近些年來，飲料業(yè)一直“按部就班”地走著，直至一個(gè)品牌的到來——元?dú)萆帧?/span>

火得太過猝不及防，元?dú)萆植粌H成就了一個(gè)品牌，還創(chuàng)造了一種“現(xiàn)象”。

從0元到40億元估值，元?dú)萆?/span>僅用了3年的時(shí)間；隨后，9個(gè)月的時(shí)間，元?dú)萆钟謴?0億元估值躍進(jìn)到140億元。

迅猛發(fā)展的背后，業(yè)界對(duì)于元?dú)萆值馁|(zhì)疑從未間斷，但這并不影響我們從它爆火的經(jīng)歷中學(xué)到很多。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

又一個(gè)跨界而來,顛覆行業(yè)傳統(tǒng)玩法的玩家

在元?dú)萆止镜慕衲?-5月銷售業(yè)績(jī)中，其銷售額達(dá)到6.6億元，然而，這樣一個(gè)5個(gè)月賣了6.6億元的品牌卻沒有自己的工廠。

元?dú)萆值漠a(chǎn)品是健力寶工廠代加工而出。在元?dú)萆謿馀菟陌b上，印著“受委托方北京廣東健力寶飲料有限公司”等字樣。對(duì)于元?dú)萆执庸み@件事，網(wǎng)友的關(guān)注焦點(diǎn)似乎不在“代加工”行為本身上，而在于健力寶這個(gè)曾經(jīng)的“國民飲料之父”、“東方魔水”竟然在為元?dú)萆帧按蚬ぁ?。這個(gè)輿論走向著實(shí)“意想不到”，但發(fā)生在元?dú)萆稚砩蠀s司空見慣。

元?dú)萆值膭?chuàng)始人唐彬森，由網(wǎng)絡(luò)游戲跨界而來。眾所周知，與普通的互聯(lián)網(wǎng)人相比，做網(wǎng)絡(luò)游戲的更懂用戶思維，更具創(chuàng)新精神。唐彬森帶著他“無邊界”的互聯(lián)網(wǎng)思維，顛覆飲料行業(yè)的傳統(tǒng)玩法， 打造了一個(gè)定位于“互聯(lián)網(wǎng)新型飲料”的元?dú)萆帧?/span>

1、不做商超做便利店

入市之初，元?dú)萆植⑽聪衿渌嬃掀放埔粯幼呱坛肪€，而是將產(chǎn)品全面推向便利店。原因很簡(jiǎn)單，相對(duì)于傳統(tǒng)商超，便利店更具“高級(jí)感”，“能賣上價(jià)”，更符合元?dú)萆值母叨硕ㄎ弧?/span>

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

用便利店渠道奠定產(chǎn)品的高端調(diào)性基礎(chǔ)，在便利店后，元?dú)萆植砰_始了多元渠道布局，進(jìn)一步將產(chǎn)品推向傳統(tǒng)商超。

2、線上也是主戰(zhàn)場(chǎng)

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)出身的創(chuàng)始人創(chuàng)立的一個(gè)具有明顯互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌，它的銷售場(chǎng)景一定少不了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

今年的6.18，元?dú)萆衷缭玳_始了造勢(shì)。6月1日，一場(chǎng)由明星主持孟非作為帶貨主播的直播活動(dòng)中，元?dú)萆痔K打水上線5分鐘即被銷售一空。今年的6.18線上大促，元?dú)萆謸魯】煽诳蓸放c百事可樂，問鼎水飲類榜首寶座，其中，一款白桃味單品在天貓平臺(tái)就取得了600萬的銷售戰(zhàn)績(jī)。在2019年的天貓6.18中，元?dú)萆忠矐{借226萬瓶飲料的戰(zhàn)績(jī)，拿下天貓平臺(tái)水飲品類的第一名。

作為品牌擅長(zhǎng)的場(chǎng)景，元?dú)萆謱⒕€上銷售做得風(fēng)生水起。

3、玩遍熱門營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)游戲出身，代表著唐彬森更懂年輕人的心理與網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣。

近兩年，很多年輕人都有一種感覺，打開網(wǎng)絡(luò)，“哪哪都有元?dú)萆帧保票蛏木褪沁@種效果。

▲圖源小紅書app截圖，僅學(xué)習(xí)勿商用

在微博依然活躍的前兩年，元?dú)萆衷谖⒉┓e累了第一批粉絲；而后，又主攻年輕女性的“種草社區(qū)”——小紅書。目前，元?dú)萆衷谛〖t書的種草筆記已經(jīng)達(dá)到9000+篇，將同為網(wǎng)紅飲品的“巴黎水（6000多篇）”都遠(yuǎn)甩身后。在當(dāng)下最火爆的直播帶貨中，元?dú)萆忠伯惓；钴S，李佳琦、薇婭、羅永浩等咖位主播都曾帶貨元?dú)萆帧?/span>

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

今年，元?dú)萆钟趾炏铝嗽凇冻孙L(fēng)破浪的姐姐們》中大火的張雨綺為代言人，元?dú)萆謳缀跬姹榱水?dāng)下所有的高勢(shì)能營銷方式，穩(wěn)站廣告輿論C位。

