元?dú)馍謸Q“氣”，換的不只是一個(gè)設(shè)計(jì)，更是品牌文化表達(dá)的新方向。

就在2月16日，元?dú)馍终匍_(kāi)媒體溝通會(huì)，會(huì)上主要面向公眾披露了品牌的兩大戰(zhàn)略性變化。一是產(chǎn)品方面，元?dú)馍址矫嫘細(xì)馀菟?jí)，含氣量增加。升級(jí)后的氣泡水“擊喉感”更強(qiáng)；另一方面則是包裝上換掉曾經(jīng)更常用于日語(yǔ)中的“気”，變“元?dú)萆帧睘椤霸獨(dú)馍帧薄?nbsp;

▲圖源：元?dú)馍止傥?nbsp;

曾經(jīng)被網(wǎng)友排到“偽日系”清單里的元?dú)馍?，正式“脫帽”?nbsp;

01 從元?dú)馍謿馀菟?jí)，看產(chǎn)品主義新解讀

作為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)新消費(fèi)品牌，元?dú)馍值膭?dòng)向在一定程度上引領(lǐng)著飲品界的風(fēng)向。那么，通過(guò)元?dú)馍值漠a(chǎn)品升級(jí)，我們又可以解讀出怎樣的風(fēng)向呢？ 

首先是為產(chǎn)品“提氣”，讓“氣更足，每一口都?xì)庾恪?/span>。眾所周知，“持氣性”一直是無(wú)糖氣泡水的“行業(yè)難題”。改善無(wú)糖氣泡水的持氣性，元?dú)馍执舜萎a(chǎn)品升級(jí)的主要方向便是“加氣”，讓“氣”在開(kāi)瓶后的飲料中保持的時(shí)間更長(zhǎng)久，即做到前面提到的“每口都?xì)庾恪薄?nbsp;

元?dú)馍謿馀菟a(chǎn)品負(fù)責(zé)人李緋悅強(qiáng)調(diào)， 元?dú)馍窒Ｍㄟ^(guò)產(chǎn)品不斷升級(jí)迭代，打破氣泡水一直存在的健康、好喝、氣足的“不可能三角”。 

微博和小紅書(shū)上關(guān)于元?dú)馍帧靶掳妗睔馀菟脑u(píng)測(cè)中，多提到氣泡確實(shí)多了很多，更豐富的氣泡帶來(lái)了更直觀的味蕾刺激。 

▲圖源：元?dú)馍止傥?nbsp;

其次是基于文化層面的換“氣”。早在2020年，元?dú)馍志鸵呀?jīng)把品牌logo中的“気”改成了“氣”，但在包裝中依然保留了“気”。在今天看來(lái)，元?dú)馍植⑽催x擇在當(dāng)時(shí)一次性換掉，或有兩方面的考慮：一是元?dú)馍中枰?“気”來(lái)繼續(xù)強(qiáng)化品牌辨識(shí)度，二是先邁出一小步來(lái)試探市場(chǎng)的反應(yīng)。到今天完全換掉“気”，亦可以從這兩大維度來(lái)分析：一是 通過(guò)主包裝的變化獲得高關(guān)注度，迎合品牌的營(yíng)銷(xiāo)需求；二是 受?chē)?guó)民文化認(rèn)知轉(zhuǎn)變的驅(qū)動(dòng)，去日式化已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。 

除此之外，元?dú)馍衷诮涣鲿?huì)之前還聯(lián)合相關(guān)媒體發(fā)起了“元?dú)馍值?000個(gè)氣”活動(dòng)，征集用戶(hù)和元?dú)馍种g的故事。交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，元?dú)馍謿馀菟放曝?fù)責(zé)人虞海宇通過(guò)品牌和用戶(hù)之間的眾多故事，再次強(qiáng)調(diào) 元?dú)馍謿馀菟盁釔?ài)生活”、“擁抱無(wú)限可能”的產(chǎn)品價(jià)值。 

