來源 | 鶴九頻道

作者 | 鶴九推薦 | 阿榮

2023年，年初的淄博燒烤和年尾的爾濱旅游遙相呼應(yīng)，勾勒出一幅國(guó)泰民安、喜樂祥和的美好畫卷。

畫卷中，熱情的當(dāng)?shù)厝?，滋啦冒著香氣的烤串；手牽馴鹿巡游的鄂倫春族百姓，衣著鮮亮的“沙糖橘”、“小豫米”……浸染著中國(guó)人獨(dú)有的煙火氣和浪漫，開啟了一場(chǎng)線上線下、跨省市聯(lián)動(dòng)的流量盛宴。

▲圖源：哈爾濱文旅官微

繼淄博之后，“爾濱”再次掀起了一波“以城市為單位”的現(xiàn)象級(jí)流量。復(fù)盤淄博燒烤和“爾濱”旅游，它們到底拿到了怎樣的“流量密碼”？

01、這一波“潑天富貴”，“爾濱”接住了！

哈爾濱出圈了，和2023年年初的淄博一樣，這個(gè)老牌工業(yè)城市借著社交網(wǎng)絡(luò)的東風(fēng)插上了旅游的翅膀。

哈爾濱如今有多火？截至2024年1月10日，關(guān)于哈爾濱旅游的多個(gè)話題達(dá)到上億級(jí)閱讀量；抖音平臺(tái)上，“爾濱”詞條下，多個(gè)話題顯示“熱點(diǎn)”；小紅書上，關(guān)于“南方小土豆”的筆記有8萬+篇……借用哈爾濱當(dāng)?shù)厝说囊痪湓挕盃枮I，你讓我們陌生”，此時(shí)此刻的哈爾濱，火到讓全國(guó)人陌生。

跟著層出不窮的熱點(diǎn)話題，全國(guó)人民重新認(rèn)識(shí)了哈爾濱。這不免讓人想起2023年初的淄博，以淄博燒烤為切入點(diǎn)，淄博在輿論場(chǎng)上爆火了3個(gè)月。

對(duì)比爾濱旅游和淄博燒烤，餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn)了其中的共通之處。

1、把城市打造成流量IP

如今的淄博和哈爾濱，把城市打造成了一個(gè)流量IP、一張品牌名片。且拆解這張城市名片，它們還有著清晰的品牌架構(gòu)：特色產(chǎn)品分別是燒烤和冰雪旅游；周邊產(chǎn)品分別是八大局、琉璃制品；凍梨、早市等；品牌附加值是拉滿的情緒價(jià)值。

2、情緒價(jià)值>產(chǎn)品價(jià)值

全國(guó)各地都不缺少好吃的燒烤，為何人們還心甘情愿花幾個(gè)小時(shí)坐高鐵再排隊(duì)吃上一口淄博燒烤？只為“卷一口地道的山東小蔥”？

即便不斷有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上分享在東北“凍劈了”的經(jīng)驗(yàn)，為何哈爾濱依然吸引南方小土豆在“凍劈”的路上前赴后繼？只為真實(shí)體驗(yàn)一下冰雪天地？

山東小蔥和冰雪天地一直都在，為何今日才火？深挖淄博燒烤和哈爾濱旅游的流量密碼，會(huì)發(fā)現(xiàn)，帶動(dòng)各大熱點(diǎn)話題不是產(chǎn)品本身，而是以產(chǎn)品為載體的情緒價(jià)值，是淄博的政通人和、純樸民風(fēng)，是爾濱的熱情好客、幽默大氣。

3、全民狂歡，迎合主流價(jià)值觀呈現(xiàn)國(guó)泰民安的盛景。

淄博城市全體系為游客開路的表現(xiàn)，哈爾濱化身“大型幼兒園”守護(hù)祖國(guó)小花朵的行為，呈列的不正是國(guó)泰民安的盛景嗎？

這種可以激發(fā)國(guó)人民族熱情的景象，引發(fā)了廣泛的共鳴，是拉滿情緒價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。露天燒烤攤前把酒言歡的年輕人，雪地里追逐嬉戲的孩子……這些景象， “一鍵觸發(fā)”了人們美好的情緒。

02、從小土豆到沙糖橘，看“爾濱”的流量進(jìn)階法則

淄博燒烤和哈爾濱旅游之所以能夠達(dá)到現(xiàn)象級(jí)的流量效應(yīng)，還有一個(gè)關(guān)鍵的共通點(diǎn)——一步一步的流量進(jìn)階。

淄博烤燒從大學(xué)生跨市跨省吃燒烤開始，哈爾濱旅游從“南方小土豆”開始，而將第一波流量引入之后，真正將流量推向頂峰的卻是一套完整的營(yíng)銷組合拳。

1、煽動(dòng)情緒：創(chuàng)造層出不窮的網(wǎng)絡(luò)熱梗，帶起一波又一波的流量高潮。

近一個(gè)月里，熱搜榜上的“爾濱”每天忙著刷新話題，網(wǎng)友們天天跟著“爾濱大哥”玩梗玩得不亦樂乎。

細(xì)數(shù)“爾濱”密集輸出的熱梗，有南方小土豆、山西沙糖桔、爾濱你讓我感到陌生、爾濱你“捅了孩子窩”了、爾濱又整新活了、河南小麥穗……評(píng)論區(qū)里，東北人忙著“接qie”，外省人忙著搜集家鄉(xiāng)特產(chǎn)用以交換……

