烏蘇啤酒，靠“奪命”殺出一條生路。

“1年賣(mài)出10億瓶”、“狂掃50億”……在關(guān)于烏蘇啤酒的報(bào)道中，烏蘇成為啤酒行業(yè)的一騎絕塵，幾乎是“飆車(chē)”擠進(jìn)處在紅海深水區(qū)的啤酒主流賽道。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

銷(xiāo)量驚人，這個(gè)被新疆人稱(chēng)為“新疆特色大綠瓶子口服液”，這個(gè)曾經(jīng)具有明顯地域特征與局限的啤酒品牌“突然”火遍全國(guó)。這兩年，烏蘇啤酒做了什么？

玩網(wǎng)感

奪命大烏蘇，別名銷(xiāo)魂大烏蘇，被網(wǎng)友戲稱(chēng)是“勇闖天涯”的兄弟，也逃不掉大烏蘇的銷(xiāo)魂計(jì)……

當(dāng)烏蘇成為酒量的單位，當(dāng)年輕人之間的社交開(kāi)場(chǎng)白成為“你能喝幾瓶大烏蘇”，烏蘇啤酒正式成為一名不折不扣的“網(wǎng)紅”。如今的“網(wǎng)感”大烏蘇，已經(jīng)成為一種年輕人之間的社交貨幣。

對(duì)于“玩網(wǎng)感”，奪命大烏蘇做了三件事件：

1、“玩命”強(qiáng)調(diào)個(gè)性標(biāo)簽

年輕人不懂酒，但會(huì)“玩酒”。

抓住一個(gè)差異化標(biāo)簽，“玩命”強(qiáng)調(diào)，是烏蘇啤酒成為“網(wǎng)感少年”的關(guān)鍵因素。恰好，這個(gè)差異化標(biāo)簽正合年輕人“趣玩”的靈魂。

先來(lái)一組對(duì)比，瓶裝“綠烏蘇”，620ml一支，酒精度4%，麥汁濃度11°P；雪花啤酒瓶裝500ml一支，酒精度2.5%，麥汗?jié)舛?°P。比普通啤酒度數(shù)高，是烏蘇啤酒的第一個(gè)“特色”；第二大特色，則是烏蘇啤酒來(lái)自充滿異域風(fēng)情，自然風(fēng)貌特別的新疆。高度數(shù)，異域標(biāo)簽，成為烏蘇啤酒借KOL、KOC之口不斷在強(qiáng)調(diào)的信息。

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“一瓶就喝多”；“帶烏蘇啤酒出去喝的人，就是想弄S幾個(gè)”；“醉常見(jiàn)的啤酒”；“如果5瓶下肚還能走直線，一個(gè)字——?！薄诟鞔驥OL的段子里，烏蘇啤酒成為“高度數(shù)”、“易醉”的“酒量象征”。

在KOL、KOC展開(kāi)傳播之前，烏蘇啤酒還做了一件非常重要的事——將差異化特色標(biāo)簽化、語(yǔ)言化，比如為大瓶裝，高度數(shù)的烏蘇啤酒起名為“奪命大烏蘇”、“銷(xiāo)魂大烏蘇”，與此同時(shí)，通俗易記的“大綠瓶子口服液”也成為傳播標(biāo)簽。還有被網(wǎng)友“偶然”發(fā)現(xiàn)的“機(jī)關(guān)”，把WUSU字母上下左右顛倒之后再看是NSNM，“翻譯”成文字是“弄死你們”，這一系列炫酷、個(gè)性的標(biāo)簽，讓烏蘇啤酒擁有了鮮明的記憶點(diǎn)，且正對(duì)年輕人的胃口。

