價(jià)格戰(zhàn)陷入癲狂,火鍋推“9.9元購(gòu)”卑微求生?頭條
當(dāng)火鍋集體開啟“9.9元”“免費(fèi)吃”模式,餐飲業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)陷入癲狂。
各種團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠輪番轟炸,9.9元鍋底“滿天飛”,甜品、素菜“免費(fèi)吃”……火鍋“多維度”降價(jià),顧客“滿世界”薅羊毛。不僅如此,消費(fèi)者還驚喜地發(fā)現(xiàn), 價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)上,擠滿了一線大牌。海底撈、呷哺呷哺、八合里、巴奴、慫火鍋(們),仿若找到了新戰(zhàn)場(chǎng),向“平價(jià)火鍋”發(fā)起猛烈攻勢(shì)。
▲圖源: 八合里牛肉火鍋
那么問(wèn)題來(lái)了,大牌火鍋為何放著利潤(rùn)不要,“非要”降價(jià)?降價(jià)現(xiàn)象又折射出怎樣的行業(yè)風(fēng)向?
01、卷回10年前,大牌火鍋集體降價(jià)
最近,火鍋業(yè)流行 “回到10年前”。
7月1日,連續(xù)8年蟬聯(lián)必吃榜的八合里牛肉火鍋,在其官方渠道上發(fā)布 《價(jià)格回到10年前》。其官方信息顯示,首次調(diào)價(jià)涉及精品嫩肉、招牌肥牛、生牛丸、熟牛肉丸、熟牛筋丸、潮汕墨魚丸等多款熱賣產(chǎn)品,其中, 門店爆品“精品嫩肉”從32元下調(diào)至28元。
無(wú)獨(dú)有偶,主打牛雜煲、牛腩煲的牛小灶也迅速跟上,打出“價(jià)格回到10年前”的口號(hào),直接將人均降到了40+。
▲圖源:牛小灶
而在八合里之前,火鍋行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)就已經(jīng)正式打響。
慫火鍋和海底撈合力將火鍋價(jià)格戰(zhàn)拉進(jìn)9.9元時(shí)代!
日前,九毛九旗下的 慫火鍋更改“認(rèn)慫公告”,喊出“鍋底8元起,葷菜9.9元起,素菜6.6元起”等口號(hào)。自推出以來(lái)便主打性價(jià)比的 海底撈火鍋?zhàn)悠放啤班藫啤?/span>(現(xiàn)已更名為小嗨火鍋),鍋底9.9元起,鴨血豆腐可以無(wú)限續(xù)……9.9元的流量密碼開始在火鍋業(yè)大行其道。
▲圖源: 大眾點(diǎn)評(píng)
呷哺呷哺把客單價(jià)拉回60元以內(nèi)!
近日,呷哺呷哺餐單價(jià)普遍下調(diào)10%以上。按照新餐單,呷哺呷哺把客單價(jià)又拉回到了60元以內(nèi)。
“高冷”的巴奴也低下頭顱,通過(guò)增加“無(wú)員權(quán)益”降低客單價(jià)。
沒(méi)有直接降價(jià),但巴奴的客單價(jià) 從1月的144元降到了5月的130元(數(shù)據(jù)來(lái)源:品牌數(shù)讀)。這背后,是巴奴通過(guò)會(huì)員權(quán)益方式送菜調(diào)價(jià)的一系列動(dòng)作。
消費(fèi)者“9.9元購(gòu)”夢(mèng)想照進(jìn)火鍋業(yè),多個(gè)品牌推出甜品免費(fèi)、素菜免費(fèi)等活動(dòng)。
比打折、團(tuán)購(gòu)更具沖擊力,火鍋業(yè)還迎來(lái)了一大批“免費(fèi)”產(chǎn)品,比如熊喵來(lái)了12道甜品免費(fèi)、兒童餐免費(fèi);芳竹園打出“真免費(fèi)”口號(hào);千源火鍋“20多種素菜長(zhǎng)期免費(fèi)吃”等等,這些火鍋品牌,把“免費(fèi)”打造成攬客利器。
▲圖源: 熊喵來(lái)了
從海底撈、呷哺呷哺等行業(yè)頭部品牌,到八合里等細(xì)分賽道頭部品牌,再到慫火鍋、熊喵來(lái)了等網(wǎng)紅火鍋品牌,降價(jià)風(fēng)幾乎席卷整個(gè)火鍋行業(yè)。曾讓 讓打工人直呼“高攀不起”的火鍋,自動(dòng)開啟了一場(chǎng)“降級(jí)之旅”。
02、新一輪價(jià)格戰(zhàn),卷起4大行業(yè)風(fēng)向
