2023年3月10日，茶百道成為抖音生活服務(wù)首個直播GMV破億的茶飲品牌。驚艷成績的背后，是茶百道在平臺引人注目又行之有效的花式玩法，無論是三亞海景直播，還是無人機航拍，圍爐煮茶音樂會......各種創(chuàng)新直播玩法，一次次顛覆大眾對茶飲品牌的印象，茶百道也在平臺的經(jīng)營中，收獲了從曝光出圈到實在轉(zhuǎn)化的飛躍成長。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年新茶飲規(guī)模達1040億元，讓人不經(jīng)感嘆，在競爭白熱化的茶飲賽道，茶百道卻在鏈接抖音生活服務(wù)的平臺玩法中，闖出了新茶飲的經(jīng)營新范式。

熱點x節(jié)點熱度疊加

平臺創(chuàng)新玩法助力品牌轉(zhuǎn)化

線下茶飲做線上經(jīng)營，在日活6億+的抖音，有挑戰(zhàn)更有機遇。 首要的便是了解、抓住、吸引更多平臺目標客群，而直播已然成為年輕人日常消費的重要端口，二者結(jié)合下，具體玩法上，茶百道充分結(jié)合抖音用戶的興趣點，以創(chuàng)新巧思直播玩法驅(qū)動流量。

茶百道在平臺經(jīng)營的獨到之處就在于，它是非常擅長結(jié)合平臺活動節(jié)點和當下熱點，創(chuàng)造各種花式玩法的茶飲品牌。以本次三亞“WOW，是茶百道藍”主題的2023年全國首播為例，茶百道洞察到這是復(fù)蘇后的第一個春天，平臺用戶向往旅行、希望擁抱戶外的出游心理， 借勢抖音生活服務(wù)「春光好食節(jié)」平臺春日節(jié)點營銷活動 ，以符合Z世代的平臺直播玩法，開啟了這一直播場景和互動玩法都不同于常規(guī)形式的全國首播。

為了更好地提升觀眾的在線觀看體驗，傳遞品牌自然理念，茶百道實時進行機位切換取景，通過海上摩托艇、彩虹拖傘、海岸線航拍等玩法，最大程度拓寬海邊場景，流暢切換展示直播場景，全景全方位彰顯自然直播現(xiàn)場，海邊景色的壯闊露出，以場景顏色的結(jié)合呼應(yīng)，照應(yīng)了“WOW，是茶百道藍”的主題，在用戶心中留下深刻印象。此外，還通過辯論賽、藝人演唱、海上摩托艇彩虹拖傘、海岸線航拍等創(chuàng)新直播形式，最大化結(jié)合平臺場景玩法，在平臺的興趣推送中，滿足不同需求用戶的觀看，也為產(chǎn)品轉(zhuǎn)化積蓄了更多流量。

此前在2022年世界杯期間，茶百道也是敏銳抓住觀賽季的絕佳營銷時機，依托 抖音生活服務(wù)「心動觀賽季」 的活動資源，玩了一把二次元直播。直播采取非常規(guī)的游戲機第一視角，以“足球歷險記”為主題，通過豐富的賽事足球元素強關(guān)聯(lián)世界杯主題，給平臺用戶以沉浸式體驗，在福利品玩法上，也花式出新，以“冒險游戲闖關(guān)”的方法為直播觀眾發(fā)放福利，吸引流量注入，提高直播留存度的同時也為品牌帶來了高額增長。

此外，“直升機直播”、“圍爐煮茶”等不斷更迭的直播玩法，充分結(jié)合用戶休閑、娛樂場景，通過人、貨、場的整體優(yōu)化，打造更強的沉浸感和互動感，吸引眾多粉絲參與，拉新的同時實實在在提高了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

茶百道的這一熱點×節(jié)點的平臺經(jīng)營思路，在達人玩法上也運用的相當嫻熟。諸如在 抖音生活服務(wù)「心動上新日」 活動期間，品牌繼續(xù)沿用了與茶百道實現(xiàn)深度印象綁定的@我是小胖啊抖音達人，在直播場景設(shè)置上，采用了自然輕松的夜市車擺攤場景，以新品“桂花酒釀奶綠”、招牌品“鐵觀音奶凍”、“豆乳米麻薯”、爆品“西瓜啵啵”、“生椰西瓜”、“烏漆嘛黑”等不同類別的產(chǎn)品組成豐富貨盤，給老粉帶來新鮮體驗吸引復(fù)購的同時，也做到了有效拉新，收獲了GMV2030萬的好成績。

