過(guò)去幾年，來(lái)自云南的霸王茶姬，走出一條獨(dú)特的“黑馬”道路，成長(zhǎng)為和茶顏悅色并列的“國(guó)風(fēng)茶飲兩巨頭”之一。

新茶飲的熱潮還在繼續(xù)。

新消費(fèi)智庫(kù)獲悉，新中式國(guó)風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬已在三個(gè)月內(nèi)連續(xù)完成A、B兩輪，總額超3億元融資。A輪融資由XVC和復(fù)星聯(lián)合領(lǐng)投；B輪融資由琮碧秋實(shí)領(lǐng)投，XVC跟投。融資將主要用于品牌建設(shè)、組織力建設(shè)、茶園供應(yīng)鏈建設(shè)、門店擴(kuò)張、加盟商賦能、IT數(shù)字化建設(shè)六個(gè)方面。

三個(gè)月內(nèi)完成兩輪大額融資，即便在火熱的新茶飲賽道，也是并不多見(jiàn)。

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰懷著激動(dòng)之情與郭廣昌會(huì)面，結(jié)果一切順利得出人意料。聊了不過(guò)5分鐘，這位締造一系列商業(yè)傳奇的大佬就決定給出TS。

這五分鐘的爽快，離不開霸王茶姬在西南地區(qū)長(zhǎng)達(dá)四年的精耕細(xì)作。現(xiàn)在，這個(gè)奶茶界西南“小霸王”要加速駛?cè)肟燔嚨懒恕?

XVC合伙人胡博予對(duì)此也很認(rèn)同，他認(rèn)為在15-20元價(jià)格段茶飲中，霸王茶姬是少有的產(chǎn)品力極強(qiáng)、具備大單品屬性，既能扎根于地方又具備海外擴(kuò)張能力的茶飲品牌。

霸王茶姬的目標(biāo)是今年內(nèi)門店數(shù)量達(dá)到500家，明年全球突破2000家。

過(guò)去幾年，在喜茶、奈雪的茶和茶顏悅色占據(jù)過(guò)去幾年新茶飲甚至新消費(fèi)的“頭條”之時(shí)，來(lái)自云南的霸王茶姬，走出了一條獨(dú)特的“黑馬”道路。

“國(guó)風(fēng)茶飲兩巨頭”定格

茶顏悅色后，霸王茶姬正式崛起

目前，霸王茶姬對(duì)許多人來(lái)說(shuō)還是陌生的。

但這個(gè)或許你沒(méi)聽(tīng)過(guò)的“霸王茶姬”，如今已經(jīng)在全國(guó)和東南亞地區(qū)擁有近400家門店，其中云南門店超過(guò)220家。一定程度上，將其理解為“另一個(gè)茶顏悅色”是沒(méi)問(wèn)題的。

▲霸王茶姬官網(wǎng)

2017年11月，霸王茶姬第一家門店在云南省昆明市開業(yè)，此后穩(wěn)步成長(zhǎng)，深耕云南，并陸續(xù)進(jìn)入廣西、貴州、四川、重慶等地區(qū)，目前霸王茶姬已經(jīng)站穩(wěn)西南地區(qū)國(guó)風(fēng)茶飲頭部地位。

在創(chuàng)立之初，霸王茶姬就瞄準(zhǔn)國(guó)風(fēng)茶飲。品牌定位“原葉鮮奶茶+東方新茶鋪”，在品牌名稱、品牌logo、產(chǎn)品名稱和門店設(shè)計(jì)上，都帶著強(qiáng)烈的國(guó)風(fēng)色彩。

霸王茶姬的logo選擇了高辨識(shí)度的中國(guó)傳統(tǒng)戲曲元素，在門店門頭、軟裝上呈現(xiàn)了戲曲中的紋飾、臉譜等，顯示了明顯的品牌記憶點(diǎn)和區(qū)隔性。