當(dāng)大牌集體卷進(jìn)價(jià)格戰(zhàn),一場(chǎng)“腥風(fēng)血雨”避無(wú)可避,在這種背景下,行業(yè)風(fēng)向悄然發(fā)生變化。
1、存量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“深海區(qū)”,“克制”成為主要生存手段。
餐飲界(canyinj.com)鶴九曾在多次分享中強(qiáng)調(diào),存量時(shí)代,“卷”會(huì)是一種常態(tài)。作為餐飲行業(yè)第一大品類,火鍋行業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)更是早已進(jìn)入“深海區(qū)”,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主題也 從早年的“增長(zhǎng)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向如今的“生存戰(zhàn)”。
近兩年,海底撈在打造平價(jià)副牌的同時(shí),自身也多次調(diào)價(jià)降低客單價(jià),從百元以上降低到了如今的百元以下。與此同時(shí),餐飲界(canyinj.com)觀察到,即便是放開加盟,海底撈也保持著克制的拓張態(tài)度。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,5月份,海底撈新開門店6家,6月份僅新開1家門店。
▲圖源:窄門餐眼
同樣采取慢拓張方式確保穩(wěn)健發(fā)展的火鍋品牌還有八合里牛肉火鍋。創(chuàng)立于2008年的八合里,用了16年的時(shí)間開出200+直營(yíng)店。
在餐飲界(canyinj.com)看來(lái),在“深海區(qū)”航行的火鍋品牌,放棄高利潤(rùn),放棄快速開店,相對(duì)“克制”的發(fā)展態(tài)度亦是各大品牌的生存手段。 降價(jià)、降速,是為了走得更穩(wěn)。
2、注吊銷量>開店量,品牌在增長(zhǎng)和內(nèi)卷間反復(fù)橫跳。
存量競(jìng)爭(zhēng)的背后,是火鍋賽道的瘋狂洗牌。
企查查數(shù)據(jù)顯示,2024年1-5月份,火鍋相關(guān)企業(yè)累計(jì)新增注冊(cè)2.26萬(wàn)家,但同期, 注銷吊銷量達(dá)到2.66萬(wàn)家!對(duì)標(biāo)2023年整年,全國(guó)火鍋新增企業(yè)8.1萬(wàn)家,注銷吊銷3.7萬(wàn)家。 2024年,火鍋的開店速度放緩,閉店率卻明顯提高。
在這種背景下,一邊要謀增長(zhǎng),一邊要應(yīng)對(duì)內(nèi)卷的火鍋品牌,降價(jià)成為一種“被動(dòng)”選擇。
3、從集體降價(jià)到平價(jià)形式,火鍋行業(yè)持續(xù)探尋“質(zhì)價(jià)比”解決方案。
大牌集體降價(jià),引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的卻不是這些品牌,而是消費(fèi)變化。
當(dāng)年輕人的社交貨幣從“高大上”變成了“窮鬼套餐”“特種兵”,國(guó)人的消費(fèi)特征發(fā)生了翻天覆地的變化,人們的消費(fèi)愈發(fā)趨于理性、剛需,團(tuán)購(gòu)套餐成為年輕人的不二選擇。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,2021年至2023年,下沉市場(chǎng)的 火鍋團(tuán)購(gòu)訂單量復(fù)合增長(zhǎng)率超13%。
消費(fèi)者越來(lái)越追求“質(zhì)價(jià)比“,從層出不窮的平價(jià)火鍋新形式到愈演愈烈的降價(jià)潮,便是火鍋行業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)變化給出的“解決方案”。
4、食材價(jià)格波動(dòng)頻繁,供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)升級(jí)
以八合里牛肉火鍋、牛小灶等品牌為代表,多個(gè)牛肉火鍋品牌降價(jià),背后還有一個(gè)重要因素——牛肉降價(jià)了!