在渠道為王的啤酒行業(yè)，一直以來(lái)由5大品牌壟斷85%的市場(chǎng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化。在這樣的市場(chǎng)中，逆襲很難，新人更難。但是，當(dāng)烏蘇帶著它的“奪命”、“銷(xiāo)魂”、“弄死你們”等“絕招”登場(chǎng)時(shí)，幾乎是一夜間炸翻全場(chǎng)。這也從側(cè)面反映出，啤酒行業(yè)需要新鮮元素，消費(fèi)者也在期待新奇的產(chǎn)品。

2、“瘋狂”轟炸各大社交網(wǎng)絡(luò)

B站有近1000條關(guān)于烏蘇啤酒的視頻；小紅書(shū)搜索“烏蘇啤酒”，顯示有2700+篇筆記，搜索“奪命大烏蘇”，顯示有1700+篇日記；抖音上更是曾掀起“挑戰(zhàn)大賽”，“大賽”關(guān)鍵詞是“你能喝幾瓶奪命大烏蘇”……

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)勿商用

在B站擁有911.4萬(wàn)粉絲的UP主“敬漢卿”，其中一則關(guān)于“聽(tīng)說(shuō)烏蘇啤酒一瓶就可以讓你醉？我十分鐘兩瓶會(huì)怎么樣？”的視頻，獲得了57.5萬(wàn)的觀看量。彈幕中，“敬你是條漢子”、“上頭”、“眼神逐漸呆滯”……，兩瓶烏蘇啤酒，讓網(wǎng)友們見(jiàn)證了一位UP主從清醒到迷離的過(guò)程。

“一瓶啤酒撂翻一名大漢？”愈是如此，愈是能夠引起年輕人的好勝心與好奇心。以“奪命”、“銷(xiāo)魂”等精準(zhǔn)的個(gè)性標(biāo)簽為基礎(chǔ)，以各類(lèi)充滿“誘惑”的語(yǔ)言與情境為傳播內(nèi)容，烏蘇啤酒開(kāi)始瘋狂轟炸各大社交媒體，目的只有就一個(gè)，打入年輕群體，成為年輕人燒烤攤上，火鍋局里的社交貨幣。

事實(shí)證明，烏蘇啤酒很成功。

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3、“巧妙”轉(zhuǎn)變產(chǎn)品形象

烏蘇啤酒于1986年正式投產(chǎn)，而前面30年的時(shí)間，烏蘇啤酒的主要市場(chǎng)還局限于新疆。我們身邊有很多這樣的啤酒，它們帶著地域標(biāo)簽，在人們的慣性認(rèn)知中就是一種地域“土啤酒”，出了“老家大本營(yíng)”，這些產(chǎn)品很容易自然攜帶一種“地域low”。

比如上面列表中的很多地域啤酒，很多都是經(jīng)營(yíng)多年，但依然在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)掙扎的品牌。這些品牌中，不乏在產(chǎn)品口感、質(zhì)量等方面表現(xiàn)出色的啤酒，但是，地域標(biāo)簽過(guò)于突出，反而會(huì)令一些產(chǎn)品在走出本土市場(chǎng)時(shí)出現(xiàn)“水土不服”，更何況，啤酒是一個(gè)渠道挑戰(zhàn)更高的行業(yè)。

烏蘇啤酒之所以能夠打破地域界限，首先它將“地域特征”強(qiáng)化為新疆的異域風(fēng)情；其次，它通過(guò)一系列的手法推動(dòng)產(chǎn)品的年輕化，烏蘇啤酒一改往日形象。

做品牌

設(shè)計(jì)個(gè)性標(biāo)簽，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品形象……這些工作，事實(shí)上是烏蘇啤酒在重塑定位。從“大綠瓶”到“奪命大烏蘇”，從新疆啤酒到國(guó)民啤酒，烏蘇啤酒重塑定位的終極目標(biāo)，是提升烏蘇啤酒的認(rèn)知度，適配更廣闊的市場(chǎng)。

