品牌營銷的9個(gè)方法

恰似一部《九陰真經(jīng)》

虛實(shí)結(jié)合 各有玄妙

——鶴九

中國每大主流菜系里的經(jīng)典菜式背后幾乎都蘊(yùn)含著動人的故事，類似浙菜系中的東坡肉、淮陽菜系獅子頭、顛菜系里的過橋米線，都有著廣為人知的典故，也正是因?yàn)楣适卤旧淼娜の缎?、自帶傳播性等特征，才讓這些美味至今刻骨銘心。

由此可見，故事對于一個(gè)品牌或人物的價(jià)值之大，因?yàn)槠渚哂小扒楣?jié)生動、通俗易懂、易于傳播”等優(yōu)勢，而在現(xiàn)代商業(yè)被廣泛運(yùn)用。很多創(chuàng)業(yè)者剛開啟項(xiàng)目，便在各種公眾場合講述自己的創(chuàng)業(yè)故事，營銷人員也是盡其所能挖掘每個(gè)品牌或產(chǎn)品背后的故事。

顧名思義，“講故事”就是以故事的形式對品牌或個(gè)人進(jìn)行價(jià)值塑造的品牌營銷方式。那么，餐廳怎樣“編造”專屬餐廳的故事？怎樣賦予每道菜背后一個(gè)故事？故事怎樣講更打動人更好傳播？這些涉及到創(chuàng)始人與餐廳的品牌基因，需要從多個(gè)維度分析創(chuàng)始人、品牌以及每道菜背后的故事可塑性，以合理的邏輯、讀者樂于接受并傳播的方式，講出一個(gè)適合自己的故事。

學(xué)講學(xué)講故事 先從創(chuàng)業(yè)故事開始

創(chuàng)業(yè)本是一個(gè)充滿坎坷艱辛的過程，這其中一定不乏各種可以借以營銷的故事，而且由于自身經(jīng)歷，所以每每道來往往深有感觸，更能打動人。若能精心將創(chuàng)業(yè)者的故事與餐廳品牌、產(chǎn)品、文化價(jià)值很好地結(jié)合，肯定是一個(gè)不錯(cuò)的營銷素材。

“李家小館”關(guān)于“孝”的故事

李家小館，創(chuàng)始人李偉，16歲從農(nóng)村來到城市，從月薪50元的學(xué)徒工做起，經(jīng)過自己的努力月薪從600、800、1000、3000再到5000，21歲做到廚師長的高位。出身并不富裕的李偉，跟大多數(shù)的打拼者一樣，有個(gè)愿望：希望將父母接到城里盡孝。于是，李偉創(chuàng)立了全國首家孝字文化主題的餐廳“李家小館”，以中國傳統(tǒng)“孝”文化作為故事主題，引起了很多人的情感共鳴。

為了將“孝”的故事融入到餐廳文化，李家小館創(chuàng)新一道招牌菜式“孝心大饅頭”，重達(dá)3斤之巨，外加三樣蘸品，純手工制作，無任何添加劑、改良劑、增白劑等，統(tǒng)一售價(jià)28元1個(gè)，因此被譽(yù)為“天價(jià)饅頭”。但凡來至店里消費(fèi)的家庭用戶，必點(diǎn)此菜，因?yàn)檫@“孝心饅頭”不僅融入了李家小館創(chuàng)始人背后的故事，也被他們定期舉行的各種孝文化活動賦予了“孝道”的標(biāo)簽。例如，李家小館會定期免費(fèi)給年滿60歲以上的老人送孝心大饅頭；每逢學(xué)生寒暑假他們還會組織這些中小學(xué)的學(xué)生來餐廳，自己動手做饅頭給自己的父母，用行動影響他們從小樹立“百善孝為先”的理念，并在活動結(jié)束后每人寫一篇作文，進(jìn)行孝心傳遞等。

自此，李家小館將“孝道”做成了餐廳的核心文化，也在長期反復(fù)的踐行中，觸動了人們心底那根柔軟的神經(jīng)。為此，很多食客會因此而特意將家庭聚餐設(shè)于此地，無論是對于父母情感的表達(dá)，還是對兒女教育的引導(dǎo)，都是非常不錯(cuò)的故事教育。因此，從某種意義上講，李家小館已經(jīng)超越了普通餐廳所能賦予的意義，這也構(gòu)筑了品牌的軟性競爭力。

