把北京爆紅小火鍋開(kāi)到小縣城,半年賠了50萬(wàn),總結(jié)4點(diǎn)血的教訓(xùn)頭條
今年,平價(jià)小火鍋翻紅,且已經(jīng)從一線城市蔓延到了下沉市場(chǎng)。那么,這波風(fēng)潮能不能跟,又該怎么跟?或許,一位餐飲界(canyinj.com)粉絲的投稿能帶來(lái)一些啟示。
李偉(化名),在深圳和北京兩地工作多年,拿著70萬(wàn)存款回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)首站瞄準(zhǔn)今年在北京市場(chǎng)明顯有“回歸”之勢(shì)的小火鍋。在他看來(lái),自己在北京可以7天吃5頓的小火鍋,開(kāi)在家鄉(xiāng)的生意一定不會(huì)差。
活躍在北京市場(chǎng)上的各式小火鍋 圖源:大眾點(diǎn)評(píng)
如今,近半年的時(shí)間過(guò)去了,現(xiàn)實(shí)卻給了李偉當(dāng)頭一棒。“你能想象,我用了不到半年的時(shí)間賠出了五年的積蓄嗎?”。
01開(kāi)業(yè)前,裝修超預(yù)算、超工期,試營(yíng)業(yè)口味不穩(wěn)定
在此之前,回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的想法已在他心頭沸騰多時(shí),也正因如此,近兩年,他一直留意觀察北京市場(chǎng)上的項(xiàng)目,想通過(guò)“下沉市場(chǎng)復(fù)刻一線市場(chǎng)”的通用邏輯找創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
在小火鍋之前,李偉考察過(guò)奶茶,發(fā)現(xiàn)知名品牌的奶茶在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)都“名茶有主”;考慮過(guò)木桶飯,但考慮到家鄉(xiāng)人日常吃面的習(xí)慣放棄了做“飯”的想法。直到遇見(jiàn)了小火鍋,“連吃5天都不會(huì)膩,人均在50-60元左右,性價(jià)比非常高,我覺(jué)得我遇到了理想的項(xiàng)目”。
確定開(kāi)小火鍋店,李偉是經(jīng)過(guò)“深思熟慮”的:
一是口味符合當(dāng)?shù)厝说奈缎吞卣鳎?/strong>
二是小火鍋本是大眾熟悉的品類,無(wú)需市場(chǎng)再教育;
三是相對(duì)平價(jià),在縣城也能“吃開(kāi)”;
四是技術(shù)門(mén)檻和資金門(mén)檻都相對(duì)較低。
6月中旬,李偉發(fā)動(dòng)家人在家鄉(xiāng)幫助他找店面;6月底,李偉正式辭職投入戰(zhàn)斗。在李偉的計(jì)劃中,門(mén)店可以趕在8月中旬開(kāi)業(yè),可以先炸一波暑期小旺季的尾巴,收獲一波流量。
但計(jì)劃趕不上變化?;氐郊亦l(xiāng)后,李偉緊鑼密鼓地展開(kāi)工作。
第一步是敲定店面,以7萬(wàn)一年的租金拿下了當(dāng)?shù)?strong>一條“漢唐街”對(duì)面的一個(gè)50平左右的門(mén)店。在李偉看來(lái),自己撿了一個(gè)“大便宜”,因?yàn)閷?duì)面“漢唐街”同等面積的門(mén)店,年租金均在15萬(wàn)+。
第二步是設(shè)計(jì)裝修,李偉特意找了認(rèn)識(shí)多年的設(shè)計(jì)師朋友。朋友給出的建議是輕硬裝走工業(yè)風(fēng)格,重軟裝做后期修飾,把成本控制在10萬(wàn)以內(nèi)。但李偉卻豪氣地拿出20萬(wàn)預(yù)算,讓朋友設(shè)計(jì)出“一眼驚艷”、“有質(zhì)感”的感覺(jué)。跟著李偉的思路走,不僅被朋友調(diào)侃像是在裝修“軍統(tǒng)站”,而且改改裝裝用了2個(gè)月。
最后,裝修+設(shè)備共計(jì)花了25萬(wàn)+,但李偉表示,“完全不是我想要的感覺(jué)”;“感覺(jué)‘四不像’”。
第三步是在裝修的同時(shí),定菜品,找供貨。此時(shí),又發(fā)揮出了朋友的作用,從小料調(diào)味到鍋底烹制全是出自幾個(gè)廚師朋友之手,李偉則全程當(dāng)甩手掌柜,且李偉表示:“味道意料之中的好”。設(shè)備以及供貨渠道,也是朋友介紹而來(lái)。
但真正準(zhǔn)備開(kāi)門(mén)迎客前,李偉發(fā)現(xiàn),店里少了朋友的幫助,小料的口味就變得“飄乎不定”,試營(yíng)業(yè)第二天更是被食客吐槽:麻醬過(guò)甜,味/雞精味過(guò)重。
