直播GMV漲5倍，呂氏疙瘩湯在抖音玩出好生意飲品

餐飲界 / 餐飲界 / 2023-03-26
疫情過后，餐飲行業(yè)在春季迎來一波消費(fèi)潮。
餐飲界
「入局」是抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)與行業(yè)媒體紅餐網(wǎng)聯(lián)動發(fā)起的品牌項目，聆聽解讀餐飲商家的經(jīng)營故事，為不同成長階段的商家提供可借鑒的商家案例以及平臺扶持政策。
引言
疫情過后，餐飲行業(yè)在春季迎來一波消費(fèi)潮。3月15日，國家統(tǒng)計局公布餐飲消費(fèi)相關(guān)數(shù)據(jù)，1-2月份外出就餐增多，帶動餐飲收入同比增長9.2%。
但餐飲行業(yè)仍面臨人工、食材等成本上漲，同時大環(huán)境向好也吸引了更多餐飲品牌創(chuàng)業(yè)熱，行業(yè)“內(nèi)外”競爭壓力增大，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，如何在復(fù)蘇的消費(fèi)市場中分羹，獲益最大化？
在這種形勢下，仍然有品牌實現(xiàn)穩(wěn)定增長，在平臺找到了自己的發(fā)展機(jī)會點，呂氏疙瘩湯就是其中代表之一。通過短視頻、直播、產(chǎn)品布局和自運(yùn)營打法，呂氏疙瘩湯的品牌GMV已實現(xiàn)逆勢增長，并成功探索形成了在抖音生活服務(wù)品牌運(yùn)營有效方法論。
正文
洞察入局之道，開啟自運(yùn)營模式
疫情期間，線下餐飲行業(yè)受到波及影響，面臨不可抗力的經(jīng)營挑戰(zhàn)，呂氏疙瘩湯意識到，需要盡快找到新的經(jīng)營突破口，及時應(yīng)對當(dāng)前大環(huán)境下的經(jīng)營問題，抓住生意洞察，增加營收。
同時呂氏疙瘩湯也關(guān)注到，抖音平臺日活6億的流量熱度，已然成為信息獲取的日常渠道，彼時抖音已經(jīng)成為流量暴風(fēng)眼，興趣推送吸引著泛類人群。伴隨著本地生活服務(wù)在抖音上的開放程度，行業(yè)商家入駐后的經(jīng)營增長變化，以及直播市場的成長發(fā)展趨勢，呂氏疙瘩湯看到了在平臺的入局時機(jī)。短視頻、直播基礎(chǔ)上的帶貨玩法，在傳播內(nèi)容的同時能有效幫助實現(xiàn)流量外溢，行業(yè)資深人士對抖音未來的前景認(rèn)可，也更加堅定了呂氏疙瘩湯品牌在平臺做好生意的可能性。

確定了在抖音生活服務(wù)的經(jīng)營想法，呂氏疙瘩湯從整體經(jīng)營維度，思考以經(jīng)營策略和經(jīng)營布局2大方向開啟自運(yùn)營模式。在過去，呂氏疙瘩湯的經(jīng)驗主要依靠線下頭部門店的業(yè)績產(chǎn)出，依托抖音生活服務(wù)的平臺的線上鏈接，呂氏疙瘩湯經(jīng)營布局全面化，全國62家門店，通過短視頻+直播，觸達(dá)其他門店聚集更多的城市，即使是績效尾部的門店，探店短視頻的內(nèi)容發(fā)布也抓住了目標(biāo)消費(fèi)群的眼球，進(jìn)而反哺到品牌整體的營銷成績。
在談及品牌經(jīng)營出發(fā)點時，呂氏疙瘩湯的營銷企劃部經(jīng)理 馬悅分享了入局之道，“剛開始的時候是我自己先覺得這個東西非常好，我就決定自己學(xué)，自己去試，自己去攢帶團(tuán)隊。剛開始是整個沒有團(tuán)隊的，其實也是從 0 到1，甚至是從 1 到 10 的一個過程”，呂氏疙瘩湯在抖音生活服務(wù)經(jīng)營模式的形成，并不是一蹴而就，而是在不斷嘗試摸索中，在不同平臺中，找到適合呂氏疙瘩湯品牌增長的自運(yùn)營方式。
多管齊下自運(yùn)營，發(fā)現(xiàn)生意真經(jīng)
定位了有效的經(jīng)營策略后，能否取得長期的增長就要靠具體的執(zhí)行動作落實，平臺玩法的靈活性，呂氏疙瘩湯多點開花，在不斷摸索嘗試落地中，從產(chǎn)品、短視頻和直播3大維度進(jìn)行精細(xì)化自運(yùn)營。
呂氏疙瘩湯深知，自運(yùn)營的循環(huán)形成，溯其本源是產(chǎn)品對于用戶的吸引力，反觀其在抖音的整體團(tuán)購品的設(shè)置，主要有套餐和代金券兩種模式——其中，套餐分為128雙人、128 2-3人、239 4-5人，還有部分門店推出限量99雙人套餐；95代100金券、19代20金券，品類豐富，能夠兼顧從數(shù)量到口味的多類型需求。