在飲品報(bào)看來(lái)，元?dú)馍謿馀菟拇舜萎a(chǎn)品升級(jí)，恰恰切中了當(dāng)下飲品界乃至整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品主義的新解讀——產(chǎn)品主義=產(chǎn)品+主義。真正的產(chǎn)品主義不是一些新消費(fèi)品牌擅長(zhǎng)的“高喊產(chǎn)品，只有主義”，即營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值>產(chǎn)品價(jià)值；也不是一些傳統(tǒng)品牌做慣的“埋頭產(chǎn)品，輕視主義”，即強(qiáng)產(chǎn)品弱營(yíng)銷(xiāo)的策略。 

以元?dú)馍譃槔鼘ふ以隽康姆较蛞呀?jīng)非常明確： 基于獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)，尋找優(yōu)質(zhì)、優(yōu)化的產(chǎn)品解決方案；同時(shí)以產(chǎn)品為核心推進(jìn)品牌文化的迭代和升級(jí)。飲品報(bào)飲Sir認(rèn)為，“產(chǎn)品+主義”，產(chǎn)品和文化雙管齊下，才能推動(dòng)品牌長(zhǎng)足發(fā)展。 

02 日韓朝流退去的背后，“文化陌生感”紅利漸失

回到元?dú)馍謸Q“氣”的舉措，很容易讓人聯(lián)想到此前奈雪的茶和伏見(jiàn)桃山兩大茶飲品牌的招牌變化。 

2022年，奈雪的茶悄然更換了LOGO，中文招牌從 “奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改文拼音“NAIXUE”。2021年，南京茶飲品牌由 “伏見(jiàn)桃山”更名為“伏小桃”。 

▲圖源:奈雪 的茶官微 

無(wú)論是元?dú)馍诌€是奈雪的茶、伏小桃，換設(shè)計(jì)、更名字離不開(kāi)一大主要目的“ 去日化”。換“の”為“的”的奈雪的茶，曾經(jīng)讓網(wǎng)友誤認(rèn)為是“山寨店”，但并未影響奈雪的茶從日韓潮流向國(guó)潮轉(zhuǎn)化的腳步。 

“伏見(jiàn)桃山”變成“伏小桃”背后，更是存在著不小的爭(zhēng)議。伏見(jiàn)桃山曾經(jīng)的品牌公告顯示，其名稱(chēng)的靈感來(lái)自日本京都桃山城，但2020年有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，伏見(jiàn)桃山其實(shí)是日本陵墓名。品牌方隨后回應(yīng)：“伏見(jiàn)桃山不是陵墓名，而是一個(gè)地名的簡(jiǎn)稱(chēng)”。但網(wǎng)友對(duì)此回應(yīng)并不滿(mǎn)意，因?yàn)榉?jiàn)桃山是一個(gè)“南京”的茶飲品牌。 

去日（韓）化不是風(fēng)起飲品界。即便是普通民眾，都可以感受曾經(jīng)風(fēng)靡中國(guó)街頭的日韓潮流，正在退卻，取而代之的是滿(mǎn)目的國(guó)潮。同時(shí)， 人們對(duì)于日韓文化越來(lái)越敏感。對(duì)于元?dú)馍?、奈雪的茶、伏小桃等品牌?lái)說(shuō)，曾經(jīng)的日系元素是一種時(shí)尚的表達(dá)方式，但現(xiàn)在可能會(huì)變成品牌翻車(chē)的一個(gè)“雷點(diǎn)”。 去日化的動(dòng)作，事實(shí)上也是在為品牌“排雷”，而此次交流會(huì)，即象征著元?dú)馍终礁鎰e“元?dú)荨币I(lǐng)的日式標(biāo)簽。 

另一方面，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，所謂的 “文化陌生感”紅利也正在消失。在這里，不只日韓潮流，還有歐美時(shí)尚，甚至是新國(guó)潮，在這一代年輕人眼中的區(qū)隔都正在消失。越來(lái)越多的現(xiàn)象顯示，當(dāng)代年輕人的審美，沒(méi)有高低，只有差異，這意味著， 以海外文化來(lái)拔高品牌形象的手法已經(jīng)過(guò)時(shí)，“異域文化”牌越來(lái)越不好打。 

