去星巴克喝“茶”，去喜茶與奈雪的茶買(mǎi)“咖啡”，沒(méi)錯(cuò)，這個(gè)世界就是這么“玄妙”！
去年，星巴克連推8款茶飲新品；喜茶與奈雪的茶相繼上線(xiàn)咖啡飲品。
咖啡頭部品牌對(duì)茶飲表現(xiàn)出了極大的興趣，茶飲頭部品牌想要分食咖啡市場(chǎng)，茶飲與咖啡就這樣被自然融合在一個(gè)消費(fèi)空間里。
同屬飲品品類(lèi)，“茶”、“咖”本就不分家。
去研究咖啡品牌與茶飲品牌的發(fā)展軌跡，還會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品之余，它們?cè)诮?jīng)營(yíng)邏輯方面也在相互靠攏，彼此成就。

大眾品類(lèi)做小眾質(zhì)感,用“咖啡思維”做茶飲體驗(yàn)
在新茶飲行業(yè)興起初期，流行起一種場(chǎng)景概念叫“類(lèi)咖啡廳”，就是將咖啡廳的場(chǎng)景理念引入進(jìn)茶飲運(yùn)營(yíng)之中，以此強(qiáng)調(diào)茶飲店的場(chǎng)景變革。
上世紀(jì)的90年代，星巴克率先提出第三空間概念。此時(shí)的星巴克董事長(zhǎng)霍華德.舒爾茨稱(chēng)星巴克“不是一家簡(jiǎn)單的咖啡館，而是通過(guò)咖啡這種社會(huì)黏合劑，為人們提供聚會(huì)場(chǎng)所的第三空間。”
在星巴克的第三空間概念中，咖啡從單純的“功能產(chǎn)品”上升至更為一種“社交產(chǎn)品”。為了突出社交體驗(yàn)，星巴克的場(chǎng)景調(diào)性是隨目標(biāo)受眾的變化而變化的。

2018年喜茶GO小程序上線(xiàn)時(shí)，喜茶CTO陳霈霖表示：“希望借助小程序來(lái)消滅排隊(duì)?！?/span>
喜茶GO小程序的作用不只用來(lái)排隊(duì)。除了自提外，喜茶GO小程序在上線(xiàn)不久便增加了外賣(mài)頁(yè)面，外賣(mài)由順豐騎手配送。

                                                                                                                                            ▲喜茶GO截圖
隨后，喜茶又開(kāi)出“喜茶GO”智慧門(mén)店，該門(mén)店不接受面對(duì)面點(diǎn)單。從功能上來(lái)說(shuō)，這是一家無(wú)現(xiàn)金交易的智慧自提與外賣(mài)專(zhuān)門(mén)店。
根據(jù)喜茶方面提供的數(shù)據(jù)，截至今年5月，喜茶GO小程序用戶(hù)已超2600萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率超過(guò)3倍增長(zhǎng)，除外賣(mài)外，門(mén)店也有超過(guò)80%的訂單來(lái)自小程序。
喜茶率先掀起了一股數(shù)字化升級(jí)風(fēng)潮，新茶飲賽道上的數(shù)字化升級(jí)愈演愈烈。
反觀(guān)星巴克，卻一度被消費(fèi)者認(rèn)為是堅(jiān)守線(xiàn)下“第三空間”的“老頑固”。
事實(shí)上，星巴克不是一名“老頑固”，相反，它的數(shù)字化歷程還領(lǐng)先于喜茶、瑞幸等品牌。早在2009年，星巴克就在北美推出了第一款A(yù)PP；2014年，星巴克在美國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)手機(jī)下單，當(dāng)面取餐的服務(wù)。
但是，星巴克曾經(jīng)的數(shù)字化升級(jí)有一個(gè)前綴——“全球”，彼時(shí)的星巴克全球數(shù)字化升級(jí)戰(zhàn)略并未深入中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查，與中國(guó)的餐飲市場(chǎng)導(dǎo)向與支付條件嚴(yán)重脫鉤。當(dāng)時(shí)，星巴克的APP更專(zhuān)注服務(wù)的是現(xiàn)有業(yè)態(tài)與原有顧客群體，對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)與用戶(hù)增量并未有多大貢獻(xiàn)。
這就意味著，當(dāng)喜茶、瑞幸乘著中國(guó)互聯(lián)科技高速發(fā)展的東風(fēng)，開(kāi)拓著新戰(zhàn)場(chǎng)，既提升原有用戶(hù)體驗(yàn)又做用戶(hù)增量的時(shí)候，星巴克“落后”了。
2018財(cái)年第三季度，星巴克中國(guó)出現(xiàn)9年來(lái)的首次同店銷(xiāo)量與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下跌。
2018年，也成為星巴克數(shù)字化布局的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料截圖
2018年，星巴克與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，全面打通會(huì)員體系；與餓了么合作推出“專(zhuān)星送”，創(chuàng)建外賣(mài)體系；2019年7月，與喜茶智慧門(mén)店與瑞幸自提店“異曲同工”的啡快概念店正式亮相；2019年10月，與盒馬合作的“外送星廚”上線(xiàn)；今年5月，星巴克專(zhuān)星送小程序小程序正式上線(xiàn)……
在一系列的戰(zhàn)略調(diào)整后，星巴克的“第四空間”消費(fèi)在一定程度上阻止了星巴克業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑。
星巴克的2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克當(dāng)季凈利潤(rùn)達(dá)66.3億美元，同比增長(zhǎng)9%；日前，星巴克CEO Kevin Johnson在寫(xiě)給美國(guó)全體員工的一封信中透露，星巴克中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，同店銷(xiāo)售已恢復(fù)到前一年的80%左右的水平。
受中國(guó)市場(chǎng)啟發(fā)，星巴克相繼在其他國(guó)家地區(qū)推出“專(zhuān)星送”服務(wù)與“啡快”概念店。
星巴克針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化創(chuàng)新總體領(lǐng)先于其他國(guó)家。
各大茶飲品牌與星巴克一起警示我們，關(guān)于品牌數(shù)字化需要注意以下幾件事情：
1、品牌營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)營(yíng)存量的同時(shí)，還需要尋找增量；
2、數(shù)字化創(chuàng)新是一個(gè)緊跟互聯(lián)環(huán)境變化的持續(xù)行為；
3、門(mén)店體驗(yàn)與場(chǎng)景拓展并不沖突，外賣(mài)不代表“降格”；
4、做數(shù)字創(chuàng)新的本質(zhì)是增收、提效；脫離本質(zhì)的數(shù)字升級(jí)是“偽升級(jí)”。

