品牌定位始于創(chuàng)始人在構(gòu)建品牌時的最初想法，成于消費者對品牌的不斷理解和認(rèn)知。一個成功的品牌往往有著清晰的定位，這其中包括人群定位、品類定位等。在小編，從“品類到品牌的思考方式“已經(jīng)成了消費者決定其購買行為的根本準(zhǔn)則。而從商家角度來看，在品類定位的同時，如何在人群定位中取得成功則關(guān)乎一個品牌的最后成敗，也可以說，在品類定位清晰的前提下，學(xué)會經(jīng)營人群正在越發(fā)顯得重要。

本文筆者結(jié)合豐茂烤串總經(jīng)理王東生在掌柜榜樣計劃中有關(guān)“餐飲品牌定位”的演講和大家一起聊聊餐飲品牌定位背后的三個主要邏輯。

我在哪？尋找你在品牌樹中的位置

從品類到品牌的思考源于當(dāng)下眾多品牌已經(jīng)過分消費了人們的心智，在一個品類下消費者能夠想起的品牌只會變得越來越少，而不會越來越多。比如火鍋，我們可以想起海底撈、呷哺，比如烤鴨我們可以想起全聚德、便宜坊，但更多的品牌你還能說出幾個？也就是說，在品牌定位中，我們首先需要明晰自己的品類定位，你是買什么的？你在人們的食物鏈中處于怎樣的位置？

這其中，我們還需要知道這樣兩個規(guī)律。首先，市場的一定是朝著專業(yè)和細(xì)分方向發(fā)展的。這也是品牌樹之所以叫“樹”的原因，在一個大品類上的逐漸細(xì)分是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，比如燒烤在地域上可以分為：新疆烤串、朝鮮族烤串、西式燒烤等等，其次，品牌樹其實并非“一個平面”，仍然拿燒烤舉例，在地域劃分的同時也可以用形式劃分比如：大排檔、店鋪燒烤、戶外燒烤，對于自身品牌在市場中的多層次定位同樣重要。

豐茂烤串的定位在經(jīng)歷25年發(fā)展后變得尤為清晰，在燒烤形式上，豐茂烤串屬于標(biāo)準(zhǔn)的店鋪燒烤同時品牌在向戶外燒烤延伸，其次，在地域?qū)傩陨掀鋵儆诔r族燒烤。豐茂總經(jīng)理王東生認(rèn)為，目前的燒烤品類屬于有品類無品牌的狀況，品類很大但大品牌很少，相比火鍋行業(yè)烤串行業(yè)的品牌之路還有很長要走。

我是誰？尋找屬于你的品牌“標(biāo)簽”

一個事物的標(biāo)簽是日積月累在別人心中形成的印象，也就是說，標(biāo)簽很難是自己給自己貼上的，而是要看別人怎么給你打標(biāo)簽。在消費者眼中，一個品牌的標(biāo)簽往往是這個品牌給市場的“獨一無二”的特征。標(biāo)簽是否清晰、是否正面決定了品牌在品類中的展位是否穩(wěn)固?？梢哉f，在品類定位結(jié)束后，打造“標(biāo)簽”是進(jìn)一步鞏固定位的重要方式。

同樣以豐茂烤串為例，由于其品類定位在朝鮮族烤串，背后自然延伸除了有關(guān)朝鮮族及朝鮮族食品的標(biāo)簽，諸如：干凈、勤勞、能歌善舞。當(dāng)然，這屬于消費者在得知其品類定位后自然聯(lián)想出的“標(biāo)簽”，基于這一標(biāo)簽，豐茂烤串又延伸出了“羊肉現(xiàn)穿才好吃”的食材定位，這一定位的核心一方面基于朝鮮族烤串背后固有的干凈、誠懇的標(biāo)簽，又進(jìn)步延伸了對于食品制作方式的獨特定位。

當(dāng)然，“標(biāo)簽”同樣是把雙刃劍，如果消費者對品牌的認(rèn)知清晰且正面，標(biāo)簽則會逐漸以口碑的形式在消費者中傳播，最終形成長期的品牌價值。而一旦標(biāo)簽是負(fù)面則很難改變，比如環(huán)境差、難吃等“硬傷”標(biāo)簽則會直接致品牌于死地，同樣會以口碑的形式在消費者中傳播。

向哪走？從傳遞定位到傳承品牌

好的品類定位和好的標(biāo)簽獲取都只是構(gòu)建品牌的第一步，更重要的是將“定位”的表現(xiàn)形式貫徹到店鋪經(jīng)營的每個角落，最終從傳遞定位延伸到傳承品牌。對于品牌的傳承是個很大的話題，筆者在掌柜榜樣計劃與嘉賓的交流中各位老板不約而同的提出了找到自己“命根子”的問題。什么是命根子？就是傳遞品牌背后所需要具備的核心競爭力。

縱使品牌的定位可以通過裝修、菜品、服務(wù)來傳遞給消費者，但這只停留在了“術(shù)”的層面而沒有晉升到“道”的層級。一個品牌定位的傳承核心需要培養(yǎng)一個企業(yè)的文化，并由此打造一支強(qiáng)有力的團(tuán)隊，這是貫徹品牌定位的最有效方式。其最終可以延伸到企業(yè)服務(wù)的每個細(xì)枝末節(jié)中，讓消費者更全面的感受到由定位帶來的品牌感。

豐茂的方式有這樣幾個，首先，團(tuán)隊實施了積分制管理，也就是在具體執(zhí)行層面對目標(biāo)進(jìn)行詳盡規(guī)定并制定激勵準(zhǔn)則。其次，讓朝鮮族特征進(jìn)入到團(tuán)隊文化中，比如豐茂的每個員工都會跳一些朝鮮族舞蹈。再次，豐茂將一線團(tuán)隊的作用放到最前，將總部機(jī)構(gòu)更名為“服務(wù)中心”，真正讓“聽得見炮聲的人做決策”。

總結(jié)

“定位”本身是對品牌訴求進(jìn)行深度的樹立，同時明晰自己在市場中的地位，其前后都是“人”為核心的管理，前面是對消費者的經(jīng)營及理解，后面是對于團(tuán)隊文化的構(gòu)建與堅持。如今的定位更加回歸人群本身也更加回歸管理本身，其并非是一個品牌名稱、一個裝修風(fēng)格的演進(jìn)而是要切實回到消費人群的需求本質(zhì)和團(tuán)隊管理的核心訴求。未來掌柜攻略也將對餐飲行業(yè)內(nèi)的品牌定位進(jìn)行更多更深入的討論。

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