一步步走向國(guó)民品牌的背后，烏蘇啤酒還做了很多。

1、邂逅嘉士伯

烏蘇啤酒最初的年產(chǎn)量只有5000噸。1998年底，新疆疆內(nèi)啤酒共有22家，這讓在產(chǎn)能、品牌影響力等方面并無(wú)出色表現(xiàn)的烏蘇啤酒日漸吃力。

2003年，烏蘇啤酒與四川藍(lán)劍集團(tuán)簽署50年合資經(jīng)營(yíng)協(xié)議，烏蘇啤酒被交予藍(lán)劍集團(tuán)托管，希望借此找到新的出路。但是，烏蘇啤酒并沒(méi)因此逆襲，反而陷入虧損。直到2005年，嘉士伯從藍(lán)劍集團(tuán)手中完成收購(gòu)烏蘇啤酒100%的股權(quán)，烏蘇啤酒成為嘉士伯旗下的全資子公司。

借助嘉士伯的資源與資本實(shí)力，以及渠道布局的能力，烏蘇啤酒才開(kāi)始了它的“跳躍式”前進(jìn)。2018年，在嘉士伯的鼎力支持下，烏蘇啤酒開(kāi)始大舉進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，嘉士伯的經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)實(shí)力，對(duì)烏蘇啤酒產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，也成就了今天的“奪命大烏蘇”。

2、布局全渠道

目前，烏蘇啤酒已經(jīng)滲透進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)。之所以能夠快速走上各地商超貨架、餐廳冷柜的“C位”，除了烏蘇啤酒的營(yíng)銷(xiāo)打法外，其渠道控價(jià)策略亦功不可沒(méi)。相對(duì)于其他啤酒，烏蘇啤酒的策略是低價(jià)向經(jīng)銷(xiāo)商供貨，經(jīng)銷(xiāo)商可根據(jù)自身的運(yùn)作情況，一般按照上下浮動(dòng)10%的幅度調(diào)整廠家給出的建議價(jià)格。通過(guò)“讓利”給經(jīng)銷(xiāo)商，保證利潤(rùn)空間，去激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的推廣潛能，獲得市場(chǎng)鋪貨的“優(yōu)先權(quán)”，是烏蘇啤酒進(jìn)擊全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)。

同時(shí)，烏蘇啤酒還開(kāi)始布局線上渠道，線上電商與直播帶貨同期展開(kāi)，這意味著烏蘇啤酒從渠道上也開(kāi)始滲透年輕人的生活領(lǐng)域。

3、“硬核”代言人

烏蘇啤酒請(qǐng)了亞洲首位UFC世界冠軍張偉麗做代言人，被網(wǎng)友稱(chēng)為“硬核”代言人。在代言人的選擇上，事實(shí)上烏蘇啤酒依然在緊跟新產(chǎn)品定位，在進(jìn)一步推動(dòng)品牌傳播，提升品牌影響力的同時(shí)，暗（強(qiáng)）合（化）產(chǎn)品的“奪命”標(biāo)簽。

飲Sir說(shuō)

得年輕人者得天下！

沉寂30年后重新“翻紅”，烏蘇啤酒為整個(gè)啤酒市場(chǎng)帶來(lái)一股別樣的力量。在當(dāng)下大多啤酒品牌依然以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道為主的時(shí)候，烏蘇啤酒趟出了一條新路。

從定位到產(chǎn)品語(yǔ)言，從傳播渠道到售賣(mài)渠道，烏蘇啤酒的方向其實(shí)很明確，就是“討好”當(dāng)下的年輕人?！暗媚贻p人者得天下”，這個(gè)邏輯適用于啤酒行業(yè)、飲品行業(yè)，乃至整個(gè)餐飲業(yè)。而想要“討好”年輕人，總要像烏蘇啤酒一樣，“來(lái)點(diǎn)不一樣的”！

本文作者飲Sir，由飲品報(bào)原創(chuàng)首發(fā)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源飲品報(bào)（ID：DrinkNewspaper），違者將依法追究責(zé)任！