值得一提的是，達人的熱度、粉絲量并不是茶百道的唯一的選擇標準，而是從達人屬性是否和品牌契合、達人的轉(zhuǎn)化力水平等多個層面進行考量。以這次和@我是小胖啊 的合作為例。在合作之初，@我是小胖啊 并非頭部主播，但是茶百道看中了其在茶飲垂類領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化力，以優(yōu)質(zhì)貨品培育潛力達人，精心設(shè)置直播場景，和達人共同成長。如今@我是小胖啊已有“奶茶界的李佳琦” 之稱，擁有數(shù)十萬粉絲，評論區(qū)常見催播茶百道，已具備對品牌成熟的反哺能力。

短視頻，是為直播和達人引流的重要抓手，在這一層面，茶百道并未吝嗇創(chuàng)造力。平臺官方賬號@茶百道官方寵粉號擁有近百萬粉絲，這也是茶百道在感知平臺興趣癢點、洞察用戶注意力的基礎(chǔ)上，不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的結(jié)果。

難能可貴的是，茶百道從不為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。熱點×節(jié)點的策略，無人嘗試的有趣玩法，并不只是為了引人注目，茶百道更希望借品牌風格鮮明又符合平臺屬性的玩法，更好地傳遞品牌理念、提高品牌聲量，同時為自身帶來實實在在的轉(zhuǎn)化收益。

“好茶為底，制造新鮮”是茶百道今年更新的品牌理念，但“自然和新鮮”一直都是品牌所堅持的，傳達這一品牌理念是茶百道在平臺的百變玩法中不變的初心。 從初期以小規(guī)模GMV區(qū)域直播入局、到2021年12月第一次進行全國大場直播，收獲1000多萬GMV；再到2022年5月茶飲旺季到來前期，收獲5千萬GMV大場寵粉直播；直至今年3月份直播，收獲了品牌的破億直播的同時，奠定茶飲行業(yè)的首個單日直播破億的標桿案例，茶百道一直在做的，就是以自身生生不息的生命力為平臺經(jīng)營注入無限活力，發(fā)現(xiàn)平臺多樣化經(jīng)營的更多可能。

平臺數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品創(chuàng)新

差異化貨盤的留客之道

關(guān)于“網(wǎng)紅品牌”目前網(wǎng)絡(luò)評價褒貶不一，認為部分品牌在營銷上花了很大功夫，卻忽視了產(chǎn)品和貨盤，本末倒置。茶飲行業(yè)頭部大號咖門在發(fā)布的2023年報告中，點出了新茶飲的發(fā)展趨勢，產(chǎn)品更新成為茶飲行業(yè)的必須動作，而上新或?qū)⒊蔀樾陆?。如果將在平臺的營銷動作比作消費者購買一款茶飲的注意力門票，那產(chǎn)品則是轉(zhuǎn)化鏈路形成的本源，也是品牌留客的活水源頭。

茶百道之所以能完成單日直播GMV破億，除了玩法創(chuàng)新，同樣離不開擁有強大產(chǎn)品力的貨盤組品。對茶飲品牌來說，對標平臺用戶興趣的產(chǎn)品，是他們最能依靠的底牌。 而茶百道借助抖音生活服務(wù)平臺的數(shù)據(jù)分析能力，對日常POI和直播貨盤實施了相輔相成的運營策略。 日常POI主要通過爆款團品數(shù)據(jù)，發(fā)掘用戶對產(chǎn)品的興趣點，為大場直播提供貨品設(shè)置的參考；直播團品是在日常POI數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，以“爆品+福利品”的方式組建貨盤，一方面可以豐富產(chǎn)品組合，為用戶提供更多樣化的選擇；另一方面“爆品+福利品”的組合方式會快速提升直播間銷售數(shù)據(jù)，以此獲得更多流量。對于“培養(yǎng)直播優(yōu)惠力度更高、折扣更大的用戶心智”而言，直播貨盤搭建采取“爆品+福利品”的組合，多維兼顧平臺消費者的消費需求，品牌的角度來看，既可以爆品帶動銷量，又可提高福利品的曝光，提高整體GMV的同時，用戶也形成了“看直播就想下單”的條件反射。