它們都有“網(wǎng)紅特質(zhì)”,內(nèi)煉產(chǎn)品，外修品牌
喜茶、奈雪的茶等茶飲頭部品牌的互聯(lián)網(wǎng)引流打法，讓整個(gè)新茶飲品類(lèi)都有了“網(wǎng)紅氣質(zhì)”。
喜茶近兩年熱衷于各種跨界聯(lián)名，美妝界有科顏氏、巴黎歐萊雅、瑪麗黛佳、倩碧、百雀羚、Fenty Beauty等，服飾界有太平鳥(niǎo)、AAPE等，還有徐福記、好利來(lái)、益力多、杜蕾斯……擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的喜茶在跨界的路上玩得不亦樂(lè)乎。
說(shuō)起跨界營(yíng)銷(xiāo)，星巴克也是“一把好手”，甚至比起喜茶有過(guò)之而無(wú)不及。僅僅是星巴克的杯子，都不知道跨界聯(lián)名過(guò)多少品牌、名人，且出手必“大牌”。每次粉絲對(duì)各種聯(lián)名杯的搶購(gòu)還總能引發(fā)一波報(bào)道。

                                                                     ▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

在營(yíng)銷(xiāo)方面，各大飲品品牌似是達(dá)成了“一致意見(jiàn)”，重視營(yíng)銷(xiāo)，且玩轉(zhuǎn)花樣營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)煉產(chǎn)品，外修品牌，包括跨界營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的“花樣”營(yíng)銷(xiāo)正在幫助品牌做四件事情：
1、增加品牌曝光度，及時(shí)激活消費(fèi)記憶；
2、共享用戶(hù)與渠道，尋找增量；
3、挖掘產(chǎn)品的趣味性，引導(dǎo)消費(fèi)；
4、加強(qiáng)品牌與用戶(hù)的互動(dòng)，提升用戶(hù)黏性。
茶飲店不再僅僅專(zhuān)注于售賣(mài)“產(chǎn)品”，咖啡廳也不再僅僅注重打造空間環(huán)境；
做咖啡的不只做咖啡，賣(mài)茶飲的也不只賣(mài)茶飲，它們不約而同地為門(mén)店加入甜品、冰淇淋等產(chǎn)品，共同支撐起一個(gè)穩(wěn)定的產(chǎn)品架構(gòu)；
無(wú)論是茶飲還是咖啡，如今的核心都不再只有產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品為中心的品牌魅力的集中展現(xiàn)。
作為兩大全球性的兩大主流飲品，茶飲與咖啡的消費(fèi)人群正在相互融合，市場(chǎng)目標(biāo)也趨于一致，這注定了茶飲與咖啡行業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯的相互靠攏。未來(lái)的飲品行業(yè)，是在“咖啡思維”與“茶飲思維”的相互交融中，在“質(zhì)感場(chǎng)景+核心產(chǎn)品”、“多元渠道+數(shù)智化服務(wù)”的新型模式下，迎來(lái)行業(yè)的“終極競(jìng)爭(zhēng)”。

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