霸王茶姬的產(chǎn)品口感主打清爽不膩的茶感，而非奶茶中常見(jiàn)的“甜香”。其中，“伯牙絕弦”是超級(jí)爆品，選用六斤茉莉花拼配一斤茶葉，制作成茉莉雪芽茶底，加上短保的冷鮮牛奶，在產(chǎn)品口感上與普通奶茶有明顯差異。正是這樣純正的“原葉鮮奶茶”定位，“伯牙絕弦”單品點(diǎn)單率超過(guò)35%，月單款銷量超過(guò)58W+杯，與“花田烏龍”、“桂馥蘭香”等8款原葉鮮奶茶產(chǎn)品形成強(qiáng)大矩陣，讓消費(fèi)者們持續(xù)嘗新。

艾瑞發(fā)布的《新式茶飲消費(fèi)洞察筆記》顯示，在70到95后的不同年齡人群當(dāng)中，各代際均有超過(guò)30%比例的茶飲消費(fèi)者偏好國(guó)風(fēng)產(chǎn)品包裝，國(guó)風(fēng)偏好表現(xiàn)搶眼。而霸王茶姬單店最高日出3600+杯，單店最高月?tīng)I(yíng)業(yè)額超100萬(wàn)。

作為一個(gè)新消費(fèi)品牌，霸王茶姬將“有戲”視為品牌態(tài)度?！坝袘颉辈恢槐憩F(xiàn)了品牌在國(guó)風(fēng)戲曲元素方面的亮點(diǎn)，還以通俗的口語(yǔ)彰顯品牌活力和成長(zhǎng)性，帶來(lái)有趣互動(dòng)的營(yíng)銷空間，即“好玩”。如今年9月霸王茶姬在成都春熙路豎立起的“茶詩(shī)方”，遠(yuǎn)看似一個(gè)科幻魔方，近看閃爍著浮動(dòng)字塊，吸引了一眾行人駐足，看字拼詩(shī)。

▲霸王茶姬官網(wǎng)

此番連獲兩輪融資，將推動(dòng)霸王茶姬加速進(jìn)入新階段。此后，霸王茶姬將繼續(xù)“打好地基”，加強(qiáng)茶飲師隊(duì)伍培養(yǎng)，強(qiáng)化終端門店業(yè)務(wù)基本功；并將以融資為新起點(diǎn)，全面深耕西南，深度拓展全國(guó)市場(chǎng)。

深耕西南大本營(yíng)

“側(cè)翼戰(zhàn)”方略瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)

此番霸王茶姬三個(gè)月連獲兩輪融資，在速度上也顯示出了新茶飲依然是資本關(guān)注的熱土。要知道，喜茶的A輪和B輪、奈雪的茶的A輪和A+輪之間，都差不多隔了一年半。

為什么霸王茶姬能受到如此青睞？

現(xiàn)在茶飲市場(chǎng)里分兩類：街頭奶茶和新式茶飲。街頭奶茶，如大家熟知的一點(diǎn)點(diǎn)、 coco 、古茗、茶百道、書亦燒仙草等。現(xiàn)代奶茶又被細(xì)分為兩類，一類強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代文化屬性，如喜茶、奈雪的茶；另一類則強(qiáng)調(diào)中式文化屬性，如霸王茶姬、茶顏悅色。此外，在新茶飲賽道中，霸王茶姬主銷產(chǎn)品中70%都是原葉鮮奶茶，具有獨(dú)特差異性。

《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2019年年底，我國(guó)現(xiàn)制飲品店門店總數(shù)約為42.7萬(wàn)家，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬(wàn)家。其中，新茶飲門店數(shù)37.8萬(wàn)家，連鎖化率達(dá)36%。預(yù)計(jì)2023年，新茶飲市場(chǎng)收入規(guī)模有望達(dá)到1428億元。

霸王茶姬門店數(shù)量在全行業(yè)中并不算多，但喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色品牌創(chuàng)立6-9年，門店數(shù)量也僅徘徊在400-700家區(qū)間。相比之下，4年發(fā)展近400家的霸王茶姬呈現(xiàn)出更高潛力性。

目前，在具有中式文化屬性的新茶飲中，超過(guò)300家店的只有霸王茶姬和茶顏悅色，這就意味著在今天的國(guó)風(fēng)茶飲賽道中，霸王茶姬穩(wěn)居前二。

▲霸王茶姬官網(wǎng)

