夸父這幾年的多次重新定義了炸串這個(gè)品類,我們過(guò)去五年歸結(jié)了炸串的三個(gè)時(shí)代,第一代叫做串串香炸串化,這是最早的樂(lè)山炸串的原型,我們?cè)缙诤芏喈a(chǎn)品都是對(duì)標(biāo)串串香的炸串化。

2020年底,我們發(fā)現(xiàn)串串香的產(chǎn)品已經(jīng)枯竭了,產(chǎn)品更新的方向轉(zhuǎn)向更大的燒烤品類,推出了魷魚(yú)、骨肉相連等一大批產(chǎn)品,這代表著燒烤炸串化的時(shí)代。

到了2023年,燒烤品類也被我們借鑒完了,我們后來(lái)發(fā)現(xiàn)了炸雞也可以炸串化,于是,兩個(gè)月前,夸父推出了2024年的年度的心智爆款——生炸雞腿。

我們一直尋找這樣的產(chǎn)品解決方案,就像當(dāng)年的瑞幸一樣,奶茶加咖啡的組合是很好的方向,最后造出一套拿鐵矩陣。我們通過(guò)生炸雞腿構(gòu)建了商品全生命周期的運(yùn)營(yíng)體系,所以我們有一個(gè)商品運(yùn)營(yíng)的部門(mén)。

我們的第一版測(cè)試了炸雞炸串化,把肯德基的雞腿穿成簽子,但是效果很差。而后南方的一個(gè)加盟商在NPS選品建議里提到,南方燒烤里有種把雞腿展開(kāi)來(lái)生烤的產(chǎn)品,叫蝴蝶腿,我們快速展開(kāi)調(diào)研,做出了生炸雞腿這個(gè)產(chǎn)品。

生炸雞腿除了好吃外,它的成功還在于是名字取得好。一位加盟商說(shuō)“生就是鮮,鮮就是生,所謂生鮮超市就是這個(gè)意思?！苯衲瓴惋嫷囊淮笙M(fèi)趨勢(shì)是“新鮮”,所以夸父一直堅(jiān)持的消費(fèi)者自選模式,讓消費(fèi)者可以近距離看到新鮮的食材,所見(jiàn)即所得。這個(gè)產(chǎn)品上線后銷售表現(xiàn)非常好,60天賣(mài)了671萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額,所以這個(gè)產(chǎn)品一經(jīng)上線就成為了夸父排名第一的明星產(chǎn)品。

年前我們給所有的加盟商分發(fā)了生炸雞腿的物料。夸父非常關(guān)注門(mén)店的情況,相比營(yíng)銷玩得多酷炫,我們更在意能不能給單店帶來(lái)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。從數(shù)據(jù)上看,這次生炸雞腿的營(yíng)銷帶來(lái)了全網(wǎng)27%的門(mén)店單店平均的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),我們接下來(lái)會(huì)持續(xù)通過(guò)新品做全網(wǎng)營(yíng)銷來(lái)拉動(dòng)品牌勢(shì)能,拉動(dòng)新客。這次營(yíng)銷中有一個(gè)很棒的數(shù)據(jù),約85%是新客,這也是夸父今年要重點(diǎn)布局抖音營(yíng)銷的原因。

生炸雞腿是夸父在2023年跑通的關(guān)鍵的一役, 我們叫做新品拉動(dòng)營(yíng)銷,拉動(dòng)品牌勢(shì)能。2024年,我們希望再造三個(gè)“生炸雞腿”這樣的產(chǎn)品。