費(fèi)大廚聚焦辣椒炒肉，巴奴聚焦毛肚，炊煙聚焦小炒黃牛肉，喜家德聚焦蝦仁水餃……，在這些餐飲企業(yè)的示范作用的激勵(lì)下，很多餐飲企業(yè)也開始“聚焦一道菜”了。

“聚焦一道菜”與“一萬(wàn)小時(shí)定律”一樣，如果不了解其邊界條件，很容易踩坑。

理解聚焦的原理

定位之父特勞特和里斯在其著作《聚焦》中，這樣寫道：“太陽(yáng)的光芒有幾萬(wàn)兆赫，一頂草帽就能享受和煦的陽(yáng)光，一束激光卻能穿透堅(jiān)硬無(wú)比的鉆石，這就是聚焦的力量?！?

生活常識(shí)告訴我們，圖釘很容易被徒手按進(jìn)墻體里，調(diào)皮的孩子用一枚放大鏡匯聚陽(yáng)光就能輕易殺死一只螞蟻，所用的原理便是基礎(chǔ)的物理學(xué)壓強(qiáng)原理和光學(xué)原理。

毛澤東主席在《十大軍事原則》中，明確指出：“每戰(zhàn)集中絕對(duì)優(yōu)勢(shì)兵力(兩倍、三倍、四倍、有時(shí)甚至是五倍或六倍于敵之兵力)，四面包圍敵人，力求全殲,不使漏網(wǎng)。在特殊情況下，則采用給敵以殲滅性打擊的方法，即集中全力打敵正面及其一翼或兩翼,求達(dá)殲滅其一部,擊潰其另一部的目的，以便我軍能夠迅速轉(zhuǎn)移兵力殲擊他部敵軍。

力求避免打那種得不償失的、或得失相當(dāng)?shù)南膽?zhàn)。這樣,在全體上，我們是劣勢(shì)(就數(shù)量來(lái)說(shuō))，但在每一個(gè)局部上，在每一個(gè)具體戰(zhàn)役上，我們是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，這就保證了戰(zhàn)役的勝利。隨著時(shí)間的推移，我們就將在全體上轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，直到殲滅一切敵人?！边@便是典型的聚焦思維。

克勞塞維茨的第一條戰(zhàn)爭(zhēng)原則就是兵力原則，與《孫子兵法》的用兵思想相同，“十則圍之，五則攻之，倍則戰(zhàn)之……”。

大魚吃小魚，強(qiáng)大的軍隊(duì)打敗弱小的軍隊(duì)。

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，也是如此。

當(dāng)力量有限時(shí)，收縮焦點(diǎn)，形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)兵力。收縮市場(chǎng)，聚焦資源，將規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，積小勝為大勝。

2017年元月，同新餐飲更名費(fèi)大廚，同時(shí)開始聚焦“辣椒炒肉”，從此駛?cè)肟燔嚨?，截止春?jié)前，已經(jīng)開了39家直營(yíng)店，已經(jīng)成為餐飲界爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。

聚焦區(qū)域市場(chǎng)，建立根據(jù)地，是餐飲聚集的另一種形式。

中式直營(yíng)快餐三強(qiáng)，老鄉(xiāng)雞，真功夫和鄉(xiāng)村基，都有自己的根據(jù)地市場(chǎng)。截止到2019年底，老鄉(xiāng)雞在安徽根據(jù)地市場(chǎng)的門店數(shù)量占了總門店數(shù)的72.5%，真功夫在廣東根據(jù)地市場(chǎng)門店數(shù)量占了總門店數(shù)的66.4%，鄉(xiāng)村基在川渝根據(jù)地市場(chǎng)占比高達(dá)92.7%。

聚焦的三大好處

1、聚焦建立專家認(rèn)知

常識(shí)告訴我們，一個(gè)人或一個(gè)企業(yè)不可能成為各方面的專家，人們很少認(rèn)為一個(gè)通才在多個(gè)領(lǐng)域都具有專長(zhǎng)，不論他實(shí)際上做的多么優(yōu)秀。相比于全科大夫，我們更信任專門的牙醫(yī)，專門的骨科大夫。

專家品牌能夠聚焦在一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)利益或者一條信息上，牢牢鎖定一項(xiàng)專長(zhǎng)，作為自己的差異化，進(jìn)而成為整個(gè)品類的代名詞。

