新冠肺炎對(duì)餐飲行業(yè)打擊重大，一年中最重要的春節(jié)檔下滑嚴(yán)重，也直接引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的一系列洗牌。

一些耳熟能詳?shù)牟惋嬈放?，由于現(xiàn)金流的問(wèn)題熬不過(guò)寒冬；一些傳統(tǒng)保守的餐飲企業(yè)，由于數(shù)字化布局的落后，在這場(chǎng)戰(zhàn)役面前束手無(wú)策。

然而，卻有一些餐飲品牌在這場(chǎng)突如其來(lái)的雪崩中越戰(zhàn)越勇，這些餐飲企業(yè)往往更具創(chuàng)新精神，提前進(jìn)行了數(shù)字化布局，同時(shí)又有高效的決策力和行動(dòng)力，而這些，恰恰正是決勝的關(guān)鍵。

作為全球三大比薩巨頭之一的棒約翰，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)邁入第17個(gè)年頭，這些年通過(guò)與外賣平臺(tái)的深度合作，在外送市場(chǎng)表現(xiàn)突出。在全民宅家抗疫期間，點(diǎn)外賣成為解決用餐問(wèn)題的重要手段，棒約翰憑借其天生的外賣屬性，業(yè)績(jī)受疫情影響不大。在堂食逐步恢復(fù)之后，棒約翰又另辟蹊徑，推出了新品“未來(lái)肉比薩”，這也是國(guó)際大型連鎖快餐行業(yè)第一款在國(guó)內(nèi)全面推出的“植物”肉產(chǎn)品。

（未來(lái)肉比薩）

比薩行業(yè)首推植物肉產(chǎn)品

棒約翰的品牌宗旨是“更好的餡料，更好的比薩”，所以尋找更好的食材一直是棒約翰長(zhǎng)久以來(lái)的追求。此次的新品“未來(lái)肉比薩”，主要是著眼于對(duì)健康和環(huán)保帶來(lái)的益處，這也是國(guó)內(nèi)比薩行業(yè)第一款用植物肉做出的產(chǎn)品。

首先就健康而言，這款比薩選用的食材——“黑椒植物肉丸”的主要原材料是非轉(zhuǎn)基因大豆組織蛋白、甜菜提取物和椰子油，原料肉漿不含膽固醇、不含反式脂肪酸、含有膳食纖維、低飽和脂肪。對(duì)成年人來(lái)說(shuō)，補(bǔ)充能量的同時(shí)，減少對(duì)三高疾病的擔(dān)憂。而對(duì)尿酸高、想防痛風(fēng)的朋友，植物肉也是很好的選擇。植物肉含有豐富的蛋白質(zhì)，是它最出色的部分，營(yíng)養(yǎng)不失美味，適合長(zhǎng)身體的小孩吃。

其次就環(huán)保而言，植物肉的崛起，也對(duì)地球生態(tài)提供了可持續(xù)發(fā)展的貢獻(xiàn)。相比傳統(tǒng)飼養(yǎng)，植物肉的生產(chǎn)過(guò)程中，水量使用、土地占用和溫室氣體排放量這三者大大降低，給環(huán)境帶來(lái)了巨大益處。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織的數(shù)據(jù)，畜牧業(yè)排放的溫室氣體占所有人為溫室氣體排放量的14%以上，比汽車、火車、輪船等交通工具氣體排放的總和加在一起還要多。而其中，65%來(lái)自養(yǎng)牛業(yè)，生產(chǎn)1kg牛肉就要排放56.6kg的二氧化碳。與養(yǎng)豬業(yè)、養(yǎng)雞業(yè)相比，生產(chǎn)牛飼料的過(guò)程要排放大量溫室氣體，牛吃飼料后的消化過(guò)程中，打嗝也會(huì)排出甲烷這樣的溫室氣體。不犧牲生命、不犧牲環(huán)境，推廣植物肉對(duì)于環(huán)保和地球生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展有著諸多益處。

此次“未來(lái)肉比薩”上市，棒約翰選擇了一個(gè)非常大膽的營(yíng)銷方式，就是你只能通過(guò)口碑和餓了么才可以下單嘗新，采取這種方式，主要也是看中了阿里系強(qiáng)大的營(yíng)銷矩陣及帶貨能力，滿足到如今消費(fèi)者數(shù)字化點(diǎn)單的需求。

