今年，平價(jià)小火鍋翻紅，且已經(jīng)從一線城市蔓延到了下沉市場(chǎng)。那么，這波風(fēng)潮能不能跟，又該怎么跟？或許，一位餐飲界(canyinj.com)粉絲的投稿能帶來一些啟示。

李偉（化名），在深圳和北京兩地工作多年，拿著70萬存款回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)首站瞄準(zhǔn)今年在北京市場(chǎng)明顯有“回歸”之勢(shì)的小火鍋。在他看來，自己在北京可以7天吃5頓的小火鍋，開在家鄉(xiāng)的生意一定不會(huì)差。

活躍在北京市場(chǎng)上的各式小火鍋 圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

如今，近半年的時(shí)間過去了，現(xiàn)實(shí)卻給了李偉當(dāng)頭一棒。“你能想象，我用了不到半年的時(shí)間賠出了五年的積蓄嗎？”。

01開業(yè)前，裝修超預(yù)算、超工期，試營(yíng)業(yè)口味不穩(wěn)定

在此之前，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的想法已在他心頭沸騰多時(shí)，也正因如此，近兩年，他一直留意觀察北京市場(chǎng)上的項(xiàng)目，想通過“下沉市場(chǎng)復(fù)刻一線市場(chǎng)”的通用邏輯找創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

在小火鍋之前，李偉考察過奶茶，發(fā)現(xiàn)知名品牌的奶茶在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)都“名茶有主”；考慮過木桶飯，但考慮到家鄉(xiāng)人日常吃面的習(xí)慣放棄了做“飯”的想法。直到遇見了小火鍋，“連吃5天都不會(huì)膩，人均在50-60元左右，性價(jià)比非常高，我覺得我遇到了理想的項(xiàng)目”。

確定開小火鍋店，李偉是經(jīng)過“深思熟慮”的：

一是口味符合當(dāng)?shù)厝说奈缎吞卣鳎?/strong>

第一步是敲定店面，以7萬一年的租金拿下了當(dāng)?shù)?strong>一條“漢唐街”對(duì)面的一個(gè)50平左右的門店。在李偉看來，自己撿了一個(gè)“大便宜”，因?yàn)閷?duì)面“漢唐街”同等面積的門店，年租金均在15萬+。

第二步是設(shè)計(jì)裝修，李偉特意找了認(rèn)識(shí)多年的設(shè)計(jì)師朋友。朋友給出的建議是輕硬裝走工業(yè)風(fēng)格，重軟裝做后期修飾，把成本控制在10萬以內(nèi)。但李偉卻豪氣地拿出20萬預(yù)算，讓朋友設(shè)計(jì)出“一眼驚艷”、“有質(zhì)感”的感覺。跟著李偉的思路走，不僅被朋友調(diào)侃像是在裝修“軍統(tǒng)站”，而且改改裝裝用了2個(gè)月。

最后，裝修+設(shè)備共計(jì)花了25萬+，但李偉表示，“完全不是我想要的感覺”；“感覺‘四不像’”。

第三步是在裝修的同時(shí)，定菜品，找供貨。此時(shí)，又發(fā)揮出了朋友的作用，從小料調(diào)味到鍋底烹制全是出自幾個(gè)廚師朋友之手，李偉則全程當(dāng)甩手掌柜，且李偉表示：“味道意料之中的好”。設(shè)備以及供貨渠道，也是朋友介紹而來。

但真正準(zhǔn)備開門迎客前，李偉發(fā)現(xiàn)，店里少了朋友的幫助，小料的口味就變得“飄乎不定”，試營(yíng)業(yè)第二天更是被食客吐槽：麻醬過甜，味/雞精味過重。

經(jīng)過緊張的籌備，李偉的“美式”風(fēng)格小火鍋店在9月初開業(yè)。從9月初到現(xiàn)在，除了開業(yè)前三天的半價(jià)活動(dòng)期外，李偉的小火鍋店日營(yíng)收穩(wěn)定在500元以下。有一天下雨天，更是只接待了一對(duì)小情侶，收入96元。

從盤店到當(dāng)下的12月份，李偉算了一筆賬，不足半年的時(shí)間，已經(jīng)賠出去50萬。之所以向餐飲界(canyinj.com)投稿，是因?yàn)?strong>分外迷茫，不知道該不該堅(jiān)持，堅(jiān)持的方向又在哪里。

