn)行大改造，并沒有換菜品菜單或是換裝修風(fēng)格，我只是幫他更直觀向顧客地表現(xiàn)他店的特色。

舉這個(gè)例子我想告訴大家的是，其實(shí)很多時(shí)候，并不是你的產(chǎn)品有問(wèn)題，而是你沒有向消費(fèi)者正確的表達(dá)你的產(chǎn)品。特別要注意的是，我這里說(shuō)的表達(dá)并不是用嘴巴說(shuō)，而是用一些小套路。

很多人在經(jīng)營(yíng)品牌或者推新品時(shí)，欠缺了有套路的表達(dá)，導(dǎo)致無(wú)法讓消費(fèi)者正確感知到你的價(jià)值。試想下，如果消費(fèi)者壓根就不知道你的好體現(xiàn)在哪里，他們又怎么會(huì)愿意邁進(jìn)你的店里去嘗新，從而提高你的進(jìn)店率和后期復(fù)購(gòu)率呢？

進(jìn)店率、復(fù)購(gòu)率的變壓器

產(chǎn)品的價(jià)值是由顧客感知后決定的，而不是企業(yè)自己說(shuō)了算。

阿基米德說(shuō)過(guò)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬動(dòng)地球。”有套路的表達(dá)，就是你撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)。

在這里，我想給大家引入一個(gè)名詞，叫做“價(jià)值感知力”。

首先給大家解讀一下什么叫價(jià)值感知力，這里分為三組詞，“價(jià)值”指的是你餐廳的優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)以及品牌的價(jià)值主張；“感知”指的是向消費(fèi)者傳達(dá)的路徑及渠道；“力”指的是消費(fèi)者對(duì)你記憶的深度和強(qiáng)度。

所謂的價(jià)值感知力打造，其實(shí)就是讓價(jià)值信號(hào)可量化傳輸，價(jià)值感知力是提升進(jìn)店率和復(fù)購(gòu)率的變壓器。

我給大家分享兩個(gè)經(jīng)典案例來(lái)感受一下價(jià)值感知力在餐廳里發(fā)揮的作用。

中餐榜首如何塑造價(jià)值感知力

前段時(shí)間，中國(guó)快餐企業(yè)70強(qiáng)名單揭曉，其中老鄉(xiāng)雞榮登了中式快餐的榜首。老鄉(xiāng)雞是安徽最大的連鎖快餐，很多人不明白為什么，一個(gè)看起來(lái)很low的品牌，憑什么能登榜首？

說(shuō)實(shí)話，老鄉(xiāng)雞的品牌名和logo設(shè)計(jì)都不是特別有突出，但是從老鄉(xiāng)雞品牌的門店多次迭代的路徑中可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)老鄉(xiāng)雞一直在價(jià)值感知力的打造上不斷努力。

先來(lái)看看它的門頭，大家也能看到，他的門頭非常樸素、很簡(jiǎn)單，只有“老鄉(xiāng)雞”的品牌名加上“全國(guó)400家直營(yíng)店”的宣傳語(yǔ)，即使后續(xù)再怎么迭代也只是改了直營(yíng)店的數(shù)字部分，由400改成了600，由600改成了現(xiàn)在的800。

展現(xiàn)全國(guó)多少家店的意義在于，無(wú)需用言語(yǔ)告訴消費(fèi)者公司實(shí)力有多強(qiáng)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，能夠在全國(guó)開800家店而且全直營(yíng)，這種店鋪規(guī)模的背書，比任何口號(hào)都能讓消費(fèi)者感知到企業(yè)的實(shí)力。

再來(lái)看看老鄉(xiāng)雞的內(nèi)部空間設(shè)置。店內(nèi)由過(guò)去的柜臺(tái)點(diǎn)餐改為了全開放式的明檔廚房，他們標(biāo)榜還原“家的味道”，將后廚處理土雞的工作移到吧臺(tái)現(xiàn)切現(xiàn)燉，只為保持雞湯的新鮮感。

除此之外，店內(nèi)還設(shè)置了幾臺(tái)32寸的電視輪播食材海報(bào)，比如精選“云南文山優(yōu)質(zhì)辣椒”、“從農(nóng)田到飯桌的無(wú)公害蔬菜”、來(lái)自東北的“黃豆”、“大米”等等......這些看似可有可無(wú)的設(shè)置，其實(shí)在給用戶傳輸著“綠色又健康”的信號(hào)。

店內(nèi)還將所用的調(diào)味料也一并展出，大牌云集，都是市場(chǎng)上常見或是家里常買的品牌，就是為了告訴消費(fèi)者“老鄉(xiāng)雞的菜品你可以放心吃”。

總結(jié)一下老鄉(xiāng)雞所用的套路，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)他就是通過(guò)彰顯價(jià)值感知力，來(lái)讓顧客心甘情愿為其買單。“門頭的全國(guó)800家直營(yíng)店”，是為了告訴消費(fèi)者我是有實(shí)力企業(yè)；“明廚陳列”，標(biāo)榜的是讓新鮮看得見；“電視輪播圖”，用照片讓你知道食材的來(lái)源是苗紅根正的；“各種大牌調(diào)味料展示”，表達(dá)拒絕地溝油的決心和實(shí)際行動(dòng)力，讓你吃得更放心。

