一夜之間，孟婆湯火了！

你是否在羨慕，如果自己能有這么火爆一場(chǎng)活動(dòng)該多好啊？

我要告訴你，盡管孟婆湯一夜之間火了，但它是一場(chǎng)徹底失敗的品牌傳播活動(dòng)。

孟婆湯為什么會(huì)爆火？

1、獵奇心理

大千世界，無(wú)奇不有，好奇之心，人皆有之。

“孟婆湯什么味道？”

“孟婆長(zhǎng)什么樣子？”

“面具后面的是誰(shuí)？”

在好奇心的驅(qū)使下，鄭州人一波又一波涌了過(guò)去，也不乏專(zhuān)程從外地趕來(lái)的，他們不懼炎熱，忘了疫情，排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)，只為喝一碗苦丁茶或目睹一下孟婆。

2、娛樂(lè)心態(tài)

2020，注定是一個(gè)顛簸的年份，國(guó)內(nèi)國(guó)外，大事小事不斷。半年過(guò)去了，影院不能去，K個(gè)歌不能聚，旅個(gè)游不能跑遠(yuǎn)，錢(qián)袋子也吐的比吞的多……憋壞了，壓力太大，是時(shí)候放松一下了。

喝了這碗孟婆湯，忘卻世間的壓力與煩惱，以及那個(gè)傷了你心的他/她，撩起了一眾多愁善感的善男信女們塵封已久的青蔥內(nèi)心。

3、病毒傳播

孟婆湯火了，再次驗(yàn)證抖音短視頻已經(jīng)成為傳播的主流媒介，受眾已經(jīng)在遷徙，從刷微博到刷微信，再到刷抖音。

在獵奇心和短視頻媒體的雙重作用下，孟婆湯在極短的時(shí)間里獲得了海量的關(guān)注和機(jī)器推薦，像病毒一樣瘋傳開(kāi)來(lái)。

4、無(wú)腦跟風(fēng)

哪有熱鬧，就往那兒鉆！哪兒排隊(duì)，就往那兒湊！

刷抖音刷到人山人海的孟婆湯，就如同落單的羊羔看到羊群大部隊(duì)，全然忘了自己為什么要趕過(guò)去看看……實(shí)在去不了的就點(diǎn)點(diǎn)小紅心，轉(zhuǎn)發(fā)給好朋友。

媒體同樣在無(wú)腦跟風(fēng)，幾乎所有的媒體也都想蹭一下熱氣騰騰的孟婆湯，內(nèi)容幾乎一樣在說(shuō)孟婆湯有多火爆，至于為什么火爆，提及或分析的少之又少，頂多是順便提醒一下環(huán)衛(wèi)工人在抱怨垃圾成堆。

除了賺足眼球，還賺到了什么？

孟婆湯一夜之間火了，流量蜂擁而至，可謂賺足了眼球，那么，它還賺到了什么？好像就是熱鬧，至于熱鬧帶來(lái)了什么，我想大部分人都會(huì)茫然不可知。

流量是引來(lái)了！

流量為誰(shuí)服務(wù)？為誰(shuí)引流？廣告主是誰(shuí)？售賣(mài)產(chǎn)品，還是傳播品牌？

孟婆湯是免費(fèi)的，看來(lái)是引流或者傳播品牌，賣(mài)出了什么？蜂擁而去喝湯的，付費(fèi)消費(fèi)了什么？

從品牌傳播來(lái)看，如果這一串問(wèn)號(hào)不能一一回答，那么這場(chǎng)品牌傳播活動(dòng)，無(wú)疑是徹底失敗的。

除了熱鬧，沒(méi)有其他。

除了眼球，沒(méi)有其他。

除了流量，沒(méi)有其他。

打造品牌要警惕呼啦圈效應(yīng)

所謂“呼啦圈效應(yīng)”，說(shuō)的就是“忽然間流行，忽然間衰退”，品牌極速火起來(lái)，然后又極快走向衰落，直至全面熄滅。

來(lái)也匆匆，去也匆匆。

匆匆那年，老鼠愛(ài)大米，橫空出世，火遍大江南北，轉(zhuǎn)眼忘了老鼠忘了米；

匆匆那年，小板凳火鍋，全城遍地開(kāi)了花，轉(zhuǎn)瞬間加盟商們紛紛空坐冷板凳；

匆匆那年，網(wǎng)紅答案茶，一杯可以占卜的茶，卻占卜不了自己轉(zhuǎn)瞬即逝的命運(yùn)；

匆匆那年，網(wǎng)紅摔碗酒，惹得男醉女癡排長(zhǎng)隊(duì)，全國(guó)景點(diǎn)酒醒時(shí)，獨(dú)留一地碎碗渣。

流量如水，品牌是舟；水能載舟，亦能覆舟。

水漲船高，品牌要在顧客心智中緩慢蓄勢(shì)。

所以，品牌之船，需要源頭活水，而不是排山倒海的巨浪。

品牌的源頭活水，就是顧客心智中的差異化定位。

無(wú)定位，不傳播。

品牌傳播四問(wèn)

約翰·沃納梅克說(shuō)：“我知道一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，卻不知道是哪一半?！?/span>