基于李偉的敘述，餐飲界(canyinj.com)為他梳理了其在創(chuàng)業(yè)過程中踩到的坑，其中，最大的坑來源于“照搬”一線城市的模型到八線縣城。

02 賠了50萬，第一步就錯(cuò)了

在餐飲界(canyinj.com)看來，李偉做小火鍋項(xiàng)目的理由看似很充分，卻停留在外行人看餐飲的淺層層面。

在交流中，餐飲界(canyinj.com)問及李偉有沒有想過小火鍋為何會(huì)在一線城市翻紅？李偉啞口無言，這是他沒有思考過的維度。事實(shí)上，從做網(wǎng)紅項(xiàng)目的角度而言，我們跨區(qū)域復(fù)制的從來不是它的模式，而是支撐項(xiàng)目“紅”起來的一個(gè)或多個(gè)本質(zhì)元素。

比如小火鍋翻紅的本質(zhì)，有它的高性價(jià)比定位，它在一線城市人均50-60元的價(jià)格，可以讓城市人群可以無負(fù)擔(dān)高頻吃火鍋；有它小份制且豐富多樣的產(chǎn)品，讓食客可以吃到更多元搭配的食材；有它的“小鍋”場(chǎng)景搭建，為城市廣泛的一人食、兩至三人小團(tuán)體用餐提供便捷，且時(shí)尚感、氛圍感突出，吸引年輕人就餐。

找到小火鍋翻紅的本質(zhì)，我們?cè)谶M(jìn)行跨區(qū)域投資時(shí)，還需要把這些本質(zhì)元素進(jìn)行重新整合，打造匹配當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的新模型。在這一點(diǎn)上，當(dāng)李偉決定復(fù)刻一線城市小火鍋的時(shí)候，就已經(jīng)邁出了錯(cuò)誤的第一步。

首先是定位，一線市場(chǎng)人均50-60元的“高性價(jià)比”，在縣城是中端消費(fèi)。開業(yè)之后，李偉發(fā)現(xiàn)自己面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅已經(jīng)在開的旋轉(zhuǎn)小火鍋，還有人均在30-40元，甚至是10-20元的各種串串香、街邊麻辣燙等，自己即便把人均降到了40-50元，但和他們比拼性價(jià)比，仍不占優(yōu)勢(shì)。特別是李偉在短視頻網(wǎng)站上看到了當(dāng)?shù)亍皞€(gè)位數(shù)吃烤肉”、“全店一元一串的串串香”、“12.9元套餐麻辣燙”，李偉更是陷入深深地自我懷疑，直呼：“卷不動(dòng)，真的卷不動(dòng)”。

第二是產(chǎn)品，消費(fèi)者評(píng)價(jià)“這不是在哪里都能吃到的嗎？”在李偉的店里，當(dāng)?shù)卮?、旋轉(zhuǎn)小火鍋有的菜品他都有，但大家沒有的他同樣沒有。這就是我們提到了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，即便是我們做大眾餐飲，同樣需要差異化的產(chǎn)品，在小火鍋領(lǐng)域，它可以是一些高價(jià)值的產(chǎn)品，比如高品質(zhì)牛羊肉，也可以是一些高流量的產(chǎn)品，比如甜品、現(xiàn)制飲品等。

李偉提到的火鍋店甜品

跑了一圈市場(chǎng)，李偉發(fā)現(xiàn)城東有一家社區(qū)火鍋店，同樣是40-50元的定位，但它家有近十款甜品，幾乎是每一桌的必點(diǎn)項(xiàng)；李偉還觀察到今年海底撈開出的“嗨撈”門店，雖然主打性價(jià)比，但它的招牌是高附加值的牛肉產(chǎn)品。

反觀自己的小火鍋店，除了場(chǎng)景高級(jí)點(diǎn)外，就只有隨便一家火鍋店、串串香店都可以吃到的菜品。

第三是場(chǎng)景，小火鍋的場(chǎng)景在一線城市主要對(duì)標(biāo)的上班族、一人食等人群，他們的消費(fèi)可以更高頻，消費(fèi)能力也更強(qiáng)。但在下沉市場(chǎng)，小火鍋對(duì)標(biāo)的小家庭消費(fèi)、閨蜜小聚等小群體人群，這些群體的消費(fèi)不僅更低頻，且更追求性價(jià)比。