在這個“酒香也怕巷子深”的流量轉(zhuǎn)瞬時代，茶飲界的新品層出不窮，如何才能讓新品入得了消費者的法眼？一方面，茶百道從品牌自身出發(fā)，圍繞產(chǎn)品和產(chǎn)品理念的不斷升級迭代和創(chuàng)新；另一方面，借助平臺的IP級活動，通過平臺數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品創(chuàng)新和上新，從包裝、口味、產(chǎn)品理念等多方面進行升級，同時借助平臺流量和活動，進行新品宣發(fā)，對提高“爆品”率有直接作用。

諸如此前茶百道就 聯(lián)合抖音生活服務(wù)「心動上新日」IP活動， 首發(fā)「紅艷艷」樹莓果茶系列產(chǎn)品，在平臺活動資源的助力下，結(jié)合豐富的短視頻+直播玩法，“紅艷艷的神仙喝法”安利直擊用戶消費點，也在這一過程中，加深了用戶對于品牌新品的感知，新品上市即引爆品牌站內(nèi)熱度，品牌首場達人直播GMV直接突破1818萬；

今年4月，基于滿足市場需求和“春日花開”的消費場景，茶百道4月推出回歸新品——桂花酒釀奶綠，在此前活動效果收獲中，茶百道再次結(jié)合抖音生活服務(wù)「心動上新日」平臺IP活動，創(chuàng)新升級組合新玩法。 線上牽線平臺千萬級粉絲達人“小貝餓了”進行桂花酒釀奶綠測評，同時發(fā)動1000位LV3達人鋪設(shè)短視頻矩陣，高顏值達人秀桂花戒指的自拍視頻，分享新品另類喝法，實現(xiàn)桂花酒釀冰淇淋diy自由，新品點單攻略等，從產(chǎn)品顏值和創(chuàng)意喝法兩方面進行內(nèi)容滲透，#奶茶界的白月光回歸 熱點話題積蓄整體新品短視頻熱度，最終實現(xiàn)超3700萬次播放，讓用戶看到桂花酒釀新品的更多可能性，同時上線【丁丁貓的擺攤?cè)沼洝繛橹黝}的達人專場直播，多維引爆新品熱度；

同時還從線下連結(jié)龐大的連鎖門店優(yōu)勢，進行活動物料透傳，依托抖音生活服務(wù)「心動上新日」與中國國家地理聯(lián)合舉辦的“春日花食發(fā)聲展”，茶百道還獲得了線下陳列展示桂花酒釀奶綠新品的曝光機會；借勢平臺營銷IP深度聯(lián)動，以“線上線下+端內(nèi)端外”的組合鋪設(shè)，通過線上線下活動預(yù)熱+短視頻內(nèi)容營銷+場景化達人直播的“三板斧”策略，“桂花酒釀奶綠”在14天活動期內(nèi)交易額突破2900萬、上線一周新品售賣突破10w單，至此茶百道也創(chuàng)造了抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)單個達人直播單日支付突破2000w的記錄。 不同于單一的“低價策略”，攜手「心動上新日」IP，茶百道收獲了“微折扣”的高轉(zhuǎn)化，和過去相比，更是一次從產(chǎn)品到品牌的躍升突破。

在平臺的活動玩法，助力了茶百道的新品引爆和品牌成長，也堅定了品牌未來在平臺上的產(chǎn)品孵化信心。茶百道相關(guān)負責人表示，鑒于抖音生活服務(wù)平臺極強的社交屬性，茶百道也希望結(jié)合抖音現(xiàn)有IP，研發(fā)一款根據(jù)抖音實際屬性、適合平臺用戶的產(chǎn)品，進一步提升用戶粘性，做到在平臺的裂變傳播。

多方合力成事

平臺助力長效經(jīng)營的持續(xù)躍升

在茶飲平臺玩法花樣繁多的當下，憑一己之力很難做出出彩的直播。想要走得遠，除了玩法創(chuàng)新和產(chǎn)品出彩，“好風憑借力，送我上青云”，流量時代下的乘風追勢，可以更快速的助力品牌的增長路徑開拓，茶百道深諳這一點，在自身發(fā)力、充分借助抖音生活服務(wù)平臺的力量。

