《中國食辣史》一書指出，國人食用辣椒已有四百多年的歷史，辣椒實則是一種“痛覺”而非“味覺”，能夠刺激大腦釋放內(nèi)啡肽從而產(chǎn)生愉悅感，因此讓人欲罷不能。

為了方便常年食用，人們對辣椒進(jìn)行加工，辣醬就是常見的辣椒制品。在當(dāng)代社會，用料豐盛、派系有別的辣醬，在美食江湖中仍舊占據(jù)重要席位。

近年來，隨著消費(fèi)者對不同美食接受度的提升和飲食習(xí)慣的改變，辣正從“東酸西辣、南甜北咸”的格局中破圈而出，食辣人群快速增長，食辣區(qū)域不斷擴(kuò)張，辣醬也迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

工信部數(shù)據(jù)顯示，2018年調(diào)味醬市場規(guī)模達(dá)400億，其中辣醬占八成；整個辣醬行業(yè)市場規(guī)模增速保持在7%以上。到2020年底，中國辣醬市場或達(dá)到400億元，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

辣醬市場雖然空間廣闊，但入門門檻卻較低。在線下商超，我們可以見到大大小小、進(jìn)口或國產(chǎn)的辣醬品牌正在爭奪有限的貨架，與此同時，發(fā)軔于線上的各類新興辣醬品牌如虎邦、飯爺、李子柒等也正在爭奪“無形的貨架”，其中借助網(wǎng)絡(luò)渠道和外賣場景成功突圍市場的虎邦辣醬，僅2019年電商銷售增幅就達(dá)到300％。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)有1400多家企業(yè)參與辣醬市場的競爭角逐，但辣醬行業(yè)現(xiàn)狀呈現(xiàn)出品牌集中度低、競爭格局較為分散的顯著特征。在辣醬這一潛力賽道上，新銳品牌是如何攪動傳統(tǒng)的市場格局的？產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)狀之下，辣醬品牌又應(yīng)當(dāng)如何推動行業(yè)的迭代升級？

辣醬行業(yè)轉(zhuǎn)型在即品牌亟待戰(zhàn)略創(chuàng)新

中國作為辣椒醬生產(chǎn)與消費(fèi)大國，整個行業(yè)一直處于穩(wěn)步增長態(tài)勢，市場規(guī)模也不斷擴(kuò)大。《辣醬產(chǎn)品藍(lán)皮書》顯示，從2010年到2019年，中國辣醬產(chǎn)量增長了80%。另據(jù)智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的報告稱，到2020年我國辣醬市場約有400億規(guī)模，年增速仍在7%以上。

市場規(guī)模雖大，但整體來看，辣醬行業(yè)整體節(jié)奏較慢、區(qū)域特征明顯、市場較為分散。即使是品牌知名度最高的老干媽，也僅占20%左右的市場份額，遠(yuǎn)沒有達(dá)到壟斷的地步?；钕嚓P(guān)人員在發(fā)布會上指出，行業(yè)具有龍頭企業(yè)的同時行業(yè)集中度低，意味著具有創(chuàng)造第二品牌的機(jī)會。

另一方面，由于市場空間大，準(zhǔn)入門檻低，吸引來龐大的參與者，越來越多網(wǎng)紅系、個人手作坊及新電商品牌紛紛涌入這一市場，競爭日益激烈。我國辣椒醬行業(yè)已進(jìn)入供大于求、產(chǎn)能過剩的階段，辣醬產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，部分企業(yè)大打價格戰(zhàn)，嚴(yán)重影響了行業(yè)的健康發(fā)展。

不過值得注意的是，龐大的市場規(guī)模和激烈的競爭，也讓企業(yè)開始追求改變。里斯戰(zhàn)略定位咨詢公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來，為打造配方的差異化，滿足消費(fèi)者口味的多樣化需求，辣醬品類逐漸從單一的辣椒制品，發(fā)展為具有佐餐功能、口味豐富的調(diào)味醬。消費(fèi)者消費(fèi)場景、行為習(xí)慣的變化，也驅(qū)使產(chǎn)品設(shè)計的迭代，從傳統(tǒng)大玻璃瓶朝著“小袋包裝，一餐一罐，衛(wèi)生便捷”的方向轉(zhuǎn)型。

企業(yè)則越來越注重對原料、生產(chǎn)方面的質(zhì)量把控。辣醬已經(jīng)逐漸從純手工操作的“小作坊”進(jìn)入自動化生產(chǎn)車間，不少知名企業(yè)對原料的選擇也更加嚴(yán)格。

