2024年的餐企，蹣跚前行。

線下，貼身肉搏戰(zhàn)膠著多時(shí)，客流被極致分散；線上，價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)起云涌，獲客成本不斷增加，新客卻“按兵不動(dòng)”。各類型餐企，集體陷入“增長(zhǎng)焦慮”。

那么，當(dāng)餐飲行業(yè)的存量屬性愈發(fā)明顯，餐企該去往哪里發(fā)掘新增長(zhǎng)空間？當(dāng)獲客成本越來(lái)越高，餐企又該如何高效獲取新客？近日，餐飲界(canyinj.com)觀察到，在卷生卷死的餐飲業(yè)，這些品牌卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

蜜雪冰城，在今年端午節(jié)假期期間2天內(nèi)獲得3.5萬(wàn)新客，賬號(hào)累計(jì)漲粉超4萬(wàn)人。

必勝客，入駐快手首月獲得新客超23萬(wàn)，不到20天既獲得增量GMV1900萬(wàn)。

趙一鳴零食，今年4月份通過(guò)美團(tuán)進(jìn)入快手，在不到2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)累計(jì)獲得新客超過(guò)40萬(wàn)、增量GMV2500萬(wàn)；6月份，借力快手，趙一鳴的增量客流中新客占比超過(guò)42%。

他們是如何做到的？

01、這些品牌，組團(tuán)“掘金”7億老鐵

快手7億老鐵和連鎖餐飲品牌開(kāi)啟一場(chǎng)恢弘的雙向奔赴。

蜜雪冰城：入駐快手，邂逅 “超高契合度”流量池。

端午節(jié)期間，蜜雪冰城在快手的一場(chǎng)直播收獲3萬(wàn)+條評(píng)論，大量快手網(wǎng)友聚集在蜜雪冰城的直播間互動(dòng)、下單。但和熱鬧的評(píng)論區(qū)形成鮮明對(duì)比，直播間的調(diào)性卻顯得格外“文藝”：中式庭院背景，主播采用漢服妝造，講解產(chǎn)品時(shí)不急不躁，和風(fēng)細(xì)雨，直播間卻人氣高漲。

這背后，有蜜雪冰城的“有備而來(lái)”。首先，針對(duì)端午節(jié)這樣的特殊節(jié)點(diǎn)，蜜雪冰城特別引入了“吸粉工具”——磁力本地推，意在快手7億老鐵的“強(qiáng)力磁場(chǎng)”中吸引更多新粉和老粉關(guān)注直播。其次，背靠自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，蜜雪冰城在直播間將“性價(jià)比”發(fā)揮到極致，同時(shí)以“點(diǎn)贊每增加2萬(wàn)，便以0.99元價(jià)格送出冰鮮檸檬水”的活動(dòng)設(shè)置，增加直播間的互動(dòng)性。

▲圖源：蜜雪冰城節(jié)日快手直播間截圖

而在餐飲界(canyinj.com)看來(lái)，蜜雪冰城的端午節(jié)活動(dòng)之所以獲得巨大成功，還有一個(gè)非常重要的前提條件：一向以新線市場(chǎng)為戰(zhàn)略要地的蜜雪冰城，品牌目標(biāo)用戶群體和快手用戶有著超高的契合度，這意味著，7億老鐵就是蜜雪冰城的又一個(gè)天然“增量池”，蜜雪冰城在快手上的潛在增長(zhǎng)空間，遠(yuǎn)不止于“3萬(wàn)評(píng)論，4萬(wàn)新粉”。

必勝客：7億老鐵隱藏著連鎖品牌的新線洼地。

新線品牌蜜雪冰城看中的天然流量池，正是新線市場(chǎng)的流量集中地。

春節(jié)期間，“餐飲航母”百勝中國(guó)旗下的必勝客正式入駐快餐，不到20天的時(shí)間，必勝客獲得GMV超1900萬(wàn)，首月獲得新客超23萬(wàn)。于必勝客而言，7億老鐵所分布的城市，正是品牌目前正在積極探索的新線洼地。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，快手低線城市用戶占比較高，三線及以下城市用戶占比約6成。這不正是必勝客（們）新線路上夢(mèng)寐以求的潛力流量池？

趙一鳴：從線下擴(kuò)張到邁入線上時(shí)代，借短視頻實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)共振。

越來(lái)越多的連鎖品牌在快手上探索新增量，對(duì)此，趙一鳴零食品牌總監(jiān)迮琳認(rèn)為，本地生活是一片藍(lán)海，依然處在流量紅利期。因此，趙一鳴零食亦希望通過(guò)“盡早布局，吃到這一波紅利”。

▲圖源：趙一鳴官網(wǎng)

今年4月，趙一鳴零食正式通過(guò)美團(tuán)進(jìn)入快手生態(tài)，并做了兩大方面的布局。一是以短視頻為主要載體，以高質(zhì)量?jī)?nèi)容匹配產(chǎn)品和達(dá)人機(jī)制，撬動(dòng)品牌影響力的提升；二是以快手為“橋梁”，將線下的生意搬到線上，開(kāi)拓盈利新場(chǎng)景。7億老鐵，全力推進(jìn)趙一鳴零食從線下擴(kuò)張到邁入線上時(shí)代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

02、快手7億老鐵，盤(pán)活餐企線上增量

蜜雪冰城、必勝客、趙一鳴零食……快手將不同品類，不同定位的品牌拉出了存量競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。在不缺大佬，不缺神話的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，快手憑的是什么？

▲圖源：必勝客官微

1、新線市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，快手老鐵爆發(fā)出強(qiáng)大的能量。

