羅永浩直播首秀“帶貨”1.1億；薇婭4000萬賣出火箭“史上第一單”；央視主播組成“央視boys”直播“天團”， 3小時賣貨5億；各個地方政府的領(lǐng)導人也紛紛現(xiàn)身直播平臺，賣力推銷當?shù)靥禺a(chǎn)……

直播風潮席卷各行各業(yè)，餐飲業(yè)也不例外。

被按下“快進鍵”的直播

2020年伊始，全行業(yè)開啟了一場瘋狂的直播狂歡，這背后，有一個不容忽略的因素——疫情。突如其來的新冠疫情讓大多數(shù)線下業(yè)務(wù)陷入停擺，直播則一夜間成為企業(yè)將線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線上的重要入口。

1、直播在餐飲業(yè)早有“功勞”

疫情，為直播行業(yè)添了一把“猛火”，但直播卻并非因疫情而崛起。疫情之前，李佳琦與薇婭就已憑借幾小時的直播輕松拿下上億元的銷售記錄。有著敏銳商業(yè)嗅覺的餐飲品牌也早在之前就瞄上了直播的勢能。

2019年9月，星巴克走進了薇婭的直播間。當時，星巴克的舉動被認為是“自降身段”，但網(wǎng)友卻十分買賬，包括咖啡產(chǎn)品、產(chǎn)品優(yōu)惠券、杯子等，幾乎在瞬間被秒光。大多網(wǎng)友認為，這樣的星巴克“更年輕”、“更有親和力”。

▲星巴克直播后產(chǎn)品被秒光

與星巴克一樣在2019年走進薇婭直播間的還有肯德基、奈雪的茶，同樣取得了不俗的戰(zhàn)績。

2、餐飲+零售的另一個表現(xiàn)形式

疫情之下，外賣、新零售在餐飲業(yè)同樣被按下了“快進鍵”，之所以在同樣的契機下飛速發(fā)展，是因為三者恰好迎合了一些行業(yè)發(fā)展趨勢。

首先，三者都是餐飲業(yè)務(wù)線上化的重要入口，這是一個三者之間一個顯而易見的“共性”；其次，三者也都是餐飲產(chǎn)品零售化的一大表現(xiàn)。直播“帶貨”，同樣也是將曾經(jīng)局限在店面消費的產(chǎn)品以零售的方式售出，將產(chǎn)品拓展至更多場景。

▲武漢老字號曹祥泰社區(qū)團購銷量暴漲

3、疫情倒逼餐企“轉(zhuǎn)型”自救

受疫情影響，全國大多數(shù)地區(qū)的餐飲門店經(jīng)歷了長達兩個月的閉店期。曾經(jīng)為主要創(chuàng)收板塊甚至是唯一創(chuàng)收板塊的堂食遭遇政策性關(guān)閉，餐飲人在“零收入”的背景下極力發(fā)掘其他創(chuàng)收場景，直播也成為“新寵”。

眉州東坡、真功夫、呷哺呷哺等數(shù)十家餐企，率先將后廚打造成直播間，大廚變身為主播，面向網(wǎng)友“兜售”半成品。中小餐企也跟風而上，有的店主親自上陣，“忍著羞澀與緊張”開通直播，“被動”為餐廳創(chuàng)收。

▲漢堡王后廚直播

餐飲直播帶“貨”三大主題

一場直播即可獲得動輒上千萬、上億元的銷售業(yè)績，直播的帶貨能力驚人。但是，餐飲行業(yè)受產(chǎn)品特性所限，很多產(chǎn)品并不能以實物形式出現(xiàn)在直播間，這也決定了餐飲業(yè)的“花樣”賣貨主題。

1、賣“貨”

星巴克的杯子、眉州東坡的半成品、信良記的小龍蝦、小龍坎的自熱方便鍋……在直播活動中，這些是可以直播售出的“貨品”。在直播中被秒殺后，將以“實物”的方式被送至消費者手中。

▲薇婭直播間搶購小龍坎自熱火鍋

2、賣券

餐企直播賣的最多卻不是實實在在的“貨品”，而是可以轉(zhuǎn)化為“貨品”的“券”。

在肯德基去年與薇婭合作的直播活動中，3萬份4.5折的潮漢堡歡享餐電子券在直播間上架即售罄。

在4月15日的麥當勞直播首秀中，麥當勞一共派發(fā)了10萬張新品免費券，總價值超過百萬，遭到網(wǎng)友瘋搶。

對于這些直播活動，“賣券”不是最終目的，以券帶動線下消費才是。

▲麥當勞半價桶

3、帶人氣

從再度與薇婭合作到搭上老羅的直播直通車，奈雪的茶最近的“直播業(yè)務(wù)”也很忙。

在此之前，奈雪的茶與薇婭的合作也是發(fā)生在2019年，與其他餐企發(fā)放大幅優(yōu)惠福利有所不同，奈雪的茶并沒有給出太大的優(yōu)惠；奈雪的茶還曾開通直播展示深圳奈雪夢工廠的門店環(huán)境、產(chǎn)品，以及服務(wù)等。