經(jīng)過(guò)緊張的籌備,李偉的“美式”風(fēng)格小火鍋店在9月初開(kāi)業(yè)。從9月初到現(xiàn)在,除了開(kāi)業(yè)前三天的半價(jià)活動(dòng)期外,李偉的小火鍋店日營(yíng)收穩(wěn)定在500元以下。有一天下雨天,更是只接待了一對(duì)小情侶,收入96元。
從盤(pán)店到當(dāng)下的12月份,李偉算了一筆賬,不足半年的時(shí)間,已經(jīng)賠出去50萬(wàn)。之所以向餐飲界(canyinj.com)投稿,是因?yàn)?strong>分外迷茫,不知道該不該堅(jiān)持,堅(jiān)持的方向又在哪里。
基于李偉的敘述,餐飲界(canyinj.com)為他梳理了其在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中踩到的坑,其中,最大的坑來(lái)源于“照搬”一線城市的模型到八線縣城。
02 賠了50萬(wàn),第一步就錯(cuò)了
在餐飲界(canyinj.com)看來(lái),李偉做小火鍋?lái)?xiàng)目的理由看似很充分,卻停留在外行人看餐飲的淺層層面。
在交流中,餐飲界(canyinj.com)問(wèn)及李偉有沒(méi)有想過(guò)小火鍋為何會(huì)在一線城市翻紅?李偉啞口無(wú)言,這是他沒(méi)有思考過(guò)的維度。事實(shí)上,從做網(wǎng)紅項(xiàng)目的角度而言,我們跨區(qū)域復(fù)制的從來(lái)不是它的模式,而是支撐項(xiàng)目“紅”起來(lái)的一個(gè)或多個(gè)本質(zhì)元素。
比如小火鍋翻紅的本質(zhì),有它的高性價(jià)比定位,它在一線城市人均50-60元的價(jià)格,可以讓城市人群可以無(wú)負(fù)擔(dān)高頻吃火鍋;有它小份制且豐富多樣的產(chǎn)品,讓食客可以吃到更多元搭配的食材;有它的“小鍋”場(chǎng)景搭建,為城市廣泛的一人食、兩至三人小團(tuán)體用餐提供便捷,且時(shí)尚感、氛圍感突出,吸引年輕人就餐。
找到小火鍋翻紅的本質(zhì),我們?cè)谶M(jìn)行跨區(qū)域投資時(shí),還需要把這些本質(zhì)元素進(jìn)行重新整合,打造匹配當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的新模型。在這一點(diǎn)上,當(dāng)李偉決定復(fù)刻一線城市小火鍋的時(shí)候,就已經(jīng)邁出了錯(cuò)誤的第一步。
首先是定位,一線市場(chǎng)人均50-60元的“高性價(jià)比”,在縣城是中端消費(fèi)。開(kāi)業(yè)之后,李偉發(fā)現(xiàn)自己面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅已經(jīng)在開(kāi)的旋轉(zhuǎn)小火鍋,還有人均在30-40元,甚至是10-20元的各種串串香、街邊麻辣燙等,自己即便把人均降到了40-50元,但和他們比拼性價(jià)比,仍不占優(yōu)勢(shì)。特別是李偉在短視頻網(wǎng)站上看到了當(dāng)?shù)亍皞€(gè)位數(shù)吃烤肉”、“全店一元一串的串串香”、“12.9元套餐麻辣燙”,李偉更是陷入深深地自我懷疑,直呼:“卷不動(dòng),真的卷不動(dòng)”。
第二是產(chǎn)品,消費(fèi)者評(píng)價(jià)“這不是在哪里都能吃到的嗎?”在李偉的店里,當(dāng)?shù)卮恪⑿D(zhuǎn)小火鍋有的菜品他都有,但大家沒(méi)有的他同樣沒(méi)有。這就是我們提到了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上,即便是我們做大眾餐飲,同樣需要差異化的產(chǎn)品,在小火鍋領(lǐng)域,它可以是一些高價(jià)值的產(chǎn)品,比如高品質(zhì)牛羊肉,也可以是一些高流量的產(chǎn)品,比如甜品、現(xiàn)制飲品等。
李偉提到的火鍋店甜品
跑了一圈市場(chǎng),李偉發(fā)現(xiàn)城東有一家社區(qū)火鍋店,同樣是40-50元的定位,但它家有近十款甜品,幾乎是每一桌的必點(diǎn)項(xiàng);李偉還觀察到今年海底撈開(kāi)出的“嗨撈”門(mén)店,雖然主打性價(jià)比,但它的招牌是高附加值的牛肉產(chǎn)品。
反觀自己的小火鍋店,除了場(chǎng)景高級(jí)點(diǎn)外,就只有隨便一家火鍋店、串串香店都可以吃到的菜品。