霸王茶姬現(xiàn)在是一個(gè)區(qū)域型品牌。與許多新茶飲從一線城市下沉不同，霸王茶姬在相對(duì)較少受到關(guān)注的西南區(qū)域起步，但采取的不是蜜雪冰城的低價(jià)路線，而是占據(jù)15-20元價(jià)位的中高端市場(chǎng)。

這是和蜜雪冰城截然不同的“側(cè)翼戰(zhàn)”打法：起源云南、立足西南、覆蓋全國(guó)、文化出海。而中高端的定位，在和喜茶、奈雪等高端品牌競(jìng)爭(zhēng)中，也形成了自己的定位優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間。

更難得的是，霸王茶姬在2019年8月，國(guó)內(nèi)門店不到100家時(shí)，就開始布局海外。目前已在馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)等海外市場(chǎng)擁有近40家門店。

霸王茶姬在馬來(lái)西亞的市場(chǎng)開拓，吸引了馬來(lái)國(guó)民運(yùn)動(dòng)員、在中國(guó)也頗具名氣的李宗偉前來(lái)加持，他成為了霸王茶姬在馬來(lái)西亞的第一合作伙伴，這也證明了品牌在當(dāng)?shù)乇就粱\(yùn)營(yíng)的成功。

在海外，相比其他新茶飲品牌，霸王茶姬的國(guó)風(fēng)茶飲定位更具文化屬性和記憶點(diǎn)，更易引發(fā)熱潮。霸王茶姬的馬來(lái)西亞甲洞店創(chuàng)下當(dāng)時(shí)馬來(lái)西亞茶飲單日出杯記錄，當(dāng)日出杯數(shù)達(dá)到1466杯。海外單店單月最高銷售達(dá)到近43萬(wàn)。疫情期間，在形勢(shì)嚴(yán)峻的海外市場(chǎng)，霸王茶姬門店數(shù)依然保持正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

“讓世界年輕人喝茶，中國(guó)茶才會(huì)有未來(lái)?！辈璞旧砭蛶е鴷?huì)友場(chǎng)景，“以東方茶，會(huì)世界友”不僅是霸王茶姬的海外發(fā)展理念，更被視作企業(yè)使命。伴隨著海外擴(kuò)張的推進(jìn)，這一使命正逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，更為霸王茶姬預(yù)留了一個(gè)廣闊性的第二增長(zhǎng)空間。

在西南成為區(qū)域領(lǐng)頭羊后，霸王茶姬將總部遷往成都，展露出全國(guó)擴(kuò)張的野心。而早早邁向東南亞，更是為新茶飲的全球化時(shí)代做了鋪墊。

可以說(shuō)，在早期融資階段，霸王茶姬就因?yàn)閲?guó)風(fēng)茶飲的產(chǎn)品定位特點(diǎn)，以及獨(dú)特的品牌屬性，在西南區(qū)域有了穩(wěn)固的“地基”。在開出近400家門店的同時(shí)，也為后續(xù)全國(guó)擴(kuò)張做好了管理儲(chǔ)備，顯示出了資本看重的高潛力性。

絕對(duì)數(shù)量+絕對(duì)質(zhì)量

霸王茶姬2022年門店突破2000家

前有喜茶、奈雪、茶顏悅色，后有蜜雪冰城、coco、一點(diǎn)點(diǎn)，融資過(guò)后彈藥充足的霸王茶姬，未來(lái)1-2年發(fā)展至關(guān)重要，將決定其能否蛻變?yōu)橐粋€(gè)全球化的新茶飲品牌。

目前，霸王茶姬顯示了不錯(cuò)的健康性，幾乎沒(méi)有明顯短板。

產(chǎn)品和品牌上，定位“原葉鮮奶茶+東方新茶鋪”，主打“以茶會(huì)友”，在產(chǎn)品和品牌層面更符合年輕人的偏好。

在供應(yīng)鏈上，霸王茶姬經(jīng)營(yíng)著2700畝茶園，未來(lái)將通過(guò)茶葉種植者計(jì)劃繼續(xù)完善供應(yīng)鏈建設(shè)，從種植源頭把控產(chǎn)品的高品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化。

團(tuán)隊(duì)方面，創(chuàng)始人張俊杰曾擔(dān)任臺(tái)灣某奶茶飲品云南地區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人和上海木爺機(jī)器人亞洲渠道部副部長(zhǎng)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。復(fù)興新經(jīng)濟(jì)事業(yè)部董事長(zhǎng)叢永罡評(píng)價(jià)他：”張俊杰自身迭代的速度、認(rèn)知和管理能力以及個(gè)人魅力很出色?！?