疫情期間的亮眼表現(xiàn)

黃河以南的棒約翰由CFB集團(tuán)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)和管理，CFB集團(tuán)旗下共有DQ、棒約翰、Brut Eatery悅璞食堂以及遇見(jiàn)小面等四個(gè)餐飲品牌，超過(guò)1000家門(mén)店。

在疫情公布的一開(kāi)始，湖北多個(gè)城市宣布封城前夕，1月22日棒約翰連同集團(tuán)其他三個(gè)兄弟品牌，第一時(shí)間在官方微信公眾號(hào)發(fā)布了包含消毒、員工衛(wèi)生加強(qiáng)、測(cè)溫等疫情應(yīng)急措施，將所有門(mén)店諸項(xiàng)針對(duì)疫情而執(zhí)行的安全措施告知消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在面對(duì)疫情的不安心理之下，可以放心選購(gòu)，安心享用。

面對(duì)這次疫情，有賴棒約翰平時(shí)對(duì)食安品控的高標(biāo)準(zhǔn)要求，并且擁有應(yīng)對(duì)各種突發(fā)事件的管理預(yù)案所建立的危機(jī)管理防范體系。CFB集團(tuán)近三年內(nèi)的運(yùn)作優(yōu)化與策略方向，包括營(yíng)銷數(shù)字化的深耕、從總部到門(mén)店高度數(shù)字化辦公的建設(shè)落實(shí)、以及包含在團(tuán)購(gòu)、外賣與電商等新零售平臺(tái)的布局，使得集團(tuán)各品牌皆能在疫情期間維持良好的運(yùn)作。

（從總部到門(mén)店CFB集團(tuán)實(shí)現(xiàn)高度數(shù)字化辦公）

CFB集團(tuán)的數(shù)字化深耕主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一是拇指化辦公模式，從內(nèi)部運(yùn)作的審批流程、內(nèi)部溝通、休假管理、人事薪資等系統(tǒng)到門(mén)店管理的巡查管理、資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)、CCTV監(jiān)看、地圖布點(diǎn)、點(diǎn)餐電子屏等系統(tǒng)，全面實(shí)現(xiàn)手機(jī)操作，大幅提高效率。第二是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)，全集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了跨品牌會(huì)員數(shù)據(jù)與積分打通、CRM營(yíng)銷、自助點(diǎn)餐與外送小程序、線上線下跨平臺(tái)數(shù)據(jù)打通。第三是天氣數(shù)據(jù)集成，同步到門(mén)店管理系統(tǒng)，可根據(jù)天氣轉(zhuǎn)變及時(shí)調(diào)整策略。第四是智能選址系統(tǒng)，利用企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)，結(jié)合地理位置的顧客洞察、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化與客戶價(jià)值提升等場(chǎng)景，精準(zhǔn)了解市場(chǎng)、預(yù)測(cè)趨勢(shì)、優(yōu)化資源配置，提升開(kāi)店成功率。第五是單店粉絲營(yíng)銷體系，以數(shù)字信息化將門(mén)店店長(zhǎng)的社交群進(jìn)化為可管理與統(tǒng)計(jì)的新微商模式，交易過(guò)程以及營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)置全部自動(dòng)化，有效擴(kuò)充私域流量。

另外，疫情期間一則某比薩品牌拒絕為醫(yī)院送餐的新聞在社交媒體刷屏，幾乎與此同時(shí)棒約翰卻快速做了一件非常暖心的事兒。為支持堅(jiān)守在防疫一線的醫(yī)護(hù)人員，棒約翰聯(lián)合CFB旗下兄弟品牌一起推出了外送的醫(yī)護(hù)關(guān)懷活動(dòng)，無(wú)論是美團(tuán)外賣、餓了么或品牌自有的外送小程序，所有來(lái)自醫(yī)護(hù)人員的訂單，棒約翰隨單免費(fèi)多送一份比薩，DQ、Brut Eatery悅璞食堂、遇見(jiàn)小面隨單免費(fèi)加送一份相同餐食。短短一個(gè)月的時(shí)間，就累計(jì)送達(dá)107家醫(yī)院，送出35187份比薩、21145杯DQ。