在這些直播活動中，相較于“拼銷量”，奈雪的茶顯然更注重集中展示品牌形象，進一步拓展消費群體，實現(xiàn)從“主播粉絲”到“店面會員”的引流工作。

▲羅永浩直播帶貨奈雪的茶的禮品卡

所以，“帶人氣”，以及人氣背后的引流效果，也是餐企積極進行直播活動的重要目的。

除了“達人”帶貨，餐飲直播還可以這樣做

在日前羅永浩的直播中，奈雪的茶X羅永浩特別定制心意卡被售出9.18萬張，銷售額高達807.84萬；鐘薛高鮮活系列雪糕被售出2.2萬份，銷售額達227.51萬元。

在薇婭與奈雪的茶合作的直播中，3秒賣出14萬杯茶飲……

帶貨達人的價值固然強大，但相較于“達人”帶貨，更多中餐企需要的是無傭金或是低傭金的直播方式。那么，除了“達人”帶貨，還有沒有其他方式可以助力餐企在直播中創(chuàng)造價值呢？

1、創(chuàng)始人變身主播

簡妹創(chuàng)始人“墨椒哥”在日前的直播活動中自己做起了主播，并公開“叫板”老羅，聲稱“拒絕高額網(wǎng)紅高額傭金”。憑借風趣的語言，以及跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)故事，墨椒哥不僅為品牌新品贏得了人氣，當日推出的優(yōu)惠套餐也被網(wǎng)友們瘋搶。

4月28日，在成都餐飲老板聯(lián)合發(fā)起的“川味雄起，老板帶貨”直播活動中，包括小龍坎、蜀大俠火鍋、味蜀吾沸騰三國、徽記-有你一面等餐飲品牌的老板或相關(guān)負責人帶著自家美食亮相直播間，人氣爆棚。

對于消費者而言，創(chuàng)始人或是負責人的亮相也具備一定的吸引力。創(chuàng)始人背后的故事、創(chuàng)始人對于自家美食的解讀等等，都是消費者的“興趣點”。當下，創(chuàng)始人變身主播正流行。

▲參與“川味雄起，老板帶貨”直播活動的餐飲老板

2、“內(nèi)容型”直播

疫情期間，各大餐企主廚的“花樣廚藝”在直播平臺與視頻網(wǎng)站也收獲了不俗的人氣。特別是在“全民大廚”風潮的推動下，一些餐企紛紛主動奉上自家的制作“秘方”，供大家居家制作各類美食。其中，茶飲、麻辣燙等居家DIY美食的流行，背后就少不了一些餐企的“默默支持”。

相對于直接推銷貨品，這一類的直播更傾向于“內(nèi)容”的傳播。通過內(nèi)容吸引網(wǎng)友的關(guān)注，增加品牌曝光度，為品牌積累潛在消費人群。

餐飲業(yè)直播內(nèi)容的創(chuàng)作不只局限于餐品的制作，圍繞著服務(wù)、消費、品牌文化等維度打造的小故事，也可以成為直播或是視頻創(chuàng)作的內(nèi)容。

3、打卡式直播

日前，黑眼豆豆茶被超過8000名的網(wǎng)紅主播在直播中打卡品嘗，引發(fā)熱門話題。

沒有帶貨達人的直白推介，黑眼豆豆茶同樣在短時間內(nèi)收獲了線上、線下人氣的飆升。在“打卡潮”全面上線的幾天，黑眼豆豆茶的全國門店幾乎都感受到了網(wǎng)友的消費熱情。

“打卡式”直播的價值更傾向于為品牌創(chuàng)造曝光率，再從曝光率促進線下銷量的裂變。這也是一種低成本營銷的有效方式。

▲黑眼豆豆茶線上主播直播打卡

4、直播與短視頻雙管齊下

直播帶貨追求的是流量瞬時爆發(fā)帶來的創(chuàng)收作用，是一種短期的引流行為；而持續(xù)運營的短視頻則傾向于為品牌長期引流，已經(jīng)成為繼雙微之后的又一大餐企營銷場景。

所以，更多企業(yè)采取的是直播與短視頻雙管齊下的模式，很多企業(yè)還會將直播內(nèi)容剪輯成短視頻繼續(xù)創(chuàng)造價值。

憨豆先生奶茶就憑借“短視頻+直播”的營銷模式實現(xiàn)了粉絲的裂變。在短視頻中，憨豆先生創(chuàng)作了大批有趣、有料的內(nèi)容，激發(fā)消費者與品牌之間的互動；在與網(wǎng)紅鄧蝶兒的直播合作中，在超過1200萬觀眾觀看的“成就”下，憨豆先生奶茶線下銷量激增。

誠然，疫情為直播按下了“快進鍵”。同時，通過各大餐企憑借直播創(chuàng)下的累累戰(zhàn)績，我們可以堅定地認為，直播不只可以成為疫情下餐企自救的門路，更可以作為餐企謀求長期發(fā)展的一大工具。

未來，在直播板塊的高速發(fā)展下，直播的營銷能力還會進一步得到提升。

針對直播，除了跟風“帶貨”、“賣貨”，餐企還可以思考更多內(nèi)容層面的東西，吸引更多粉絲，達到更好的引流效果。

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