作為用戶數(shù)量龐大的平臺，抖音生活服務(wù)的數(shù)字化能力毋庸置疑。茶百道負責人表示，在品牌數(shù)字化建設(shè)的技術(shù)層面，平臺會給予定向幫助，通過系統(tǒng)維護做好大波流量承接，以確保直播的穩(wěn)定性。在宣推資源和經(jīng)營策略維度，茶百道也受到平臺的多層助力。有平臺首個平臺級貨品營銷IP 抖音生活服務(wù)「心動上新日」 給到的資源扶持，茶百道借此不斷擴充流量管道，在「紅艷艷」樹莓果茶、桂花酒釀奶綠系列的上新中，活動流量助力，放大直播、短視頻的組合玩法影響力，從線上線下的連結(jié)中，成功拉新提升實際成交量。

其二是策略運營能力。 茶百道相關(guān)負責人表示，品牌GMV的節(jié)節(jié)增長，平臺方助力直播是重要因素。在優(yōu)化貨盤層面，平臺方熟悉抖音生活服務(wù)用戶的興趣點在哪里，了解能吸引平臺用戶注意力的產(chǎn)品特征。在平臺方的反復(fù)打磨下， 茶百道形成“爆品+福利品”的貨盤組合，獲得銷量的提升。 在平臺團隊的支持下，茶百道不斷優(yōu)化流程、提高門店配合度，不斷積累可復(fù)制經(jīng)驗。茶百道相關(guān)負責人也期待，未來平臺能和品牌保持高頻次溝通，傾斜更多的資源；也期望茶百道能參與更多平臺大型IP活動，做到聲量最大化。

另一方面，茶百道也形成了 穩(wěn)定的服務(wù)商合作模式 ，專業(yè)性強、執(zhí)行力強的服務(wù)商負責方案策劃、執(zhí)行以及直播的各項事宜，對服務(wù)商的充分信任、和他們的之間的長期磨合和反復(fù)復(fù)盤，也是茶百道實現(xiàn)單日破億GMV的一大關(guān)鍵因素。

以品牌的整個直播項目流程為例：品牌會以結(jié)果為起點，在直播前制定全案，與平臺&服務(wù)商創(chuàng)意腦暴，并測算把關(guān)活動是否符合預(yù)期；在中期根據(jù)數(shù)據(jù)及時調(diào)整，以平臺提供的行業(yè)數(shù)據(jù)和自有數(shù)據(jù)做參考，反哺產(chǎn)品和玩法策略的調(diào)整；在活動執(zhí)行過程中，通過線上會議對齊目標，及時調(diào)整運營思路。

當前，茶百道已經(jīng)形成了 專注平臺經(jīng)營的扁平化團隊 ，在梳理內(nèi)部流程、整理貨盤外，還保持和平臺的高效溝通。秉持著“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”，充分的信任和高度的執(zhí)行力，平臺的經(jīng)營下，茶百道實現(xiàn)了1+1+1>3的效果。

在平臺上的成績獲得，也堅定了茶百道未來在平臺的經(jīng)營布局規(guī)劃。不管是研發(fā)“抖音專供品”的意愿，還是要在達人短視頻側(cè)發(fā)力的決策，相信都會成為茶百道攜手平臺、服務(wù)商實現(xiàn)長效經(jīng)營的新起點。

總結(jié)

以短視頻、直播為代表的抖音生活服務(wù)平臺已經(jīng)成為茶品牌爭搶的金礦。不過，在“淘金”的過程中，靠著蠻力揮鏟子的做法并不能帶來更好的結(jié)果，茶百道在對平臺深度洞察的基礎(chǔ)上， 不斷拓展“直播場景化”的玩法邊界；試驗日常POI為團品做參考這一平臺反哺產(chǎn)品生命力的方式；選擇直播達人短視頻化的日常運營策略， 集平臺、自身、服務(wù)商三方之力，穩(wěn)扎穩(wěn)打，做出單日GMV破億的驚人成績，探索出一條實用與創(chuàng)造性并存的平臺增長路徑。 入局抖音生活服務(wù)以來，茶百道積累的“長效+高效”平臺生意經(jīng)，也值得其他行業(yè)參考：

? 洞察當下熱點，結(jié)合平臺活動節(jié)點，創(chuàng)新直播玩法，激活用戶參與感；

? 以品牌需求和達人轉(zhuǎn)化力為導(dǎo)向，與垂類達人共同成長，提升運營轉(zhuǎn)化；

? 結(jié)合用戶需求，差異化貨盤組合，滿足用戶味蕾和心智；

? 充分借助平臺資源、數(shù)據(jù)、策略助力，讓平臺更好服務(wù)品牌；

茶百道從品牌理念出發(fā)，在平臺助力和服務(wù)商支持下，不斷探索著平臺經(jīng)營的玩法邊界。