棒約翰給瑞金醫(yī)院加送投喂事件引來(lái)央視網(wǎng)報(bào)道

這些舉措不僅在實(shí)質(zhì)意義上給到醫(yī)護(hù)人員溫暖，也贏得廣大消費(fèi)者的肯定，紛紛在社交媒體上贊許CFB各品牌的醫(yī)護(hù)關(guān)懷活動(dòng)，棒約翰給瑞金醫(yī)院加送投喂的事件進(jìn)而吸引了包括文匯網(wǎng)、光明網(wǎng)、央視網(wǎng)等權(quán)威媒體的報(bào)道。

棒約翰這一系列的組合拳非常有效，據(jù)知情人士透露，即使因疫情而有多家門(mén)店配合當(dāng)?shù)卣邥簳r(shí)關(guān)閉，棒約翰在二月份的外送業(yè)績(jī)同比仍能做到正增長(zhǎng)，三月份更是取得了非常突出的雙位數(shù)同比高增長(zhǎng)。

新品開(kāi)發(fā)及堂食經(jīng)營(yíng)“C2B導(dǎo)向”

過(guò)年三年，棒約翰經(jīng)歷了一場(chǎng)變革。2017年平臺(tái)帶來(lái)的流量紅利幫助棒約翰外送高速成長(zhǎng)，同年整體品牌取得了近30%的銷售同比正增長(zhǎng)。然而之后一段時(shí)間的棒約翰外送增速緩慢，影響到品牌的成長(zhǎng)。

棒約翰改變?cè)械氖袌?chǎng)策略。首先，采取C2B的產(chǎn)品創(chuàng)新模式，傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，去年棒約翰曾在官微公開(kāi)推出十款研發(fā)中的新品，并交由消費(fèi)者票選，高票勝出的“馬蘇里拉奶酪臘腸比薩”和“香格里拉野生松茸比薩”已陸續(xù)上市，未來(lái)的新品也會(huì)依據(jù)C2B的模式不斷推出。其次，重新梳理所有門(mén)店的情況，有些門(mén)店面積不大，不具備堂食競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那就選擇專注外送，有些門(mén)店面積較大，人流量高，那就采取堂食與外送兼顧。

（C2B的產(chǎn)品創(chuàng)新模式）

另外，某些商圈的顧客評(píng)論反饋棒約翰單人用餐時(shí)價(jià)格偏高，那么“因店制宜”的促銷活動(dòng)就變得非常重要。經(jīng)過(guò)了詳盡的分析之后，棒約翰最終鎖定了約1/3的工作餐及一人食偏多的門(mén)店，分別推出“堂食比薩半價(jià)”、“堂食全場(chǎng)半價(jià)”、“39元工作餐”等一系列針對(duì)性的促銷活動(dòng)，非常有效地帶動(dòng)了整體品牌的堂食銷售，為棒約翰帶來(lái)了可持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。

追求外送最高滿意度

穩(wěn)住了堂食銷售，如何繼續(xù)在外送市場(chǎng)攻城掠地就成為了棒約翰最主要的課題。隨著外送平臺(tái)紅利的逐步消退，新晉低價(jià)比薩品牌持續(xù)殺入市場(chǎng)，棒約翰面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)可謂越來(lái)越激烈，如何留住消費(fèi)者便成了決勝關(guān)鍵。

（采取“最高外送滿意度”標(biāo)準(zhǔn)，中差評(píng)率持續(xù)下降）

自去年起，棒約翰采取“最高外送滿意度”標(biāo)準(zhǔn)——在每份外包裝上貼紙注明“只要消費(fèi)者對(duì)送達(dá)的產(chǎn)品品質(zhì)不滿意，聯(lián)系門(mén)店后，門(mén)店就會(huì)立即補(bǔ)送一份餐品?！边@一承諾，讓消費(fèi)者感到最大程度上的被尊重，同時(shí)也幫助棒約翰的外送滿意率持續(xù)提升。總部到門(mén)店，每天針對(duì)每一筆含三星及以下的差評(píng)，追蹤到底，在線上平臺(tái)按消費(fèi)者不同反饋具體回復(fù)，甚至對(duì)每一筆差評(píng)訂單都做到電話回訪。

經(jīng)過(guò)一系列的改革，去年下半年已經(jīng)迅速回到正增長(zhǎng)。在疫情期間的亮眼表現(xiàn)也帶動(dòng)了今年第一季度的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)，棒約翰正走在一條正確的道路上。

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