通常，大部分顧客認(rèn)為麥當(dāng)勞做漢堡更專業(yè)，肯德基做炸雞更專業(yè)，必勝客做披薩更專業(yè)，這便是聚焦建立專家認(rèn)知的典范。

2、聚焦提高運(yùn)營(yíng)效率

企業(yè)日常的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，在有明確指向時(shí)，才能將人財(cái)物等資源轉(zhuǎn)化為成果，否則，難以形成合力，將原本就稀缺的資源和時(shí)間在日常運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中摩擦殆盡。

登上金字塔的動(dòng)物有兩種，一種是鷹，另一種是蝸牛。鷹之所以能夠能夠登頂金字塔，是憑借其自身先天優(yōu)勢(shì)。對(duì)于我們大部分中小餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能像蝸牛一樣，砍掉與目標(biāo)無(wú)關(guān)的動(dòng)作，在朝向目標(biāo)的方向，聚焦與堅(jiān)持。

3、聚焦降低顧客選擇成本

這是一個(gè)商品激增，商品嚴(yán)重過(guò)剩的時(shí)代，顧客在面臨繁多的同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)，如何選擇成了難題，都差不多，看的眼花繚亂。

而專業(yè)的品牌就是品質(zhì)的承諾和保證，是某個(gè)品類或者特性的代表，當(dāng)顧客有相關(guān)需求時(shí)，就會(huì)瞬間想到它。

在安徽，不想做飯時(shí)，很多人會(huì)想到帶著孩子吃頓老鄉(xiāng)雞。

逛街累了，想吃酸菜魚時(shí)，首先想到了太二，而對(duì)其他其他酸菜魚餐廳視而不見。

但很多顧客想吃黃燜雞時(shí)，卻無(wú)比糾結(jié)，因?yàn)闃窍碌膸准叶疾畈欢?，沒(méi)有一家真正專業(yè)的黃燜雞品牌餐廳。

通過(guò)持續(xù)聚焦，品牌成為某個(gè)品類的代表時(shí)，就能在顧客心智中實(shí)現(xiàn)預(yù)售，顧客在沒(méi)有出門前，就已經(jīng)決定了選擇在哪一家餐廳就餐。

“聚焦一道菜”的五個(gè)暗坑

想要提高傳播效率，就要簡(jiǎn)化概念、信息，這是定位理論的基本要求。

“聚焦一道菜“和“一萬(wàn)小時(shí)定律”，就是這樣一個(gè)符合傳播規(guī)律的概念。費(fèi)大廚聚焦辣椒炒肉，巴奴聚焦毛肚，炊煙聚焦小炒黃牛肉，喜家德聚焦蝦仁水餃……，在這些餐飲企業(yè)的示范作用的激勵(lì)下，很多餐飲企業(yè)也開始“聚焦一道菜”了。

但是，語(yǔ)文教師教了一輩子語(yǔ)文課，沒(méi)幾個(gè)真正成為作家，大部分人寫字寫一輩子，也沒(méi)能成為書法家，而只有正確的刻意練習(xí)才能成為專家。

傻逼一樣的堅(jiān)持，未必能看到牛逼的結(jié)果。

“聚焦一道菜”與“一萬(wàn)小時(shí)定律”一樣，如果不了解其邊界條件，很容易踩坑。上面我們分析了“聚焦”的原理和好處，那么聚焦在“哪一道菜”呢？

五個(gè)暗坑，不得不防。

暗坑一：過(guò)早分化

餐飲市場(chǎng)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，而營(yíng)業(yè)額超過(guò)10億的全國(guó)連鎖企業(yè)屈指可數(shù)，即便是“海底撈”這樣全國(guó)連鎖的火鍋第一品牌，市場(chǎng)份額只有2%左右。海底撈、呷哺呷哺、德莊、東來(lái)順等前五名，加起來(lái)市場(chǎng)份額也不超過(guò)6%，也就是說(shuō)，目前餐飲業(yè)普遍高度分散。

很多餐飲人，覺得現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是白熱化，水深火熱了，而在馮參謀看來(lái)，盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但競(jìng)爭(zhēng)手段都還比較初級(jí)，基本停留在模仿和各種形式的價(jià)格戰(zhàn)上。