4、玩文字游戲突出設(shè)計(jì)感

元?dú)萆侄恰霸獨(dú)馍帧?，因?yàn)橐蛔种睿约爱a(chǎn)品包裝上眾多的日系元素，元?dú)萆衷痪W(wǎng)友質(zhì)疑為“偽日貨”。站在品牌差異化策略的角度，到底是“真國貨”還是“偽日貨”并不重要，重要的是元?dú)萆滞ㄟ^一個(gè)字的設(shè)計(jì)讓品牌辨識(shí)度UP數(shù)倍。

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確切說來，元?dú)萆肿叩木褪恰叭障碉L(fēng)”，從品牌名稱，再到白底黑字的簡(jiǎn)潔包裝，讓人很容易聯(lián)系起日系產(chǎn)品。干凈利落但不并缺乏設(shè)計(jì)感，其實(shí)正契合元?dú)萆值漠a(chǎn)品定位——健康、高端。

5、強(qiáng)資本運(yùn)作

企查查顯示，元?dú)萆衷?019年完成一輪1.5億的融資之前，已經(jīng)分別進(jìn)行了天使輪、A輪和B輪的融資。加上今年的融資，元?dú)萆忠呀?jīng)完成了5輪融資。5輪融資后，元?dú)萆值墓乐颠_(dá)到了140億元。

強(qiáng)資本運(yùn)作為元?dú)萆值陌l(fā)展安上了加速器，同時(shí)，資本的高關(guān)注度也在一定程度上反映出市場(chǎng)對(duì)元?dú)萆稚虡I(yè)模式的看好。

元?dú)萆值摹霸獨(dú)狻蹦芊瘛皬?fù)制”？

4年成就一個(gè)現(xiàn)象級(jí)飲料品牌，元?dú)萆衷陲嬃辖缡且粋€(gè)神奇的存在。這其中，既隱藏著成功的商業(yè)邏輯，也暗含著商業(yè)隱患。市場(chǎng)上不會(huì)出現(xiàn)第二個(gè)“元?dú)萆帧保獨(dú)萆值某晒χ牢覀儏s可以借鑒，同時(shí)，隨時(shí)可能引爆的隱患也值得我們警惕。

▲關(guān)于元?dú)萆纸】道砟畹南M(fèi)者評(píng)價(jià)

元?dú)萆值摹霸獨(dú)狻眮碓?/span>

1、精準(zhǔn)定位

從一開始，元?dú)萆值亩ㄎ痪头浅Ｃ鞔_——互聯(lián)網(wǎng)新型飲料品牌。在定位上，元?dú)萆钟腥髽?biāo)簽，高端化、互聯(lián)網(wǎng)化、年輕化，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。

2、瞄準(zhǔn)市場(chǎng)缺口

元?dú)萆滞瞥绲氖恰?糖、0脂肪、0卡”的健康概念，并主動(dòng)與“減肥”、“瘦身”等熱門關(guān)鍵詞產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，瞄準(zhǔn)的是國內(nèi)健康飲料的缺口。

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3、“刷屏式”營銷

通過直播、B站、小紅書等年輕人扎堆的新型網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，電梯、電視、綜藝冠名等傳統(tǒng)廣告，進(jìn)行轟炸式意識(shí)教育，迅速打開知名度。

元?dú)萆值摹半[藏炸彈”

1、非獨(dú)立供應(yīng)鏈

目前，元?dú)萆值乃挟a(chǎn)品還均來自代工廠生產(chǎn)。其明星爆款氣泡水的生產(chǎn)主要依靠健力寶，燃茶的代工廠是統(tǒng)一，其他果茶、膠原蛋白水則由東洋飲料廠代工。非獨(dú)立供應(yīng)鏈雖然讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)了輕體量運(yùn)作，但同時(shí)也反映出元?dú)萆植淮嬖诩夹g(shù)壁壘。長(zhǎng)此以往，并不利于企業(yè)建立在產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)方面的勢(shì)能。

2、產(chǎn)品壁壘低

不管是氣泡水，還是 “0糖、0脂肪、0卡”這樣的健康概念，在飲料界并不難復(fù)制。拋開零度等健康飲料不說，自元?dú)萆直鹨詠?，一大波健康氣泡水正在趕來的路上。雀巢、名仁、北冰洋等品牌的氣泡水迅速鋪向市場(chǎng)，連喜茶也來“湊熱鬧”，推出了氣泡水新品。這意味著元?dú)萆值漠a(chǎn)品壁壘非常低。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

3、營銷套路過于明顯

與很多互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣，元?dú)萆钟兄黠@的套路營銷痕跡。這樣的營銷機(jī)制，可以迅速搶占消費(fèi)心智，但是，如果一旦品牌出現(xiàn)任何問題，也容易出現(xiàn)輿論反撲。同時(shí)，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)越來越多的品牌學(xué)會(huì)了這種營銷套路，由營銷搭建起來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也將被持續(xù)弱化。

如今還不能斷定元?dú)萆值某晒εc否，其能否成為真正碾壓市場(chǎng)的王者，還有待經(jīng)歷時(shí)間的進(jìn)一步驗(yàn)證。

但是，可以肯定的是，一個(gè)新品牌想要顛覆傳統(tǒng)飲料的商業(yè)邏輯，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)新潮流，僅靠玩概念營銷與強(qiáng)資本運(yùn)作還不夠，還需要回歸行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)，在產(chǎn)品、模式等方面都需要深度打磨，才能形成堅(jiān)固的品牌護(hù)城河。

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本文作者飲Sir，由飲品報(bào)原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源，違者將依法追究責(zé)任！