百店拜師學(xué)藝 求一碗正宗湖南牛肉粉

關(guān)于伏牛堂（現(xiàn)已更名為霸蠻）湖南牛肉粉，大部分人跳出的第一印象是“北大碩士米粉”，這是創(chuàng)業(yè)者本身“經(jīng)歷”賦予了餐廳品牌故事。這個(gè)故事讓伏牛堂開業(yè)第一天起便備受媒體關(guān)注，各種挖掘其背后故事、創(chuàng)業(yè)艱辛、大學(xué)生就業(yè)的媒體報(bào)道鋪天蓋地，為它省掉了大筆媒體公關(guān)費(fèi)。

圖6-12 原伏牛堂環(huán)境圖

為了印證伏牛堂所制湖南牛肉粉的“正宗”，創(chuàng)始人張?zhí)煲槐銓⒆约喊輲煂W(xué)藝的經(jīng)歷以“講故事”的方式公布于眾。

2014年2月，張?zhí)煲缓捅淼苤苋氐匠５?，開始走街串巷試吃米粉，據(jù)說當(dāng)時(shí)一天吃十碗吃得“菊花”冒火。最終，他們挑中了幾家口味極好的店，包括常德最有名的劉聾子，想著拜師學(xué)藝，但都被拒之門外。失望之時(shí)，無意間發(fā)現(xiàn)了一家口味非常正宗的米粉店，在征得老板同意后，他們經(jīng)歷了拜師、學(xué)藝一系列的過程，又進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化提煉，買了一把小秤，在無數(shù)個(gè)夜晚里面一小勺一小勺地稱量每一種中草藥、配料的分量，又通過常德餐飲協(xié)會邀請到當(dāng)?shù)刈钣忻膸准颐追鄣甑闹鲝N品嘗，最后才制作出這幾張配方。

這樣一個(gè)非比尋常的求師經(jīng)歷，充分展示了湖南年輕人“霸蠻”特性，也與伏牛堂的“霸蠻文化”相呼應(yīng)，加之北大碩士生的背景，深深地吊足了北漂湖南人的胃口。

學(xué)會用名人、名菜為餐廳添故事

由于名人自帶IP流量，擁有一定量的粉絲基數(shù)，其個(gè)人在某個(gè)領(lǐng)域擁有一定的話語權(quán)，若餐廳能講出一些與名人的故事，自然也會給品牌加分；名菜，是經(jīng)歷一定的歷史沉淀廣為人知的菜品，且大部分名菜之所謂為名菜，是因?yàn)槎加斜澈蟮牡涔剩虼?，若能借力名菜講故事，不僅能減少教育成本，而且無形中能提高品牌的附加值。

故事一：雕爺牛腩500萬咖喱牛腩秘方的故事

2013年餐飲界發(fā)生了一件很離奇的大事：一個(gè)餐廳尚未開業(yè)，便以500萬元巨款從香港食神戴龍手里買斷了牛腩的秘方，同時(shí)聘請了4位世界頂級酒店的廚師長進(jìn)行菜品研發(fā)，這讓它未開業(yè)就已經(jīng)名聲大噪，它就是雕爺牛腩，一個(gè)出生壕派的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌。

相信很多人第一次聽說雕爺牛腩就是這一張500萬彩票的天價(jià)買了一張牛腩秘方，很多人第一次選擇雕爺牛腩也是出于對500萬秘方的好奇，因?yàn)檫@500萬的天價(jià)加上“食神戴龍的背書，已經(jīng)吊足顧客對雕爺牛腩的強(qiáng)烈好奇。

試想，周星馳電影《食神》背后的原型、1997年香港回歸當(dāng)晚的國宴行政總廚、澳門賭王何鴻燊花5000港幣吃一碗“皇帝炒飯”等這系列與戴龍相關(guān)的故事，已經(jīng)讓雕爺牛腩餐廳充滿了傳奇的故事色彩。

圖6-13食神咖喱牛腩飯圖

同時(shí)，雕爺對外界一直強(qiáng)調(diào)“無一物無來歷，無一物無典故”，通過“講故事”為餐廳每一樣?xùn)|西賦予了獨(dú)特的文化內(nèi)涵，增加品牌的文化價(jià)值。

