“有星享卡嗎？可以幫你積分哦。”

你一定熟悉星巴克員工的這個(gè)職業(yè)問候語吧。自從 2008 年星巴克在美國推出星享卡之后，它就開始成為星巴克最重要的營銷工具之一，并在 2010 年被引入到中國市場。

過去幾年，有關(guān)星享卡的的變動也不少，或者是適用于更多的星巴克產(chǎn)品，或者更多設(shè)計(jì)圖案的卡面等。但從來沒有像這次這樣，能夠引發(fā)消費(fèi)者如此大的不滿。

你從上面圖表中可以很清楚看到新的游戲規(guī)則：原本只要消費(fèi)一次就可以獲得一個(gè)星星變成了 1 美元兌換 2 顆星；但原本在一年之內(nèi)累計(jì)到 30 顆星晉升到金卡的標(biāo)準(zhǔn)提高到了 300 顆星，換算下來，任何人都必須要花上 150 美元才能拿到一張金卡，明碼標(biāo)價(jià)。

然后，每 125 顆星才能免費(fèi)兌換一杯咖啡，但在之前，這個(gè)數(shù)字是 12 顆星星。原本的入門卡被取消，只剩下綠卡和金卡兩檔。而新規(guī)則中唯一新增的是，每月一次的活動 Monthly Double-Star Days——金卡會員可以在當(dāng)天獲得 1 美元賺 4 顆星的翻倍獎勵。

按照星巴克全球市場的慣例，新的規(guī)則依然還是先從北美市場開始，將在今年 4 月中旬開始實(shí)行。

這種提高門檻，并且偏向希望消費(fèi)者單次花更多而不是多來幾趟的“第三空間”打法，無疑是把游戲規(guī)則變得更苛刻了。

這當(dāng)然在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了吐槽和不滿。 居住在美國新澤西州的 Twitter 網(wǎng)友 Brooke C. Wheeler 說道：“星巴克用‘你會更快地獲得星星’來障眼——但其實(shí)是需要花比之前多 10 倍的體量才能獲得一杯免費(fèi)咖啡。這是消費(fèi)膨脹，而不是刺激消費(fèi)。” 

而@ lake country democrat 也表示，這種形容并不是遵照消費(fèi)者的意愿來的，（而它在之前又屢次聲稱自己對消費(fèi)者意見的關(guān)注），讓人憤怒。 而在 CNN 較為理性的角度上看，這是星巴克自 2008 年推出星享卡之后最重要的一次改變。

回到 2008 年，星巴克在那年 3 月的年度股東大會中發(fā)布了星享卡制度，當(dāng)時(shí)不設(shè)分級，只要充值相應(yīng)金額就能夠獲得一些附加值，比如免費(fèi)在星冰樂上加個(gè)奶油、免費(fèi)升杯之類的。

之后的幾年，星巴克雖然也曾要求消費(fèi)者交納 25 美元的入會費(fèi)，但還是獎勵為主。比如一度發(fā)布了黑金卡來劃定“階級”；承諾餐食消費(fèi)和咖啡商品也能算入會員體系；在和《紐約時(shí)報(bào)》合作后，允許星享卡會員在手機(jī) app 內(nèi)閱讀到當(dāng)天的頭條新聞。而它去年在北美市場花了大力氣推廣的 App 下單付款，臨近餐廳取飲品的服務(wù)，也只針對星享卡會員。

相應(yīng)的是，星享卡也為它帶來了可觀的效果——在完成了星享卡最后一次改版后的 2014 年圣誕，它在北美共賣出 16 億張卡，同比增長了 17%，約 7 個(gè)美國人中就有 1 張星享卡。但星巴克中國拒絕透露星享卡中國銷量數(shù)據(jù)。

和任何品牌的會員卡一樣，星巴克當(dāng)然也希望通過星享卡能夠獲得更多的消費(fèi)者，以及更高的品牌忠誠度。

星巴克一直在花大力氣讓消費(fèi)者圍到自己身邊來，如今圍過來了，再怎么玩，那就是它的主意了。而這個(gè)新規(guī)則，最直接的影響顯然是讓每一個(gè)人花更多的錢，也就是提高單店收益。

在星巴克 1 月 21 日公布的 2016 財(cái)年第 1 季度財(cái)報(bào)中，它的營收增長了 12% 達(dá)到 54 億美元。而在同店?duì)I收方面，全球平均增長 8%，北美地區(qū)高于平均值為 9%，亞太地區(qū)還只有 5%。

對于華爾街的投資者來說，同店增長數(shù)據(jù)始終是他們最為看重的?；谛前涂四壳皩δ贻p消費(fèi)者的號召力，取悅投資者可能是更重要的。況且對于美國成熟市場來說，店鋪擴(kuò)張已經(jīng)沒有更多的空間，提高單店收益才能換來持續(xù)的增長。

在消息發(fā)布后的 1 天中，星巴克股價(jià)上漲，最高的漲幅達(dá)到了 2.08%。

星巴克全球策略負(fù)責(zé)人 CSO Matthew Ryan 接受美國 CNBC 采訪時(shí)說，他認(rèn)為這些改變并不會削弱掉星巴克的星享卡會員系統(tǒng)。但他也在接受《紐約時(shí)報(bào)》的采訪中稱星巴克目前有 1100 萬星享卡會員，但每 6 個(gè)星巴克用戶中只有 1 個(gè)是會員，這相比于其它公司要低。

但如果想要轉(zhuǎn)化更多的星巴克用戶，理論上是不應(yīng)該提高門檻，但也不排除可能會造成“更想擁有”的市場效果。

一個(gè)在中國市場的細(xì)節(jié)是，星巴克天貓門店去年年底上線，而這其中最重要的不是飲品，也根本沒有那些諸如馬克杯的周邊，而是星享卡，甚至還有全球限量 2000 張售價(jià) 1999 元的高價(jià)款。

而另一個(gè)已知的星享卡打開方式是，星享卡特別適合做營銷，所以我們才看到各個(gè)主體的卡片，而去年的城市卡賣脫銷，今年有傳言說這套系列將擴(kuò)張到 12 張。

雖然一些網(wǎng)絡(luò)上也有傳言，但星巴克官方還沒有宣稱星享卡適用于星巴克旗下的茶葉品牌 Teavena。而后者的銷售狀況也并不樂觀，今年 1 月，它宣布關(guān)閉旗下的 4 家茶飲店 Teavena Tea Bars，只留西雅圖的一家作為試點(diǎn)，但全美 350 家茶葉零售店依然保持正常營業(yè)。

以上林林總總我們說的都是美國市場，你也許會覺得和自己關(guān)系不大。但就像我們在年終盤點(diǎn)——“在紐約、上海、東京、倫敦，我們看到了‘四張面孔’的星巴克”中分析的那樣，北美市場總是最早的試驗(yàn)田，之后才會有其他市場跟上。

按照這種邏輯，這種類似的新規(guī)則（也許不一樣），也許我們年內(nèi)就會在中國市場看到。

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