值得注意的是，作為山東特色食品品牌，呂氏疙瘩湯的產(chǎn)品運(yùn)營思路，不循常規(guī)的以價格戰(zhàn)為主，而是側(cè)重平臺差異性，關(guān)注抖音受眾中品牌的潛在消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者，在產(chǎn)品、包裝和組合搭配的細(xì)節(jié)上做文章，通過短視頻對產(chǎn)品、門店環(huán)境的多維度展示，輸出“超值”心智。
此前，呂氏疙瘩湯的部分門店經(jīng)營也曾面臨著，日營業(yè)額趨于穩(wěn)定，而無新增長的難題，入局平臺后的呂氏疙瘩湯，也有了新的生意思路。為了激活日營業(yè)額8000-9000的菏澤佳和城門店生意，特別選定在情人節(jié)期間，上新情人節(jié)系列套餐，同時聯(lián)合當(dāng)?shù)?個有著20萬至30萬粉絲的美食、生活類KOL鋪量傳播門店活動，還通過抖音生活服務(wù)的CPS傭金模式進(jìn)行合作綁定，撬動35個團(tuán)購達(dá)人去線下生成探店短視頻，15個UGC剪輯裂變輸出，在聯(lián)動抖音生活服務(wù)的達(dá)人合作下，當(dāng)期售出1000份，營業(yè)GMV逆襲突破6萬，成為商場經(jīng)營TOP 1。

與此同時，品牌還依托平臺短視頻的傳播優(yōu)勢，直接、詳細(xì)展示門店環(huán)境，用餐情景、食物新鮮，借此呈現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的信息傳達(dá)，類似在門店消費(fèi)中的活動小玩法，比如用鐘表或者沙漏計時上菜時間，超時打折或者送菜，拉近和消費(fèi)者的距離，定向目標(biāo)人群輸出品牌心智。
除此之外，呂氏疙瘩湯在12月10日的大場直播，也為品牌在平臺的自運(yùn)營經(jīng)驗豐富了濃墨重彩的一筆。在直播上充分利用好多方面的流量分配，聯(lián)動達(dá)人矩陣實現(xiàn)鋪量種草。在直播開始的前期，圍繞“人、貨、場”核心要素，進(jìn)行了3天的準(zhǔn)備，最終召集達(dá)人，形成“1+40”的鋪量直播矩陣，短期同時開播，形成聲量爆發(fā)。
而CPS傭金合作模式下，大大激發(fā)了達(dá)人的帶貨積極性、內(nèi)容創(chuàng)作潛能，依托品牌流量+官方流量+定向策略投流規(guī)劃，不斷對直播間進(jìn)行蓄水加熱，整場直播從早上10點開始，截至晚間22點，大場直播GMV突破300萬，相比平時60萬的GMV實現(xiàn)“翻盤逆襲”。
當(dāng)前，呂氏疙瘩湯已經(jīng)形成一周一播的規(guī)律性直播頻率，消費(fèi)者的入口記憶也在定期開播中被培養(yǎng)形成，這對于品牌的活動更新和后續(xù)的長效經(jīng)營而言，具有重要意義。
在線上經(jīng)營中，找到第二增長曲線
入局抖音以來，依靠平臺的流量、玩法、達(dá)人等，呂氏疙瘩湯結(jié)合資深經(jīng)營特點、用戶需求等持續(xù)優(yōu)化經(jīng)營方法，單場直播GMV從最初的10萬、20萬，漲到60萬高峰甚至突破300萬。更為重要的是，從增長的業(yè)績中呂氏疙瘩湯不僅得到高ROI回報率，更找到了可復(fù)用的經(jīng)驗方法和策略。
呂氏疙瘩湯營銷企劃部經(jīng)理 馬悅表示，“我們從 去年10 月份開始，自己做抖音， 10 月份、 11 月份、 12 月份三個月，運(yùn)營的成本省了 100 多萬，這是非常大的一個突破。而且從2023年伊始，我們幾乎每個月交易都可以突破千萬，對門店整體的營業(yè)的提升也很大。所以我們近半年來品牌核心的目標(biāo)還是在生意增長”，3個月的運(yùn)營成本節(jié)流100W，在抖音生活服務(wù)的經(jīng)營數(shù)據(jù)變化，也堅定了品牌后續(xù)在抖音生活服務(wù)的經(jīng)營信心。
未來，呂氏疙瘩湯將繼續(xù)探索內(nèi)部員工矩陣、門店矩陣號的搭建，深入在抖音生活服務(wù)的自運(yùn)營，期待在平臺找到更多流量新窗口。
總結(jié)
圍繞呂氏疙瘩湯在抖音的種草+銷售轉(zhuǎn)化，結(jié)合品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃，品牌的自運(yùn)營方法論可以從以下幾點來看：
? 分品牌直播或者短視頻帶貨。從品牌在不同平臺、不同發(fā)展階段、不同需求等維度去思考差異化經(jīng)營，比如門店居多的成熟品牌直播+短視頻，充分利用流量；門店較少的品牌，達(dá)人短視頻鋪量為主，節(jié)約資源。
? 資源分層利用。大號KOL主做品宣，輸出價值點，KOC配合去做種草以及團(tuán)購，做生意上的增長。
? 主動積極學(xué)習(xí)的可持續(xù)的了解。參加峰會交流平臺玩法，學(xué)習(xí)了解餐飲圈內(nèi)頭部品牌經(jīng)驗，反哺其他門店經(jīng)營。

后疫情時代，隨著經(jīng)營復(fù)蘇的到來，餐飲行業(yè)會有更廣闊的空間，依托抖音生活服務(wù)豐富玩法：興趣推送的流量覆蓋、POI掛售、數(shù)據(jù)羅盤參考，品牌在平臺的的生意經(jīng)營，主觀能動性和經(jīng)營可控性更強(qiáng)，自運(yùn)營經(jīng)營的形成和可復(fù)制，對于品牌的快速成長具有重要意義。


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