例如，雕爺牛腩所用筷子甄選緬甸“雞翅木”，上面激光蝕刻“雕爺牛腩”LOGO，這些筷子是全新的，未曾被他人使用過，每次用餐完畢會套上特制筷套，當(dāng)做禮物送給顧客。雕爺牛腩還為這碗牛腩面，發(fā)明了一款專利“碗”——上方很厚重，很粗糙，端起來手感好，而對著嘴喝湯的三分之一則很薄、很光滑。在八點(diǎn)二十的位置，開了一個(gè)拇指斜槽，為了方便卡住湯勺，端起來喝湯時(shí)，勺就不會亂動。從這只碗的大小、薄厚、功能來看，如果放別的食物，會非常別扭，但吃鮑魚骨湯牛腩面，則得心應(yīng)手，十分方便。換句話說，這碗面也只有放在這只碗里，才能呈現(xiàn)出最佳狀態(tài)。

可以說，雕爺牛腩故事里的每一個(gè)點(diǎn)都是一個(gè)噱頭，幾大噱頭加在一起形成了雕爺牛腩“張揚(yáng)且華麗”的故事版本。而每一個(gè)噱頭都是一個(gè)極佳的傳播素材，在傳播中讓消費(fèi)者對餐廳產(chǎn)生興趣，催生消費(fèi)欲望，并且整個(gè)故事也在向消費(fèi)者傳達(dá)著雕爺牛腩“輕奢”的品牌價(jià)值。

故事二：諸葛烤魚背后的品牌故事

一般歷史名菜都具有廣泛的認(rèn)知度，不需要過多的市場教育，消費(fèi)者對菜品的品質(zhì)和故事大都已非常清楚，若能以此打造獨(dú)立餐飲品牌，那將節(jié)省大量的市場教育成本，瞬間拉高品牌的檔次。如重慶餐飲品牌“諸葛烤魚”便是直接借勢歷史名菜“諸葛烤魚”而創(chuàng)建，歷經(jīng)12年發(fā)展，全國發(fā)展連鎖店超600多家，在新加坡、法國等國外皆有門店，多次被央視、美食美客等媒體報(bào)道。

關(guān)于諸葛烤魚的歷史故事：諸葛烤魚是一道漢族傳統(tǒng)名菜，屬于川菜系或湘菜系。相傳在三國時(shí)期，諸葛亮一生酷愛此種烤魚。據(jù)老輩人的說法，當(dāng)時(shí)隱居瑯琊縣的諸葛亮最愛吃的一道菜是烤魚，這種烤魚其用料和做法與普通的烤魚多有不同，別具特色。諸葛亮每逢有家宴時(shí)，常邀幾位好友共品烤魚美味。后來，諸葛亮離開隆中，輔佐劉備打天下；一年后，他專程邀幾位好友共品烤魚美味，派人將制作烤魚的名廚接到身邊，負(fù)責(zé)軍中飲食；劉備成都稱帝后，諸葛亮又將其推薦至宮中，為御廚。這種烤魚不但諸葛亮百吃不厭，劉備、關(guān)羽等人也很喜歡吃，成了皇家御宴上一道不可缺少的美食。諸葛亮去世后，民間有人將這種絕技烤魚改名“諸葛烤魚”，以此紀(jì)念諸葛亮輝煌的一生和高尚的品格。

故事三：三汁燜鍋挖掘?qū)m廷御膳名肴

若歷史名菜不能作為品牌直接注冊商標(biāo)，也可將其引進(jìn)餐廳，作為餐廳的招牌菜式，以提高餐廳的菜品競爭力。例如黃記煌三汁燜鍋將清代御膳名肴“香辣汁魚”進(jìn)行改善，并打造成“三汁燜鍋”的品類首創(chuàng)者，目前經(jīng)營店面已達(dá)600多家，覆蓋了全國包括西藏在內(nèi)的各個(gè)自治區(qū)省會的200多個(gè)城市，并已成功進(jìn)軍海外市場。目前已在臺灣地區(qū)及澳大利亞、加拿大、美國、印度尼西亞、泰國、馬來西亞等多個(gè)國家地區(qū)開設(shè)了十多家店面。