定位咨詢的首要任務(wù)，就是幫助企業(yè)明確戰(zhàn)略定位，把握能夠有機(jī)會(huì)把握的最大機(jī)會(huì)。

對(duì)于有夢(mèng)想的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，中式快餐顯然比雞肉米飯快餐的機(jī)會(huì)更大，水餃要比蝦仁水餃的機(jī)會(huì)更大，腸粉要比蝦仁腸粉的機(jī)會(huì)更大。

過(guò)早的分化，不僅會(huì)喪失更大的機(jī)會(huì)，而且無(wú)法抵御其他競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。如果有魚肉水餃、魚肉腸粉、牛肉腸粉等挑戰(zhàn)者出現(xiàn)呢？

暗坑二：過(guò)度分化

與過(guò)早分化類似，過(guò)度分化忽略了外部更大的機(jī)會(huì)，陷于內(nèi)部思維當(dāng)中。牛肉丸賣的最好，就聚焦到牛肉丸火鍋上去了，認(rèn)為茴香水餃好吃，就聚焦一道菜——某某茴香水餃。

有了腰片火鍋，還有大刀腰片火鍋，有了毛肚火鍋，還有脆毛肚火鍋等。牛肉火鍋這個(gè)品類顯然要比牛肉丸火鍋和潮汕牛肉火鍋大得多，類似的還有魚丸火鍋，也是過(guò)度分化的問(wèn)題。

暗坑三：過(guò)于冷門

牛肉拉面經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的歷史傳承和驗(yàn)證，是比較受更廣譜的消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，在牛肉拉面沒(méi)有出現(xiàn)代表品牌時(shí)，卻要放棄這個(gè)大機(jī)會(huì)，聚焦在冷門的菌菇拉面，要為此承擔(dān)高昂的費(fèi)用來(lái)教育和培養(yǎng)消費(fèi)者。

河南菜還沒(méi)有出現(xiàn)真正的領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，聚焦到“肉絲帶底”這道心智認(rèn)知虛弱的菜品上，無(wú)疑是把石頭從山腳往山頂推，困難重重。

周師兄火鍋以前訴求大刀腰片火鍋，后來(lái)發(fā)現(xiàn)顧客心智中的重慶火鍋還沒(méi)有代表品牌，現(xiàn)在重新定位，訴求“周師兄，入選大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜的重慶火鍋”。搶占顧客心智中有的機(jī)會(huì)更大的重慶火鍋品類。

暗坑四：過(guò)于冒進(jìn)

聚焦與擴(kuò)張的時(shí)機(jī)，也是一個(gè)重大的問(wèn)題，什么時(shí)候聚焦，什么時(shí)候把握更大機(jī)會(huì)，這不僅是決策藝術(shù)，更是專業(yè)技術(shù)。

費(fèi)大廚在長(zhǎng)沙的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是炊煙，同樣聚焦一道菜——小炒黃牛肉，代表湘菜走進(jìn)聯(lián)合國(guó)，兩者打得火熱，到了美蘇爭(zhēng)霸式的軍備競(jìng)賽的地步。在勝負(fù)未定之時(shí)，費(fèi)大廚分兵深圳，又與農(nóng)耕記、辣可可等競(jìng)爭(zhēng)。

長(zhǎng)沙是湖南菜的認(rèn)知高地，在長(zhǎng)沙領(lǐng)先，就能在全國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先。相反，如果長(zhǎng)沙丟失，即便在其他城市已經(jīng)取得了領(lǐng)先，也難于抵御來(lái)自湖南本地真正的湘菜領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)攻。

暗坑五：過(guò)于保守

過(guò)于保守與過(guò)于冒進(jìn)一樣，都是對(duì)聚焦和擴(kuò)張的時(shí)機(jī)和外部機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)不足造成的。

長(zhǎng)沙同新餐飲更名費(fèi)大廚，聚焦一道菜“辣椒炒肉“，短短幾年獲得了成功，顧客經(jīng)常排隊(duì)就餐。對(duì)于費(fèi)大廚來(lái)說(shuō)，更大的機(jī)會(huì)是擴(kuò)張到湖南菜，占據(jù)湖南菜這個(gè)品類。