很多時(shí)候，不是浪費(fèi)了一半，而是幾乎全部浪費(fèi)了，甚至義務(wù)替別的品牌做了廣告。

▲圖源：抖音截圖

雖然，我們都搞不清楚孟婆湯是在為誰(shuí)引流，為誰(shuí)做廣告，但從抖音短視頻和網(wǎng)絡(luò)文章配圖中可以看到或聽(tīng)到“乾昌珠寶”、“書(shū)亦燒仙草”、“蜜雪冰城”、“萬(wàn)達(dá)”和“鄭州”等名字高頻出現(xiàn)，孟婆是在為這幾個(gè)名字免費(fèi)推廣，他們才是真正受益者。

要想避免忙忙碌碌為他人做嫁衣，活脫脫一個(gè)雷鋒同志，就要了解品牌傳播四問(wèn)：對(duì)誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？怎么說(shuō)？誰(shuí)來(lái)說(shuō)？

第一個(gè)問(wèn)題：對(duì)誰(shuí)說(shuō)？

品牌的差異化定位是什么？依此來(lái)確定原點(diǎn)顧客是什么？所以說(shuō)，無(wú)定位，不傳播，否則，廣告費(fèi)就打水漂。

第二個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么？

品牌要傳遞出品牌，品類(lèi)，戰(zhàn)斗口號(hào)和品牌故事等關(guān)鍵信息，不同傳播場(chǎng)景下，傳播的內(nèi)容有所不同。

但是，最基礎(chǔ)，也是最重要的品牌信息——品牌名和品類(lèi)名，一定要傳遞出去，也就是品牌露出，讓受眾知道是誰(shuí)在說(shuō)話(huà)，及做什么業(yè)務(wù)的。比如，抖音短視頻和網(wǎng)絡(luò)文章配圖中，品牌露出較多就是“乾昌珠寶”、“蜜雪冰城”和“書(shū)亦燒仙草”這些名字。

孟婆湯事件的發(fā)生地，”鄭州“、”萬(wàn)達(dá)“的名字也是高頻露出在網(wǎng)絡(luò)媒體中的。

其次要傳遞戰(zhàn)斗口號(hào)或信任狀。同樣可以在抖音短視頻和文章配圖中看到書(shū)亦燒仙的戰(zhàn)斗口號(hào)——半杯都是料，以及乾昌珠寶的戰(zhàn)斗口號(hào)——選大鉆，到乾昌。

所以說(shuō)，孟婆做了回活雷鋒，替乾昌珠寶、蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草、鄭州和萬(wàn)達(dá)做了免費(fèi)品牌推廣，而且推廣的還很成功。

第三個(gè)問(wèn)題：怎么說(shuō)？

品牌要怎么說(shuō)，這就涉及到品牌故事和戰(zhàn)斗口號(hào)的撰寫(xiě)和視覺(jué)呈現(xiàn)了。戰(zhàn)斗口號(hào)是對(duì)定位的戲劇化表達(dá)，目的是在顧客心智中建立定位，簡(jiǎn)單介紹一下戰(zhàn)斗口號(hào)通常有四種寫(xiě)法。

第一種就是“病句”式戰(zhàn)斗口號(hào)，比如，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，“恒源祥，羊羊羊”。利用病句，突破傳統(tǒng)語(yǔ)法的規(guī)范，加深記憶。

第二種是引入“沖突”的戰(zhàn)斗口號(hào)，比如，“OPPO手機(jī)：充電5分鐘，通話(huà)兩小時(shí)”。

第三種是詩(shī)情畫(huà)意的戰(zhàn)斗口號(hào)，比如，“人頭馬：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，常用于高檔奢飾品。

第四種是俗語(yǔ)直接表達(dá)，比如，“半杯都是料”，“選大鉆，到乾昌”，“餐飲定位，找馮參謀”等。

第四個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)來(lái)說(shuō)？

誰(shuí)來(lái)誰(shuí)，就是通過(guò)什么媒介把想要傳遞的品牌信息傳達(dá)出去，常見(jiàn)的傳播武器有三種：廣告、公關(guān)和地推。

廣告，就是廣泛勸告，王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸，通過(guò)常見(jiàn)的有聲媒體、交通媒體、城市媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體傳播品牌。

公關(guān)，就是借助第三方來(lái)傳播品牌信息，往往更具有信任感，比如這次疫情期間，鐘南山為伊利站臺(tái)，這個(gè)就很有公信力。

地推，就是借助自己的員工，通過(guò)地面推廣的方式，傳遞品牌信息，比如，常見(jiàn)的發(fā)傳單、宣傳隊(duì)/宣傳車(chē)、社區(qū)路演和社群營(yíng)銷(xiāo)等

孟婆湯一夜之間火了，從引流的角度來(lái)看，無(wú)疑是成功的，緩解一波人的壓力，帶動(dòng)了鄭州二七萬(wàn)達(dá)商圈的復(fù)蘇，但從品牌傳播的角度來(lái)看，是徹底失敗的，甚至為他人做了嫁衣。

要想廣告費(fèi)不打水漂，活動(dòng)不白辦，就要先明確定位，無(wú)定位，不傳播。回答好傳播的四個(gè)問(wèn)題：向誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)和誰(shuí)來(lái)說(shuō)。

品牌傳播的最低要求，露出你的品牌，讓受眾知道誰(shuí)在說(shuō)話(huà)。否則，就是黑夜中吶喊，無(wú)人知曉那是誰(shuí)。

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本文作者馮參謀，由餐飲界原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源餐飲界（canyinj.com ），違者將依法追究責(zé)任！