第三是場(chǎng)景,小火鍋的場(chǎng)景在一線城市主要對(duì)標(biāo)的上班族、一人食等人群,他們的消費(fèi)可以更高頻,消費(fèi)能力也更強(qiáng)。但在下沉市場(chǎng),小火鍋對(duì)標(biāo)的小家庭消費(fèi)、閨蜜小聚等小群體人群,這些群體的消費(fèi)不僅更低頻,且更追求性價(jià)比。
與此同時(shí),縣城里的餐飲,可以有氛圍感,但不能太高級(jí)。李偉發(fā)現(xiàn),有人在門(mén)口拍照但不會(huì)進(jìn)來(lái)用餐,對(duì)于他們來(lái)說(shuō),“高級(jí)”的裝修本身就是一種“門(mén)檻”。
從一線城市照搬過(guò)來(lái)的模型,讓李偉在下沉市場(chǎng)一敗涂地。
03 小白踩坑,坑坑不一樣
但從李偉整個(gè)創(chuàng)業(yè)的過(guò)程來(lái)看,能夠在半年時(shí)間虧出50萬(wàn),照搬模型也只是其踩坑的第一步。
在這里,餐飲界(canyinj.com)梳理出四大坑,希望所有餐飲創(chuàng)業(yè)者引以為戒。
第一坑:從不同層級(jí)市場(chǎng)直播復(fù)刻餐飲模式。
正如上述所言,不同層級(jí)、跨區(qū)域市場(chǎng)復(fù)刻餐飲項(xiàng)目時(shí),更多的是復(fù)刻的是產(chǎn)品形式、營(yíng)銷方法、門(mén)店風(fēng)格,但不能生搬硬套。
第二坑:“想當(dāng)然”地選址。
如果說(shuō)模式定位是李偉踩到的第一大坑,選址,是李偉在此次創(chuàng)業(yè)中踩到的第二大巨坑。在缺乏對(duì)店面人流量、流量特征長(zhǎng)時(shí)間觀測(cè)地情況下,“想當(dāng)然”地寄希望于承接附近的流量,是餐飲選址的大忌。
在餐飲業(yè),一直有“半條街”的說(shuō)法,說(shuō)是餐廳做的是“半條街”的生意,隔了一條馬路,生意便是天差地別。李偉每天看著對(duì)面的“漢唐街”每到晚上燈火輝煌,人流如織,自己這半條街的修車(chē)鋪、水族館、寵物醫(yī)院等早早關(guān)門(mén),獨(dú)留自家的門(mén)店苦守“寂寞的夜”。
第三坑:靠朋友跑通環(huán)節(jié),自己卻“一知半解”。
時(shí)至今日,李偉調(diào)料的功底依然不穩(wěn)定,對(duì)當(dāng)?shù)貎銎肥袌?chǎng)的了解也完全來(lái)源于朋友。而事實(shí)上,餐飲小店經(jīng)營(yíng),一定一定要親自跑通菜品供應(yīng)、門(mén)店設(shè)計(jì)、門(mén)店管理等在內(nèi)的全經(jīng)營(yíng)鏈條,才能更好的把握出品品質(zhì),控制運(yùn)營(yíng)成本。當(dāng)然,在這個(gè)過(guò)程中,可以聽(tīng)取專業(yè)朋友的建議,但需要結(jié)合實(shí)際情況做出梳理。
第四坑:“拍腦門(mén)”做決定,按自己的喜好開(kāi)店。
從選項(xiàng)目到選址,再到門(mén)店裝修,所有的開(kāi)店流程,幾乎都是李偉一個(gè)人在“拍腦門(mén)”做決定。即便中間有人給出了專業(yè)建議,但最終也不得不跟著李偉這位老板的思路走。事實(shí)上,很多餐飲創(chuàng)業(yè)人都忽略了創(chuàng)業(yè)的本質(zhì),創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是掙錢(qián),掙錢(qián)就需要考慮成本,考慮用戶需求,而非是跟著自己的喜好走。
04參某說(shuō)
面對(duì)當(dāng)前的情況,李偉還有沒(méi)有堅(jiān)持下去的意義?餐飲界(canyinj.com)當(dāng)前的門(mén)店 “及時(shí)止損”,因?yàn)樵陂T(mén)店定位、選址時(shí)事實(shí)上已經(jīng)決定了當(dāng)下的結(jié)果,后期做整改的意義不大。與其寄希望于即將到來(lái)的春節(jié)旺季小撈一把,還不如趁著春節(jié)旺季前把店轉(zhuǎn)出去,收回一些成本。那么,總結(jié)李偉的教訓(xùn),不能跟的不是一波又一波的網(wǎng)紅餐飲風(fēng)潮,而是直接復(fù)制,跟著老板感覺(jué)走的創(chuàng)業(yè)思維。與此同時(shí),最后還要特別提醒各位,所有網(wǎng)紅餐飲都有流量周期,在流量周期的上升期入局、撈錢(qián),在衰退期退出或是憑本事穿越周期,才是正確的創(chuàng)業(yè)節(jié)點(diǎn)。否則,可能會(huì)讓創(chuàng)業(yè)事倍功半,難上加難。
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