麥肯錫曾預(yù)測(cè)，至2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)至65.3萬(wàn)億元，其中，超66%的增長(zhǎng)來(lái)自三線及以下城市為主的新線市場(chǎng)。在三線及以下城市中有近4億用戶的快手，意料之中地成為各類型品牌下探市場(chǎng)的不二選擇。

與之同期，在“社交+”的時(shí)代，快手7億用戶對(duì)本地生活服務(wù)的潛在需求，也將爆發(fā)出巨大的能量，形成一個(gè)個(gè)流量爆點(diǎn)，等待各類型商家一一引爆。

2、 “美團(tuán)優(yōu)質(zhì)商品供給+快手社交傳播效應(yīng)”創(chuàng)新本地生活生態(tài)，流量和銷量實(shí)現(xiàn)雙向絲滑轉(zhuǎn)化。

“快美合作”下，美團(tuán)的優(yōu)質(zhì)商品供給和快手的社交傳播效應(yīng)“合二為一”。快手，為團(tuán)購(gòu)生意再添巨量流量入口，依托“快美”生態(tài)，供需雙方在快手平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)絲滑連接，且商家還不用額外付出多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的成本。

3、深度挖掘用戶價(jià)值，深度參與商家價(jià)值鏈，多維度提升商業(yè)變現(xiàn)能力。

基于“美快合作”，7億老鐵在快手上的瀏覽習(xí)慣發(fā)生巨大變化。

一是邊刷邊團(tuán)。老鐵在瀏覽短視頻娛樂(lè)的同時(shí)，根據(jù)平臺(tái)的周邊美食推薦進(jìn)入下單預(yù)訂，形成“邊刷邊團(tuán)”的新常態(tài)。

二是越逛越省。越來(lái)越多的用戶開(kāi)始在快手上查找本地的優(yōu)惠活動(dòng)和服務(wù)，快手逐漸成為老鐵用戶的省錢(qián)“工具”。

這背后，是快手對(duì)于本地生活服務(wù)的開(kāi)拓和深耕。一方面，快手為用戶提供本地生活服務(wù)，增加本地生活的信息和交易渠道，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的使用頻率和粘性；另一方面，整合美團(tuán)各類商家資源的快手，形成完整的本地生活服務(wù)生態(tài)鏈，并通過(guò)1V1運(yùn)營(yíng)陪跑、會(huì)員產(chǎn)品等措施和商家共同開(kāi)發(fā)個(gè)性化的營(yíng)銷方案和服務(wù)產(chǎn)品， 吸引和助力商家在快手平臺(tái)上找到新增長(zhǎng)動(dòng)力。

基于以上，餐飲界(canyinj.com)還原出一個(gè)完整的快手本地生活服務(wù)增長(zhǎng)鏈路：7億老鐵形成巨量流量池，其中近4億老鐵成為新線市場(chǎng)本地商家“新客源”→美團(tuán)商家商品資源加持，加速快手針對(duì)本地生活服務(wù)的布局→多元化、個(gè)性化、定制化的本地生活服務(wù)，推進(jìn)平臺(tái)和商家的互利共贏。

03、快美合作升級(jí)，能否緩解餐飲行業(yè)“存量焦慮”？

種種跡象表示，美團(tuán)和快手的合作，為廣大本地生活商家打造了一個(gè)“新藍(lán)?！?，包括蜜雪冰城、必勝客、趙一鳴零食等超級(jí)連鎖品牌在內(nèi)，嗅覺(jué)靈敏的商家已經(jīng)開(kāi)啟掘金之旅。而今年，已是快美合作的第3年。

2021年12月，在快手生態(tài)開(kāi)發(fā)大會(huì)上，快手與美團(tuán)正式宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年年6月份，美團(tuán)商家在快手平臺(tái)的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍。

▲圖源：美團(tuán)

在合作結(jié)果超出雙方預(yù)期的背景下，今年7月12日，美團(tuán)、快手宣布戰(zhàn)略合作全面升級(jí)。未來(lái)三年，快手、美團(tuán)合作的空間范圍將擴(kuò)大至全國(guó)“百城萬(wàn)店”。雙方合作的主要?jiǎng)恿σ廊皇?/span>“7億老鐵”對(duì)本地生活服務(wù) 的“大需求”和美團(tuán)的“大供給”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，構(gòu)建 “從種草到核銷”“從流量到銷量”的生態(tài)閉環(huán)，由此打造服務(wù)消費(fèi)的巨大新增量。

升級(jí)后的“快美合作”拿出了十足的誠(chéng)意。目前，美團(tuán)和快手方面均通過(guò) 專項(xiàng)推進(jìn)、人力擴(kuò)充、城市端合作等舉措，在 會(huì)員商品、秒殺商品營(yíng)銷耦合，產(chǎn)研深度對(duì)接等方面加強(qiáng)和商家的深化合作。疊加快手在此前的快手本地生活聚力生態(tài)大會(huì)上提出的“ 10億平臺(tái)補(bǔ)貼和千億級(jí)流量”，“美快”新生態(tài)對(duì)本地生活服務(wù)發(fā)起新一輪猛攻。于本地商家而言，這是 新一輪流量紅利正待釋放的“前奏”！ 

美團(tuán)和快手共同打造的這片新藍(lán)海，成為很大餐企緩解“存量”焦慮的一劑良藥。在鶴九看來(lái)，“存量”焦慮得以緩解的關(guān)鍵，得益于 目前快手本地生活服務(wù)相對(duì)較低的獲客成本，以及美團(tuán)和快手基于不同生態(tài)賦予餐企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力。正在日趨完善的“快美生態(tài)”，為廣大商家謀求線上增量帶來(lái)新解法。