關(guān)于三汁燜鍋的歷史故事：相傳，“三汁燜鍋”源于清代御膳名肴“香辣汁魚”。

光緒末年，時(shí)任慶王府總管的黃杰臣得到祖父黃鈺玖的親傳，“香辣汁魚”又成為王府宴席上的一道佳肴。

黃杰臣后人黃振歐先生系我國著名營養(yǎng)學(xué)家，與其子黃耕先生依據(jù)“藥食同源”的理論，潛心研究養(yǎng)生飲食。黃耕先生在祖?zhèn)髅胤交A(chǔ)上結(jié)合傳統(tǒng)滋補(bǔ)理論與現(xiàn)代養(yǎng)生學(xué)說，創(chuàng)出了以宮庭菜肴精華為基礎(chǔ)，適合現(xiàn)代人飲食特點(diǎn)的養(yǎng)生環(huán)保佳肴——“三汁燜鍋”。

餐廳講故事的幾個(gè)技巧

關(guān)于餐廳故事，無論是注重一種噱頭，還是營造某種情感；無論是借勢歷史名菜打造品牌，或是作為餐廳招牌菜，卻無一例外地在表達(dá)一種產(chǎn)品主義理念：為餐廳、產(chǎn)品、服務(wù)增添故事的趣味和文化。

1、餐廳究竟從哪些方面講故事?

1）品牌故事：從品牌起源里挖掘品牌故事，類似諸葛烤魚、云南過橋米線等，這類故事通常能體現(xiàn)餐廳品牌深層次價(jià)值，是餐廳品牌文化的根本。

2）創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷：從創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來挖掘故事，類似伏牛堂“曲折艱辛”的拜師學(xué)藝經(jīng)歷，賦予他們互聯(lián)網(wǎng)餐飲的典型標(biāo)簽，讓餐廳的知名度隨創(chuàng)業(yè)者一起扶搖直上。

3）企業(yè)文化：從餐廳企業(yè)文化切入，通過餐廳員工、活動、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)來講故事，類似海底撈的“變態(tài)服務(wù)”與“定期給家里人寄錢”等。

4）招牌菜品：從餐廳的招牌菜式入手，通過故事塑造招牌菜的價(jià)值，類似“萬綠湖水庫大魚頭”、《舌尖2》張爺爺?shù)摹笆止た招膾烀妗钡?，讓珍稀性原材料、名廚為招牌菜講故事。

5）名人進(jìn)店/開店：從餐廳的特殊顧客群入手，借助名人、政要、網(wǎng)紅的影響力，來提升餐廳的附加值，類似“雕爺”食神秘方、孟非的小面、木屋燒烤關(guān)于奧巴馬弟弟開燒烤店等。

2、怎樣講故事才更能打動人？

1）契合：任何事物都講究適合，精彩的故事若不契合餐廳也未見得是個(gè)好故事。雕爺牛腩定位為“輕奢”，所以每一個(gè)故事無不體現(xiàn)出“輕奢”的主題，但若餐廳定位一個(gè)平價(jià)或者溫情風(fēng)格的餐廳，雕爺牛腩這類輕奢的故事就未必適合。

2）接地氣：不是所有餐廳都有雕爺那樣的“輕奢”思維與大手筆，伏牛堂的創(chuàng)業(yè)故事、李家小館這樣打溫情牌也不錯(cuò)。因此，故事不必是久遠(yuǎn)到讓人模糊的傳說，不必是驚天動地的神話，就是身邊實(shí)實(shí)在在的情感故事也足以打動消費(fèi)者。

3）有噱頭：一個(gè)好故事一定具備一定的噱頭，這個(gè)噱頭往往是吸引消費(fèi)者的誘餌，也是推動故事呈現(xiàn)爆炸性傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。

4）抓重點(diǎn)：故事不宜長篇大論，一個(gè)短小精悍的故事往往更有利于記憶和傳播。所以，講故事時(shí)一定要抓住重點(diǎn)，李家小館的重點(diǎn)在于孝心，雕爺牛腩的重點(diǎn)在“500萬秘方”，再在這個(gè)點(diǎn)上不斷做衍生和強(qiáng)化，讓品牌和故事深度關(guān)聯(lián)。

由于篇幅限制，本文只節(jié)選了鶴九《新餐飲營銷力》一書”品牌營銷力修煉板塊”章節(jié)小部分內(nèi)容，下一篇將陸續(xù)節(jié)選刊登“五項(xiàng)修煉之內(nèi)容營銷力修煉板塊”《以西貝為例，餐廳如何做好內(nèi)容營銷？》等精彩內(nèi)容，敬請期待！

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