從營(yíng)銷層面來看，這就是一場(chǎng)密集的話題輸出。餐飲界(canyinj.com)鶴九曾在其《新餐飲營(yíng)銷力》一書中就有著重提到：造話題，是目前品牌知名度打造和價(jià)值塑造的重要營(yíng)銷手段，它可以借助現(xiàn)有的社會(huì)熱點(diǎn)或制造具有傳播力的話題，通過社會(huì)媒本傳播，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)密集曝光。

所以，我們可以將本次的“爾濱”流量看作是話題營(yíng)銷的成果，其中，層出不窮且能夠引發(fā)高度共鳴的話題輸出，是這場(chǎng)話題營(yíng)銷中的關(guān)鍵動(dòng)作。

2、承接流量：市政和市民聯(lián)動(dòng)承接這一次“波天富貴”。

和淄博為“照顧”好游客，特設(shè)進(jìn)淄趕烤專列、新建停車場(chǎng)等動(dòng)作異曲同工，哈爾濱從流量爆發(fā)到現(xiàn)在，也在聯(lián)動(dòng)各方資源為游客呈現(xiàn)更豐富、更具人情味的旅游體驗(yàn)。

市民層面，讓人熟悉的私家車免費(fèi)拉外地游客的行為，市民自發(fā)外擺攤位發(fā)放特色小禮品的行為；政府層面，嚴(yán)打漲價(jià)及亂收費(fèi)現(xiàn)象，鄂溫克族百姓牽著馴鹿游街，丹頂鶴站臺(tái)……2023年年初，淄博這座三線小城小心翼翼，掏著心窩子的模樣依然令人記憶猶新；年尾，“爾濱”大哥飆著“夾子音”又再一次刷新了全國(guó)人民對(duì)一座城的印象。

流量來了，是政府和市民的聯(lián)動(dòng)、團(tuán)結(jié)，接住了這次“潑天富貴”。就如同我們的品牌營(yíng)銷一樣，只有當(dāng)品牌方表現(xiàn)出匹配營(yíng)銷內(nèi)容的形象時(shí)，才能帶動(dòng)從流量到價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

3、拔高價(jià)值：層層遞進(jìn)創(chuàng)造話題，烘托友愛、友好大氛圍。

“爾濱”大哥飆起夾子音，游客一口“大碴子味”返鄉(xiāng)，這就是東北的魔力嗎？是，又不完全是，這是中國(guó)人的魔力。

當(dāng)廣西為哈爾濱送上11車砂糖橘，當(dāng)全國(guó)的網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)里秀特產(chǎn)，當(dāng)臺(tái)灣小朋友自稱“小當(dāng)歸”，當(dāng)鄂溫克族小伙街頭送出的狍角帽被送進(jìn)了博物館……

在這些話題中，我們感受到的是中國(guó)人民的喜樂安康，是中華56個(gè)民族的互愛友好。隨著話題的推進(jìn)，民眾的情緒得到了升華，話題的價(jià)值也無形之中被拔高，這些承載著家鄉(xiāng)情懷和民族共情的話題，帶給我們更強(qiáng)烈且持久的情感沖擊。

4、全民傳播：“主流價(jià)值觀+聯(lián)動(dòng)式話題”吸引全民參與傳播。

公開數(shù)據(jù)顯示，2024年元旦期間，哈爾濱游客量達(dá)到歷史峰值，旅游總收入超59億元。從夏季的有“淄”有味到冬季的“濱”至如歸，這兩座城市到底抓住了怎樣的流量密碼？正如一句網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，這是消費(fèi)型社會(huì)和服務(wù)型政府的完美結(jié)合，這正是老百姓喜聞樂見的一派祥和的煙火氣。

▲圖源：哈爾濱文旅

所以，哈爾濱數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)絡(luò)流量，有著“全民傳播”的力量。游客在自發(fā)分享，即便是沒有旅游打算的網(wǎng)友，也在評(píng)論區(qū)為這樣的景象喝彩。究根結(jié)底，是這些話題的內(nèi)容迎合了廣大網(wǎng)友的主流價(jià)值觀，才引來網(wǎng)絡(luò)上大量的“自來水”一起推動(dòng)這場(chǎng)傳播“接力”。

5、夯實(shí)標(biāo)簽：用流量思維綁定哈爾濱冬季旅游的標(biāo)簽，為長(zhǎng)期流量打下基礎(chǔ)。

用“一頓燒烤”，淄博從老牌工業(yè)城市轉(zhuǎn)型為旅游城市；通過“開辦全國(guó)幼兒園”，哈爾濱進(jìn)一步夯實(shí)其冬季旅游的城市標(biāo)簽。作為教科書級(jí)的城市營(yíng)銷范本，兩大城市的目的并不在于短暫流量的爆發(fā)，而在于城市形象的重塑以及長(zhǎng)期價(jià)值體系的建立。

在品牌營(yíng)銷中亦然，每一個(gè)話題營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)是各種各樣的話題，著力點(diǎn)是流量和傳播，而落地點(diǎn)則是品牌形象的進(jìn)一步強(qiáng)化和品牌價(jià)值的長(zhǎng)遠(yuǎn)轉(zhuǎn)化。

目前，爾濱的流量盛宴依然在繼續(xù)，就在發(fā)稿前，“爾濱”憑借凍梨花茶又登熱搜。但如同淄博燒烤一樣，這場(chǎng)流量盛宴有一定的“季節(jié)性”，淄博燒烤的流量季在夏天，爾濱旅游的流量季在冬季。正如淄博燒烤曾經(jīng)面臨的爭(zhēng)議一樣，冬季過了，哈爾濱旅游就“涼涼”了嗎？并不是，用一場(chǎng)流量盛宴打開旅游通路后，已經(jīng)帶動(dòng)國(guó)民情緒的淄博燒烤、哈爾濱旅游會(huì)從新的高度再出發(fā)，譜寫新的故事。