此外，霸王茶姬管理團(tuán)隊(duì)凝聚了大量人才。如霸王茶姬的首席財(cái)務(wù)官萬(wàn)暉，是原華為全球財(cái)務(wù)副總監(jiān)；供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人付熙，曾擔(dān)任華為德國(guó)和俄羅斯供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，以及大疆和喜茶的供應(yīng)鏈總監(jiān)；產(chǎn)品負(fù)責(zé)人胡維仁，曾擔(dān)任貢茶和喜茶的產(chǎn)品部總監(jiān)；運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陸冕，曾是茶煮 KRAFTEA 的聯(lián)合創(chuàng)始人……這一套陣容，堪稱豪華，看得出霸王茶姬在人才和管理方面的遠(yuǎn)見(jiàn)。

融資過(guò)后，霸王茶姬最重要的考題就是持續(xù)擴(kuò)張能力，以及在和喜茶奈雪茶顏悅色、蜜雪冰城、coco、一點(diǎn)點(diǎn)的正面較量中，證明自己的突破點(diǎn)。

對(duì)此，霸王茶姬已經(jīng)有了清晰的計(jì)劃：與街頭奶茶拉開絕對(duì)質(zhì)量距離，跟其他新式茶飲拉開絕對(duì)門店數(shù)量距離，這也將是霸王茶姬下一步最關(guān)鍵的核心戰(zhàn)略。

在產(chǎn)品定位和口味上，現(xiàn)階段牢牢占據(jù)16-25元中高端市場(chǎng)；而門店策略上，霸王茶姬平均門店面積定位在60-80㎡，省會(huì)城市布局百平以上旗艦店，能夠帶來(lái)更好的社交體驗(yàn)和身份體現(xiàn)。不同于喜茶和茶顏悅色的直營(yíng)策略，霸王茶姬要通過(guò)加盟方式來(lái)加速門店擴(kuò)張。

全世界的餐飲品牌沒(méi)有一家是依靠直營(yíng)做到全球化的，十年前做加盟做不好是因?yàn)榛A(chǔ)信息化建設(shè)太弱了。對(duì)加盟商主要溝通兩點(diǎn) ，第一是費(fèi)用，第二是企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈管理。今天信息化建設(shè)已然成熟，這兩點(diǎn)信息都是清晰且實(shí)時(shí)的。”

原萊杯咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人連佳星曾表示：新茶飲本質(zhì)上還是一門“連鎖零售”生意，而這種生意要想做好、做大、做久，門店的規(guī)?；瘡?fù)制能力，是核心。

霸王茶姬的第一大競(jìng)爭(zhēng)力就是能夠通過(guò)國(guó)風(fēng)茶飲細(xì)分領(lǐng)域的差異化，加上迅速擴(kuò)張速度，去把整個(gè)市場(chǎng)擰下來(lái)。

霸王茶姬海外門店

而在海外市場(chǎng)，霸王茶姬的布局也已經(jīng)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)新茶飲品牌，這將為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展空間提供巨大的想象力。

今年年底霸王茶姬將有500家門店，2022年這個(gè)數(shù)量將會(huì)突破2000家。

如今，新茶飲已逐成紅海，在一線城市撼動(dòng)現(xiàn)有品牌的難度和成本空前巨大。但同時(shí)，區(qū)域性的、具有差異定位的品牌正在逐步壯大，形成一定的包圍之勢(shì)。接下來(lái)的新茶飲，會(huì)是更顯著的品牌和規(guī)模之戰(zhàn)。

霸王茶姬差異化的路徑，為新茶飲提供了一個(gè)新的樣本。此番兩輪融資，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，一切才剛剛開始。