03 這一個(gè)年輕人的文化審美，麻木又挑剔

綜上所述，大量品牌排隊(duì)去日化的底層邏輯，是時(shí)代變了，主流消費(fèi)人群變了；主流消費(fèi)人群的審美決定了品牌迭代的方向，亦如當(dāng)年它們引進(jìn)日系元素一樣。 

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿前，一年內(nèi)，“飲品”相關(guān)企業(yè)注冊(cè)信息有59600條。白熱化的飲品賽道上還在瘋狂涌入新人。那么，激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌該如何讓“文化”成為產(chǎn)品的加分項(xiàng)，讓產(chǎn)品主義真正成為品牌成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力？ 

一是年輕人對(duì)國(guó)潮風(fēng)、高級(jí)感等“潮流”元素的敏感度下降，且在信息高度碎片化的作用下，潮流的“保鮮期”縮短，品牌靠跟風(fēng)“上位”的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。 

國(guó)潮風(fēng)興起時(shí)，一大批“新國(guó)風(fēng)”品牌跟風(fēng)而上，但成氣候者只有寥寥幾個(gè)。我們?nèi)ビ^察霸王茶姬、茶顏悅色等代表品牌的發(fā)展歷程便不難發(fā)現(xiàn)，除了新國(guó)風(fēng)外，霸王茶姬是將“東方新茶鋪”的文化定位結(jié)合了“原葉鮮奶茶”的產(chǎn)品定位，形成了它獨(dú)特的品牌價(jià)值；茶顏悅色是將“幽蘭拿鐵”的爆品融合了“長(zhǎng)沙新地標(biāo)”的標(biāo)簽后，才“一炮而紅”。 

在新國(guó)風(fēng)飲品賽道上，出局的品牌大同小異；不斷進(jìn)階的品牌則各具形態(tài)。這意味著，流于表面、且在創(chuàng)意層面同質(zhì)化嚴(yán)重的表達(dá)方式，不足以為品牌的文化建設(shè)添磚加瓦。 

二是高喊“產(chǎn)品”，只有“主義”的“產(chǎn)品主義”被年輕人拋棄，倒逼重營(yíng)銷(xiāo)的品牌轉(zhuǎn)向重研發(fā)。 

近兩年，消費(fèi)者可以明顯感覺(jué)到，超市的飲品貨架上新品不斷，新茶飲門(mén)店里的“推薦表”幾乎一周一換。飲品品牌的上新和產(chǎn)品迭代速度不斷加快。這背后，是 新消費(fèi)飲品領(lǐng)域，整體從“玩概念”轉(zhuǎn)向“做產(chǎn)品”。元?dú)馍值漠a(chǎn)品升級(jí)，亦從側(cè)面證明， 元?dú)馍謿馀菟摹袄m(xù)命之道”不只是虛無(wú)的“元?dú)狻保菍?shí)實(shí)在的“氣泡”。 

04 飲Sir說(shuō)

飲品行業(yè)面對(duì)的不僅有產(chǎn)品價(jià)值同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，情感價(jià)值同質(zhì)化的痛點(diǎn)也越來(lái)越明顯。就目前看來(lái)，“元?dú)狻睒?biāo)簽不足以支撐元?dú)馍忠恢北３之a(chǎn)品文化的差異化，其他品牌的產(chǎn)品和文化建設(shè)亦然。 

那么，無(wú)論是產(chǎn)品還是文化，飲品品牌對(duì)差異化壁壘的建設(shè)，來(lái)源于對(duì)品牌或產(chǎn)品個(gè)性的“靜態(tài)”表達(dá)，也來(lái)源于對(duì)品牌和產(chǎn)品持之以恒的“動(dòng)態(tài)”升級(jí)，方能維持品牌的長(zhǎng)足發(fā)展。