星巴克在美推出新的星享卡規(guī)則,你能接受嗎?管理

餐飲界 / 馬寧憶 / 2016-02-23
北美要實行了,中國還會遠嗎?
餐飲界

“有星享卡嗎?可以幫你積分哦。”

你一定熟悉星巴克員工的這個職業(yè)問候語吧。自從 2008 年星巴克在美國推出星享卡之后,它就開始成為星巴克最重要的營銷工具之一,并在 2010 年被引入到中國市場。

過去幾年,有關星享卡的的變動也不少,或者是適用于更多的星巴克產(chǎn)品,或者更多設計圖案的卡面等。但從來沒有像這次這樣,能夠引發(fā)消費者如此大的不滿。

你從上面圖表中可以很清楚看到新的游戲規(guī)則:原本只要消費一次就可以獲得一個星星變成了 1 美元兌換 2 顆星;但原本在一年之內(nèi)累計到 30 顆星晉升到金卡的標準提高到了 300 顆星,換算下來,任何人都必須要花上 150 美元才能拿到一張金卡,明碼標價。

然后,每 125 顆星才能免費兌換一杯咖啡,但在之前,這個數(shù)字是 12 顆星星。原本的入門卡被取消,只剩下綠卡和金卡兩檔。而新規(guī)則中唯一新增的是,每月一次的活動 Monthly Double-Star Days——金卡會員可以在當天獲得 1 美元賺 4 顆星的翻倍獎勵。

按照星巴克全球市場的慣例,新的規(guī)則依然還是先從北美市場開始,將在今年 4 月中旬開始實行。

這種提高門檻,并且偏向希望消費者單次花更多而不是多來幾趟的“第三空間”打法,無疑是把游戲規(guī)則變得更苛刻了。

這當然在社交網(wǎng)絡上引發(fā)了吐槽和不滿。 居住在美國新澤西州的 Twitter 網(wǎng)友 Brooke C. Wheeler 說道:“星巴克用‘你會更快地獲得星星’來障眼——但其實是需要花比之前多 10 倍的體量才能獲得一杯免費咖啡。這是消費膨脹,而不是刺激消費?!?nbsp;

而@ lake country democrat 也表示,這種形容并不是遵照消費者的意愿來的,(而它在之前又屢次聲稱自己對消費者意見的關注),讓人憤怒。 而在 CNN 較為理性的角度上看,這是星巴克自 2008 年推出星享卡之后最重要的一次改變。

回到 2008 年,星巴克在那年 3 月的年度股東大會中發(fā)布了星享卡制度,當時不設分級,只要充值相應金額就能夠獲得一些附加值,比如免費在星冰樂上加個奶油、免費升杯之類的。

之后的幾年,星巴克雖然也曾要求消費者交納 25 美元的入會費,但還是獎勵為主。比如一度發(fā)布了黑金卡來劃定“階級”;承諾餐食消費和咖啡商品也能算入會員體系;在和《紐約時報》合作后,允許星享卡會員在手機 app 內(nèi)閱讀到當天的頭條新聞。而它去年在北美市場花了大力氣推廣的 App 下單付款,臨近餐廳取飲品的服務,也只針對星享卡會員。

相應的是,星享卡也為它帶來了可觀的效果——在完成了星享卡最后一次改版后的 2014 年圣誕,它在北美共賣出 16 億張卡,同比增長了 17%,約 7 個美國人中就有 1 張星享卡。但星巴克中國拒絕透露星享卡中國銷量數(shù)據(jù)。

和任何品牌的會員卡一樣,星巴克當然也希望通過星享卡能夠獲得更多的消費者,以及更高的品牌忠誠度。

星巴克一直在花大力氣讓消費者圍到自己身邊來,如今圍過來了,再怎么玩,那就是它的主意了。而這個新規(guī)則,最直接的影響顯然是讓每一個人花更多的錢,也就是提高單店收益。

在星巴克 1 月 21 日公布的 2016 財年第 1 季度財報中,它的營收增長了 12% 達到 54 億美元。而在同店營收方面,全球平均增長 8%,北美地區(qū)高于平均值為 9%,亞太地區(qū)還只有 5%。

對于華爾街的投資者來說,同店增長數(shù)據(jù)始終是他們最為看重的?;谛前涂四壳皩δ贻p消費者的號召力,取悅投資者可能是更重要的。況且對于美國成熟市場來說,店鋪擴張已經(jīng)沒有更多的空間,提高單店收益才能換來持續(xù)的增長。

在消息發(fā)布后的 1 天中,星巴克股價上漲,最高的漲幅達到了 2.08%。

星巴克全球策略負責人 CSO Matthew Ryan 接受美國 CNBC 采訪時說,他認為這些改變并不會削弱掉星巴克的星享卡會員系統(tǒng)。但他也在接受《紐約時報》的采訪中稱星巴克目前有 1100 萬星享卡會員,但每 6 個星巴克用戶中只有 1 個是會員,這相比于其它公司要低。

但如果想要轉化更多的星巴克用戶,理論上是不應該提高門檻,但也不排除可能會造成“更想擁有”的市場效果。

一個在中國市場的細節(jié)是,星巴克天貓門店去年年底上線,而這其中最重要的不是飲品,也根本沒有那些諸如馬克杯的周邊,而是星享卡,甚至還有全球限量 2000 張售價 1999 元的高價款。

而另一個已知的星享卡打開方式是,星享卡特別適合做營銷,所以我們才看到各個主體的卡片,而去年的城市卡賣脫銷,今年有傳言說這套系列將擴張到 12 張。

雖然一些網(wǎng)絡上也有傳言,但星巴克官方還沒有宣稱星享卡適用于星巴克旗下的茶葉品牌 Teavena。而后者的銷售狀況也并不樂觀,今年 1 月,它宣布關閉旗下的 4 家茶飲店 Teavena Tea Bars,只留西雅圖的一家作為試點,但全美 350 家茶葉零售店依然保持正常營業(yè)。

以上林林總總我們說的都是美國市場,你也許會覺得和自己關系不大。但就像我們在年終盤點——“在紐約、上海、東京、倫敦,我們看到了‘四張面孔’的星巴克”中分析的那樣,北美市場總是最早的試驗田,之后才會有其他市場跟上。

按照這種邏輯,這種類似的新規(guī)則(也許不一樣),也許我們年內(nèi)就會在中國市場看到。


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