與此同時(shí)，縣城里的餐飲，可以有氛圍感，但不能太高級(jí)。李偉發(fā)現(xiàn)，有人在門口拍照但不會(huì)進(jìn)來用餐，對(duì)于他們來說，“高級(jí)”的裝修本身就是一種“門檻”。

從一線城市照搬過來的模型，讓李偉在下沉市場(chǎng)一敗涂地。

03 小白踩坑，坑坑不一樣

但從李偉整個(gè)創(chuàng)業(yè)的過程來看，能夠在半年時(shí)間虧出50萬，照搬模型也只是其踩坑的第一步。

在這里，餐飲界(canyinj.com)梳理出四大坑，希望所有餐飲創(chuàng)業(yè)者引以為戒。

第一坑：從不同層級(jí)市場(chǎng)直播復(fù)刻餐飲模式。

正如上述所言，不同層級(jí)、跨區(qū)域市場(chǎng)復(fù)刻餐飲項(xiàng)目時(shí)，更多的是復(fù)刻的是產(chǎn)品形式、營(yíng)銷方法、門店風(fēng)格，但不能生搬硬套。

第二坑：“想當(dāng)然”地選址。

如果說模式定位是李偉踩到的第一大坑，選址，是李偉在此次創(chuàng)業(yè)中踩到的第二大巨坑。在缺乏對(duì)店面人流量、流量特征長(zhǎng)時(shí)間觀測(cè)地情況下，“想當(dāng)然”地寄希望于承接附近的流量，是餐飲選址的大忌。

在餐飲業(yè)，一直有“半條街”的說法，說是餐廳做的是“半條街”的生意，隔了一條馬路，生意便是天差地別。李偉每天看著對(duì)面的“漢唐街”每到晚上燈火輝煌，人流如織，自己這半條街的修車鋪、水族館、寵物醫(yī)院等早早關(guān)門，獨(dú)留自家的門店苦守“寂寞的夜”。

第三坑：靠朋友跑通環(huán)節(jié)，自己卻“一知半解”。

時(shí)至今日，李偉調(diào)料的功底依然不穩(wěn)定，對(duì)當(dāng)?shù)貎銎肥袌?chǎng)的了解也完全來源于朋友。而事實(shí)上，餐飲小店經(jīng)營(yíng)，一定一定要親自跑通菜品供應(yīng)、門店設(shè)計(jì)、門店管理等在內(nèi)的全經(jīng)營(yíng)鏈條，才能更好的把握出品品質(zhì)，控制運(yùn)營(yíng)成本。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，可以聽取專業(yè)朋友的建議，但需要結(jié)合實(shí)際情況做出梳理。

第四坑：“拍腦門”做決定，按自己的喜好開店。

從選項(xiàng)目到選址，再到門店裝修，所有的開店流程，幾乎都是李偉一個(gè)人在“拍腦門”做決定。即便中間有人給出了專業(yè)建議，但最終也不得不跟著李偉這位老板的思路走。事實(shí)上，很多餐飲創(chuàng)業(yè)人都忽略了創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)，創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是掙錢，掙錢就需要考慮成本，考慮用戶需求，而非是跟著自己的喜好走。

04參某說

面對(duì)當(dāng)前的情況，李偉還有沒有堅(jiān)持下去的意義？餐飲界(canyinj.com)當(dāng)前的門店 “及時(shí)止損”，因?yàn)樵陂T店定位、選址時(shí)事實(shí)上已經(jīng)決定了當(dāng)下的結(jié)果，后期做整改的意義不大。與其寄希望于即將到來的春節(jié)旺季小撈一把，還不如趁著春節(jié)旺季前把店轉(zhuǎn)出去，收回一些成本。那么，總結(jié)李偉的教訓(xùn)，不能跟的不是一波又一波的網(wǎng)紅餐飲風(fēng)潮，而是直接復(fù)制，跟著老板感覺走的創(chuàng)業(yè)思維。與此同時(shí)，最后還要特別提醒各位，所有網(wǎng)紅餐飲都有流量周期，在流量周期的上升期入局、撈錢，在衰退期退出或是憑本事穿越周期，才是正確的創(chuàng)業(yè)節(jié)點(diǎn)。否則，可能會(huì)讓創(chuàng)業(yè)事倍功半，難上加難。