公開資料顯示，虎邦不僅在山東擁有現(xiàn)代化廠房1.2萬平方米，實現(xiàn)現(xiàn)代化工廠，全程自動化罐裝，年生產(chǎn)規(guī)模超過7000噸，自有獨(dú)特品種——英潮紅4號鮮椒，新鮮采摘，真正實現(xiàn)了從種植、生產(chǎn)、加工、倉儲再到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈獨(dú)立運(yùn)營，從源頭把好質(zhì)量關(guān)。

從單一到豐富多樣的品類，從純手工到各節(jié)點(diǎn)層層把關(guān)的質(zhì)量把控，這些跡象無不預(yù)示著辣醬行業(yè)即將迎來由量到質(zhì)的改變。

“肉辣醬”品類推動產(chǎn)業(yè)迭代升級

辣醬賽道參與者眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品類的分化始終模糊。針對這一現(xiàn)狀，新銳辣醬品牌虎邦肉辣醬開啟了新一輪品牌戰(zhàn)略升級。10月19日，虎邦正式發(fā)布全新戰(zhàn)略定位，以新的品牌名稱“虎邦肉辣醬”與消費(fèi)者見面，圍繞“肉辣醬”提出“有肉才更香”的口號，與傳統(tǒng)素辣醬進(jìn)行區(qū)隔，構(gòu)建市場新格局。在發(fā)布會上，里斯戰(zhàn)略定位咨詢分析，辣醬市場當(dāng)前已趨于飽和，盲目拓寬品類難有突破，必須垂直挖掘，深入細(xì)分賽道，通過聚焦，將品牌錘重?fù)粝M(fèi)者心智?；钜云奉惞诿?，讓“肉辣醬”和虎邦進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者形成深刻記憶，希望在行業(yè)中塑造起新的標(biāo)桿。

據(jù)了解，虎邦在此前就推出過肉辣醬產(chǎn)品，經(jīng)過市場層層檢驗，才沉淀出今天的肉辣醬產(chǎn)品。在研發(fā)過程中，虎邦對肉與辣醬的配比進(jìn)行了嚴(yán)苛的調(diào)配和口感實驗，調(diào)配出鮮椒與牛肉的“黃金比例”，配合鮮辣椒配方與小火慢熬的匠心工藝，確保了辣醬產(chǎn)品香氣和優(yōu)異口感。

包裝設(shè)計上，虎邦首創(chuàng)30g酸奶杯設(shè)計，與傳統(tǒng)市場的干辣椒/辣椒粉、油炸、210g玻璃瓶不同，小罐裝的設(shè)計更貼近當(dāng)代年輕人的飲食和消費(fèi)習(xí)慣，滿足“快時代”下的一人食場景。

在受眾群體層面，為區(qū)隔老干媽多年來默默深耕的線下渠道和后廚調(diào)味場景，破除茂德公、川娃子、辣妹子等品牌相對依賴本地消費(fèi)者的限制，虎邦瞄準(zhǔn)的是外賣等簡餐場景，與外賣Top 200中的70+連鎖品牌、30000+家商家達(dá)成合作并迅速向全國擴(kuò)張，業(yè)務(wù)范圍覆蓋北京、上海、杭州、成都、廣州、深圳等20多個重點(diǎn)城市，在線上開辟出一個突破地域限制的新戰(zhàn)場，這也為品牌的市場開拓奠定了良好的基礎(chǔ)。

虎邦發(fā)言人表示，未來，虎邦將繼續(xù)深耕外賣和電商渠道，通過將虎邦肉辣醬打造成爆品，讓虎邦成為肉辣醬第一品牌，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。同時，虎邦也將加強(qiáng)與永和大王、老娘舅、鄉(xiāng)村基等餐飲連鎖品牌的合作，擴(kuò)大消費(fèi)場景，加寬調(diào)味品賽道，助力推動行業(yè)加速升級。

目前，辣醬仍是一個未被充分開發(fā)的市場，市場格局的變換仍存在很多可能性?；钊饫贬u的此次品牌升級，也展示了辣醬行業(yè)新的發(fā)展思路——開拓新品類打造差異化認(rèn)知，深耕細(xì)分賽道加速品牌集中度，驅(qū)動更多的后來者從規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向品質(zhì)及品牌的全方位競爭，這也將極大沖擊現(xiàn)有行業(yè)格局，助推行業(yè)迭代升級。