在我采訪和關(guān)注過的餐飲企業(yè)中，很多企業(yè)在談到品牌定位和轉(zhuǎn)型時，都會將自身的目標客群定義為80后90后的年輕群體，很多餐飲老板和職業(yè)經(jīng)理人真正“焦慮”的是：如何才能賺年輕人的錢？在年輕人尤其是90后甚至95后的眼中，我的餐廳是否“落伍了”？

我也曾深陷這樣的思維而不能自拔，篤信年輕人是餐飲消費的主力軍，認為餐飲品牌必須把脈年輕人的多元需求再細分定位才能有更好的未來，但近幾年迅速崛起的很多優(yōu)秀餐飲品牌及一系列餐飲行業(yè)的現(xiàn)象讓我感到，事實并非如此。

在大家心中，誰算是近年來玩轉(zhuǎn)年輕人的新興品牌？我能夠第一時間想起的，是黃太吉、很久以前和57度湘旗下的水貨。很多餐飲品牌爭相學(xué)習(xí)他們的品牌營銷、服務(wù)玩法和商業(yè)模式，甚至在環(huán)境設(shè)計上也要追求相同的效果，但在長期的了解和思考中，我發(fā)現(xiàn)他們的目標群體的確是年輕人居多，但其成功的背后邏輯和關(guān)鍵點與年輕人關(guān)系不大：

黃太吉初期成功的關(guān)鍵是一種情懷和消費方式，我來黃太吉吃煎餅背后是一種夢想和價值觀的體現(xiàn)，而其消費模式與咖啡館十分相似，讓顧客可以發(fā)呆、閱讀、聊天，環(huán)境設(shè)計上并不追求新奇，只是相對時尚。

很久以前的主流消費者的確都是小年輕，這是由很久以前定位的夜店風(fēng)和各種玩法決定的，消費者來這里就是要很嗨的吃好喝好玩好，痛快地擼串喝酒，大膽的約會社交，放肆的玩耍聊天，同時，很久以前也給消費者提供了一種“精神”認同，來很久以前我就是一個又“狠”又“酷”的人。

而水貨則是定義為消費者完全放松的娛樂餐飲消費場景，本質(zhì)上就是讓消費者在吃的同時，玩起來，動起來，跳起來。正如57度湘董事長汪崢嶸所說，水貨所定位的人群，是那些“厭倦傳統(tǒng)與正式，需要顛覆的、放肆的餐廳來放松自己，并且借此標榜時尚，彰顯品味。”的消費者，90后正當(dāng)年輕，自然成為這類餐飲品牌的核心消費群體。

言歸正傳，為何這些標榜90后或受年輕人喜愛的餐飲品牌會成功？不是因為他們符合年輕人的消費需求，這個邏輯沒錯，但經(jīng)不起推敲，而是因為黃太吉、很久以前、水貨等品牌抓住了餐飲市場需求的一個重要變化：

如今消費者吃飯，不一定只是為了吃飽吃好式的聚餐，而是在吃飯過程中滿足更多的休閑需求。只不過，這一類需求，一般都是由更愛玩樂追求時尚潮流的那部分年輕人引領(lǐng)發(fā)起的，但年輕人真的是一個餐飲品牌的忠誠顧客嗎？我看到的年輕人，今天吃火鍋明天擼個串，這次聚餐嘗試下這家川菜館，下次聚會就選擇那家湘菜館，他們是天生的嘗鮮一族、玩樂一族，對于想要搞定年輕人的餐飲品牌而言，你的玩法和產(chǎn)品能否跟上年輕人的好奇心，某種意義上決定了你的品牌生命期。

另一個讓我反思并極具代表性的例子是，為什么曾經(jīng)年輕人爆滿的洋快餐巨頭麥當(dāng)勞會衰落會轉(zhuǎn)型？很多行業(yè)人士甚至連麥當(dāng)勞自己都將原因歸結(jié)為年輕消費者的流失，但如果你仔細研究發(fā)現(xiàn)，真正影響麥當(dāng)勞、肯德基業(yè)績的，是漢堡炸雞這一快餐品類的衰落，是中式快餐的崛起，是休閑餐飲的大勢所趨，是“上檔次”這一品牌附加值的消失，與年輕人無關(guān)，因為在討好年輕人這件事上，麥當(dāng)勞即使不是做得最好的，也是最不遺余力的。

而最近掌柜攻略舉辦的“印巷小館”掌柜榜樣計劃活動中，印巷小館創(chuàng)始人尹彪的演講也給了我很大的啟發(fā)，那就是品牌定位和選址的結(jié)合。

按照討好年輕人的常規(guī)思維，活動現(xiàn)場的三位嘉賓掌柜所經(jīng)營的餐飲品牌：尹彪的印巷小館主打北京胡同菜；張廣輝的四季民福主打北京特色菜；李東泉的院落主打南北口味融合的創(chuàng)意菜，這些餐飲品牌其實都屬于80后90后消費群體所“淘汰”的傳統(tǒng)正餐（家常菜），但其實，這一品類并未消亡，反而形勢大好，消亡的是那些不聚焦細分品類、沒有差異化、不做減法的傳統(tǒng)家常菜品牌。而他們各自品牌的消費人群定位和門店選址原則，沒有一句話涉及年輕人，他們定義的主流消費群體是“白領(lǐng)職場人”、是“中產(chǎn)階級”、是“喜歡好產(chǎn)品、好品味、好環(huán)境的消費者”，而他們的主流選址不在商場店，而是核心商圈的休閑消費聚集區(qū)，而且，以80后90后為代表年輕人仍是主流消費群體之一，甚至趨之若鶩。

這次干貨分享之后，給我最大的啟示有兩點：

一是商場店也就是購物中心餐飲的火爆給餐飲人造成了一個認知誤區(qū)：得年輕人得天下。由于購物中心年輕人居多，很多適合年輕人的快休閑餐飲品牌排隊火爆，這一消費現(xiàn)象造成了年輕人的消費力和重要性被放大，以年輕人作為餐飲消費主力軍的說法逐漸被大眾和行業(yè)所接受。其實，我們應(yīng)該換個視角來看問題：如果說商場店的主流消費群體的確是年輕人，那么商場店占餐飲門店的比例是多少？我沒有準確的數(shù)據(jù)，但至少七八成以上的餐飲門店是非商場店，而商場開店只是餐飲經(jīng)營的一種模式而已，其所占的市場份額并沒有那么可怕，餐飲市場的需求也非唯年輕人是從。

二是餐飲行業(yè)本身的核心變革，不是年輕消費群體的更迭，而是多元消費需求的爆發(fā)。餐飲品牌在研究消費者定位時，不應(yīng)再以消費者年齡做粗略的劃分，而應(yīng)以消費場景需求和產(chǎn)品品類的細分來定位自己的品牌，以人群的共同功能需求和價值認知來找到自己的目標客群，在我看來，西貝的好吃戰(zhàn)略、巴奴的產(chǎn)品主義以及諸如楊記興臭鱖魚等品牌的單品類聚焦的打法，都是滿足多元消費需求的品牌定位的佼佼者，品牌承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認可，并在這一過程中挖掘產(chǎn)品價值和品牌文化，才是重塑品牌和重新定位的長遠之道。

看到這里，你還會選擇討好年輕人嗎？期待餐飲人更深度的思考與討論。

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