品類領(lǐng)導(dǎo)者可以通過(guò)復(fù)制挑戰(zhàn)者，封殺挑戰(zhàn)者。

在河南，阿五是比較早運(yùn)用定位的餐飲企業(yè)，從阿五美食改名為“阿五黃河大鯉魚”，聚焦“黃河大鯉魚”。春節(jié)后，我返回鄭州老家，并決定留在河南發(fā)展定位咨詢，走訪市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)它定位這幾年并沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，停留在8家直營(yíng)店的規(guī)模。除了“黃河大鯉魚”這個(gè)品類名有問(wèn)題外（黃河大鯉魚，聽起來(lái)不像是一道菜，更像是魚鋪，所以不得不進(jìn)一步解釋為”河南頭牌菜“，顯得累贅，拖累傳播效率），更重要的是它主動(dòng)放棄了可以對(duì)接更廣泛需求場(chǎng)景的“河南菜”。

更麻煩的是，此時(shí)的阿五面臨著兩頭擠壓，一頭是同等規(guī)模的阿莊河南菜，有7家店的規(guī)模，谷雨春聚焦“紅燒黃河大鯉魚”，有11家店的規(guī)模；另一頭，解先生酒樓更名解家河南菜，短短幾年超越了阿五，已有20家直營(yíng)店。解家、阿莊和谷雨春，它們之所以能夠后來(lái)者居上，某種意義上來(lái)說(shuō)，是阿五成就的。

老鄉(xiāng)雞的厲害之處在于，在安徽，它不分什么菜系，米飯、面條、混沌、粉、炸雞、包子、油條統(tǒng)統(tǒng)都有。早餐、午餐、晚餐、夜宵，以及外賣，統(tǒng)統(tǒng)都做，對(duì)接更廣泛的需求和場(chǎng)景，生意還都很好。

老鄉(xiāng)雞更厲害的地方在于它極強(qiáng)適應(yīng)性，能夠適應(yīng)不同地區(qū)多元的飲食文化，通過(guò)月月上新，同時(shí)淘汰菜品，保留下來(lái)的都是當(dāng)?shù)仡櫩拖矚g吃的菜品。當(dāng)?shù)叵矚g吃粉，粉的比例會(huì)增多，當(dāng)?shù)叵矚g吃面食，面食的比例會(huì)增多，當(dāng)?shù)仄弥赜椭佧}，它就重油重鹽，當(dāng)?shù)仄们宓?，它就可以少油少鹽。

避免踩坑的5個(gè)錦囊

錦囊一：警惕過(guò)早分化，把握更大機(jī)會(huì)

當(dāng)整個(gè)品類沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，優(yōu)先考慮代言整個(gè)品類，警惕過(guò)早分化。

八大菜系和米、粉、面等快餐，火鍋、燒烤、以及各地名小吃等，都有機(jī)會(huì)誕生肯德基、麥當(dāng)勞那樣的大品牌。

錦囊二：警惕過(guò)度分化，搶占優(yōu)勢(shì)品類

當(dāng)整個(gè)品類已被領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)時(shí)，再考慮分化，搶占有廣譜認(rèn)知的品類。

品類生來(lái)并不平等，有的品類天花板太低，有的品類在不斷萎縮，有的品類難以跨越區(qū)域限制……

品類是流量的入口，品類弱小，流量就小，品類強(qiáng)勢(shì)，流量就大。

錦囊三：警惕過(guò)于冷門，心智中找熱門

餐飲是更在乎傳承的行業(yè)，不要輕易無(wú)中生有創(chuàng)品類，優(yōu)先在心智中找熱門品類。

品類就是心智里的礦井資源，有富礦，也有貧礦，而有的礦在心智里找不到。已經(jīng)探明的富礦，而又無(wú)品牌占據(jù)時(shí)，就要兵貴神速拿下。

錦囊四：警惕過(guò)于冒進(jìn)，丟失基地市場(chǎng)

警惕在根基未穩(wěn)時(shí)，過(guò)早向外擴(kuò)張，埋下根據(jù)地丟失的風(fēng)險(xiǎn)。

無(wú)論是戰(zhàn)爭(zhēng)，還是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，都需要一個(gè)賴以生存的根據(jù)地，一個(gè)能夠抵御外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的根據(jù)地。根據(jù)地市場(chǎng)的價(jià)值，不僅在于練兵，完善系統(tǒng)、打磨產(chǎn)品、積蓄資源，更在于在心智中蓄勢(shì)，成為根據(jù)地市場(chǎng)心智份額和市場(chǎng)份額雙第一。

