很重要地轉(zhuǎn)變，就是要通過(guò)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，判斷2024年生意增長(zhǎng)，到底是以新客數(shù)量增加為主，還是老客復(fù)購(gòu)提升為主？

以此，首先來(lái)確定，有限市場(chǎng)預(yù)算的投入結(jié)構(gòu)和投入比重。

如果你的生意增長(zhǎng)，是以新客數(shù)量增加為主，那么，再去尋找新客可能接觸的渠道，有可能是門(mén)店周邊1-5公里，也可能是更廣闊的平臺(tái)渠道，這個(gè)時(shí)候，再根據(jù)平臺(tái)渠道的基因和特點(diǎn)，合理搭配“種草”和“拔草”的平臺(tái)渠道，不管是折扣預(yù)算的投入，還是推廣預(yù)算的投入，就會(huì)變得清晰，也更容易用量化數(shù)據(jù)指標(biāo)，來(lái)判斷所選擇平臺(tái)渠道的有效性。

如果你的生意增長(zhǎng)，是以老客復(fù)購(gòu)提升為主，那么，就只需要用最低的預(yù)算成本，維持平臺(tái)渠道的基礎(chǔ)投入，更大比重的市場(chǎng)預(yù)算，要投入到老客的復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化上，比如：新品上市的整合推廣，點(diǎn)餐小程序的轉(zhuǎn)化鏈路，會(huì)員的折扣力度，社群的運(yùn)營(yíng)力度等等。

喊了這么多年的“以人為本”、“以顧客需求為導(dǎo)向”，除了在產(chǎn)品/門(mén)店上的落地之外，市場(chǎng)預(yù)算的投入，也是時(shí)候轉(zhuǎn)變了。

02、流量不是“買(mǎi)”出來(lái)的，而是“造”出來(lái)的

2021年，一篇題為《木屋燒烤隋政軍：停掉一切折扣！花錢(qián)買(mǎi)流量的事，堅(jiān)決不干》的文章，引發(fā)餐飲行業(yè)的熱議，為呼應(yīng)該文章，筆者曾發(fā)表文章《被流量?jī)?nèi)卷的餐飲行業(yè)，買(mǎi)還是不買(mǎi)？》。文章中提到了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：流量買(mǎi)與不買(mǎi)的底層邏輯，是“用結(jié)果決定資源需求，而不是用資源推導(dǎo)結(jié)果”。

基于不變的底層邏輯來(lái)看，2024年，市場(chǎng)預(yù)算不應(yīng)該花在“買(mǎi)”流量，而應(yīng)該花在“造”流量。

為什么？

首先，“買(mǎi)”來(lái)的流量，消費(fèi)者的認(rèn)知越來(lái)越清晰，也越來(lái)越無(wú)感，而真正能夠打動(dòng)TA們，并愿意傳閱分享的是“人間煙火的儀式感”和“情緒價(jià)值的共鳴或沖突”。

淄博燒烤、貴州村超、瑞幸茅臺(tái)（醬香拿鐵）、科目三、爾濱冰雪+愛(ài)國(guó)......2023所涌現(xiàn)出來(lái)的“現(xiàn)象級(jí)事件”，皆是如此。

其次，餐飲企業(yè)具備制造流量的天然條件。出品的個(gè)性化盛器、特色的擺盤(pán)造型、上菜的儀式感、服務(wù)員的衣著妝容......，都足以讓“食客們”的手機(jī)，先“吃”為快；在門(mén)店足夠長(zhǎng)的停留時(shí)間和有限空間的聚集，足以制造出“舞面”、“科目三”、“斗舞”等流量?jī)?nèi)容。

為此，把有限的市場(chǎng)預(yù)算，投入到“制造流量”上，或許更劃算。2024年，餐飲企業(yè)不妨可以靜下心來(lái)，去修煉“制造流量”這項(xiàng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技能，或許還能收獲額外的驚喜，打開(kāi)“線上線下聯(lián)動(dòng)”的新局面。

03、持續(xù)贏得顧客，不是靠“低價(jià)”，而是靠“產(chǎn)品”

2024年，各大平臺(tái)在本地生活，特別是餐飲行業(yè)的“發(fā)力”，勢(shì)必會(huì)對(duì)餐飲企業(yè)的利潤(rùn)額造成進(jìn)一步擠壓，“更優(yōu)質(zhì)且低價(jià)”的套餐，恐怕難以回避，即使能夠拿到階段性的“平臺(tái)補(bǔ)貼或政策紅利”，但也僅僅是少數(shù)的頭部們，而且，能持續(xù)多久，更是未知。

為此，折扣預(yù)算和推廣預(yù)算的比例平衡，是餐飲企業(yè)在2024年要著重思考的課題。

不管是新店，還是老店，多少錢(qián)花在折扣上？多少錢(qián)花在推廣上？是為了拉新客，還是提復(fù)購(gòu)？也是要進(jìn)行策略性思考的。這就好比，你有100萬(wàn)，是投在股票？基金？房產(chǎn)？期貨？還是其他？要通盤(pán)考慮不同類(lèi)型的投入產(chǎn)出比。

2023年餐飲界舉辦的2次論壇上曾提出：“最好的流量是內(nèi)容，最好的內(nèi)容是產(chǎn)品”。

新產(chǎn)品的研發(fā)和上市推廣，不管是對(duì)拉動(dòng)新客，還是對(duì)提升復(fù)購(gòu)，都有非常強(qiáng)大的感召力。

新產(chǎn)品的上市推廣，不是要給到足夠低的價(jià)格，而是要整合“足夠打動(dòng)顧客的故事和能力范圍內(nèi)的推廣費(fèi)用”，讓新產(chǎn)品或有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)，也可能會(huì)帶來(lái)足夠的品牌聲量，讓品牌持續(xù)活躍在顧客的大腦中。

2023年，火鍋、茶飲、烘培、快餐小吃等賽道，依靠跨界聯(lián)名，借勢(shì)熱點(diǎn)等相對(duì)成熟的推廣手法，已經(jīng)涌現(xiàn)出來(lái)了可參考借鑒的案例，2024年，這也是餐飲企業(yè)需要考慮的“重頭戲”。

2024的諸多不確定性，平臺(tái)局勢(shì)的不明朗，有限的市場(chǎng)預(yù)算怎么花，建議餐飲企業(yè)謹(jǐn)思慎行。