牛肉價(jià)格“大跳水”,多年未見(jiàn)地“跌破3字頭”,另一面,牛肉餐飲賽道一片火爆。牛肉從曾經(jīng)的利潤(rùn)菜品變成了引流菜品,還有一大批“性價(jià)比”牛肉餐飲蜂涌而至,比如地?cái)偱H饣疱?、地?cái)偱H饪救獾取?nbsp;
▲圖源: 百度搜索
價(jià)格漲漲跌跌是食材的常態(tài),這批“應(yīng)運(yùn)而生”的地?cái)偱H饣疱伩赡軙?huì)倒在下個(gè)春天。但連鎖餐飲卻需要放遠(yuǎn)眼光,在穩(wěn)定的價(jià)格體系和市場(chǎng)靈活調(diào)節(jié)之間找到平衡,兼顧品牌的平穩(wěn)發(fā)展和產(chǎn)品的性價(jià)比表現(xiàn)。顯然,這考驗(yàn)的是品牌的供應(yīng)鏈能力和總體運(yùn)維能力,讓品牌能夠跟隨食材價(jià)格波動(dòng)做出靈活準(zhǔn)確的反應(yīng)。
03、打贏價(jià)格戰(zhàn),戰(zhàn)勝的是“自己”
價(jià)格戰(zhàn)避無(wú)可避,降價(jià)真能“保命”嗎?
當(dāng)下,價(jià)格戰(zhàn)正將火鍋行業(yè)分成了涇渭分明的兩大陣營(yíng):小微品牌陣營(yíng)和連鎖品牌陣營(yíng)。
對(duì)此,餐飲界(canyinj.com)鶴九認(rèn)為,小微品牌面前有兩條路:要么跟風(fēng)降價(jià),犧牲部分利潤(rùn);要么維持原價(jià),犧牲消費(fèi)體驗(yàn)。但對(duì)于 大部分單店或不具備綜合優(yōu)勢(shì)的門店而言,無(wú)論選擇哪條路,都面臨著巨大的生存壓力。
鶴九還指出,降價(jià)是品牌在應(yīng)對(duì)變化時(shí)的 一個(gè)階段性戰(zhàn)略,是具體問(wèn)題具體分析一個(gè)選擇。面對(duì)消費(fèi)降級(jí),很多具備護(hù)城河和基本盤的品牌,可以為了搶占市場(chǎng)占有率,整體犧牲毛利,維持或提升整體規(guī)模,不在產(chǎn)品上賺錢,而在其他贏利點(diǎn)或者長(zhǎng)期價(jià)值上布局。因此, 降價(jià)策略能否行得通,取決于連鎖品牌的供應(yīng)鏈和多維度運(yùn)營(yíng)能力。
綜上,決勝價(jià)格戰(zhàn)的壓力,最終釋放到了供應(yīng)鏈端和運(yùn)營(yíng)端。這為火鍋行業(yè)的“內(nèi)卷”給出了另一種解釋:行業(yè)內(nèi)卷,卷起的不是表象的價(jià)格戰(zhàn),而是品牌內(nèi)在的“自我迭代”能力。這意味著,在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中,越是綜合實(shí)力強(qiáng)大的連鎖企業(yè),勝算越高。
在國(guó)際范圍內(nèi),中國(guó)餐飲業(yè)整體毛利處在較高水平。當(dāng)下, 中國(guó)餐飲業(yè)正處于從高毛利時(shí)代向薄利時(shí)代過(guò)渡的新階段,且未來(lái)一定會(huì)是薄利時(shí)代!在這場(chǎng)時(shí)代變革中,價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)必經(jīng)階段和必然表現(xiàn)。但真正卷起降價(jià)潮引領(lǐng)行業(yè)走向質(zhì)價(jià)比方向的關(guān)鍵,不是各大品牌降價(jià)的幅度,而是它們以變應(yīng)變的能力。
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