錦囊五：警惕過(guò)于保守，錯(cuò)失擴(kuò)張時(shí)機(jī)

在力量薄弱時(shí)，可以通過(guò)聚焦一道菜，代表招牌菜，積蓄勢(shì)能，時(shí)機(jī)成熟時(shí)要重新定位，把握更大的外部機(jī)會(huì)，對(duì)接更豐富的需求場(chǎng)景，收割市場(chǎng)。

利用聚焦找到定位

聚焦本身不是定位，聚焦是實(shí)現(xiàn)定位的主要方法之一。

比聚焦更重要的是，在何處聚焦，聚焦到哪一道菜？

如何用聚焦找到定位？就需要用到“馮參謀·定位四維分析法“，從“趨勢(shì)”、“資源”、“競(jìng)爭(zhēng)”、“認(rèn)知”，四個(gè)方面系統(tǒng)分析，找到定位的可能性，又符合可行性的定位機(jī)會(huì)。

利用聚焦落實(shí)定位

1、首先是認(rèn)知層面的聚焦

定位，就是一詞占心智，在心智中形成焦點(diǎn)。當(dāng)心智中的焦點(diǎn)開始變得模糊時(shí)，就是企業(yè)的災(zāi)難。

云南白藥，心智資源就是止血、消炎，無(wú)論是創(chuàng)可貼還是牙膏，都在這個(gè)焦點(diǎn)之中，但洗發(fā)水和沐浴露就已經(jīng)超出了這個(gè)焦點(diǎn)，誰(shuí)會(huì)需要一款止血消炎的洗發(fā)水或沐浴露呢？

小米手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)直銷的方式，以2000元檔價(jià)位，占據(jù)市場(chǎng)。但很快，小米推出了紅米、電視、電飯煲、手環(huán)等小米全家桶……小米手機(jī)也從國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量榜首滑落下來(lái)。

疫情的突襲，造成人們恐慌，不敢外出消費(fèi)，餐飲企業(yè)為了自救，紛紛開發(fā)適合外賣的產(chǎn)品，創(chuàng)始人直播帶貨，發(fā)力新零售等。這就要警惕，長(zhǎng)期以往，這些新的方式是否在模糊認(rèn)知焦點(diǎn)。

2、其次是運(yùn)營(yíng)層面的聚焦

運(yùn)營(yíng)層面的聚焦，其實(shí)是“先做減法，后再加法”。

二八定律指出，80%的成果，來(lái)自20%的關(guān)鍵投入。一旦定位確定，一切運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都要指向定位，不符合定位的，與認(rèn)知焦點(diǎn)違背的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，都要做減法，消除掉。符合定位的，對(duì)傳播定位，落實(shí)定位有用的，要做加法，持續(xù)加強(qiáng)，使心智中的焦點(diǎn)越來(lái)越清晰。

集中人財(cái)物等資源，投放在關(guān)鍵的決勝地點(diǎn)，形成相對(duì)兵力優(yōu)勢(shì)，擊穿心智。

定位，并非一成不變；聚焦，亦非越窄越好。

找到定位，就要利用“馮參謀·定位四維分析法”，從趨勢(shì)變化、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、顧客認(rèn)知情況和自身能夠調(diào)用的資源，這四個(gè)方面，系統(tǒng)分析。當(dāng)這四項(xiàng)中有一項(xiàng)或幾項(xiàng)有了明顯改變時(shí)，就是要重新定位的時(shí)候。

“聚焦一道菜”是有邊界條件的，什么情況下聚焦一道菜，什么情況下擴(kuò)張，不僅是決策藝術(shù)，更是專業(yè)技術(shù)。避開“聚焦一道菜”的五個(gè)暗坑，通過(guò)運(yùn)營(yíng)層面的聚焦，在心智中建立認(rèn)知焦點(diǎn)，積蓄勢(shì)能。適時(shí)關(guān)注外部機(jī)會(huì)和威脅，像火箭一樣，分節(jié)推進(jìn)，沖入更廣闊的市場(chǎng)。

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本文作者馮參謀、蘇大海，由餐飲界原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源餐飲界（canyinj.com ），違者將依法追究責(zé)任！