新銳品牌如何打造價(jià)值感知力

另外一個(gè)案例是我覺得比較出彩的新銳餐飲品牌——金戈戈香港豉油雞。

其實(shí)一開始我聽到這個(gè)名字，不太懂想表達(dá)什么點(diǎn)，直到后來(lái)有一天跟朋友聊起這個(gè)品牌才知道原來(lái)“金戈戈”=繁體字里的“錢”，頗具港式特色，這和他們主打的是“香港菜品”這個(gè)點(diǎn)很一致。

店里主打的招牌是“香港豉油雞”，他們所有的店都是明檔設(shè)置，幾乎沒有任何產(chǎn)品宣傳的海報(bào)圖，只是將一只只烹飪好的雞工整地掛在櫥窗前，很干凈也很吸引眼球，即使是路過(guò)都讓人忍不住多看兩眼。除此之外，金戈戈還會(huì)在門口旁邊設(shè)立了一面很大的海報(bào)墻，上面寫著“登上2019美食必吃榜”，并且在下面小字部分強(qiáng)調(diào)了豉油雞是“香港頭道招牌菜”。

再看看金戈戈的菜單設(shè)計(jì)，它將店內(nèi)的幾道招牌菜羅列了出來(lái)，并配以小字介紹菜品的特色和亮點(diǎn)，輔以數(shù)字量化，比如用的雞是“100%鮮活配送”、叉燒選材世界級(jí)黑豬，并用“150°爐溫烤制60分鐘”，道道菜精選，有依有據(jù)、給你足夠的消費(fèi)理由。

店里面明檔側(cè)面的發(fā)光牌特別引人注目，上面寫的是“香港豉油雞，每45分鐘敲鐘，新鮮出鍋”，明檔的另一側(cè)則擺了一排電飯煲，貼著“大火力、豪熱沸騰。環(huán)顧整家店，店內(nèi)其實(shí)沒有太奢華的裝修，只是墻上掛了幾塊原材料的寫真海報(bào)，上面還有幾行小字介紹了原材料的特點(diǎn)。

有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的點(diǎn)，其實(shí)金戈戈整家店都沒有一句直接說(shuō)自己好的口號(hào)或者標(biāo)語(yǔ)，它只是通過(guò)“必吃榜”海報(bào)告訴你“我得到了大多數(shù)人的認(rèn)可”；通過(guò)明廚告訴你“我們的廚房是干凈的”；通過(guò)“每45分鐘敲鐘”告訴你“我的招牌菜是新鮮現(xiàn)做的”；通過(guò)原材料海報(bào)告訴你“我的食材優(yōu)質(zhì)，讓你吃得放心”。

種種的設(shè)計(jì)其實(shí)都是“套路”，不說(shuō)自己有多好，卻通過(guò)價(jià)值感知可視化直接告訴顧客我能給你提供什么，不需要喊一句口號(hào)，就讓消費(fèi)者連連稱贊。

價(jià)值感知力打造四個(gè)方法

第一，不要說(shuō)概念，給客戶具體交付物。

你主打性價(jià)比，就直接秀出你們性價(jià)比最高的產(chǎn)品，標(biāo)注價(jià)格；如果你主打食材新鮮，直接從廚房拿出來(lái)展示給消費(fèi)者看；如果你主打某某特色菜，就把環(huán)境渲染起來(lái)。

第二，可視化表達(dá)。

把你的賣點(diǎn)通過(guò)視覺展示出來(lái)，讓客戶直觀看得到。比如在菜單明確指示菜品特色、通過(guò)海報(bào)展示食材的來(lái)源、通過(guò)名廚讓消費(fèi)者看到食材烹飪過(guò)程。

第三，量化表達(dá)，讓顧客可測(cè)量?jī)r(jià)值。

用數(shù)字把特色量化出來(lái)。如果你的醬汁很特別，可以說(shuō)花了89天精心配置或者36種香料調(diào)配而成；如果你的烹飪方法很特別，可以說(shuō)經(jīng)過(guò)了6道工序精制而成；如果你的食材來(lái)源正宗，可以說(shuō)是來(lái)自1439公里的水庫(kù)魚。

第四，巧用第三方夸自己。

學(xué)會(huì)用第三方展示自己的實(shí)力，比如秀你們?cè)?jīng)獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)、美食平臺(tái)的排名、顧客的評(píng)價(jià)留言，或是秀你合作的供應(yīng)商，借用第三方的背書展示自己的優(yōu)秀。

切忌再用“好便宜、好新鮮、好味道”，這些明面上的大白話去做宣傳了！價(jià)值感知力打造，就是要找出與消費(fèi)者有共鳴的價(jià)值主張，然后通過(guò)正確的傳遞方式，讓客戶對(duì)你的價(jià)值可量化評(píng)估。

商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，消費(fèi)者掏錢買他們認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品。作為經(jīng)營(yíng)者而言，要思考的不僅僅是核心價(jià)值點(diǎn)提煉，更重要的是要正確傳輸價(jià)值信息，要知道酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，因?yàn)閮r(jià)值是由顧客決定的，而不是你決定的。

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