在我采訪和關(guān)注過的餐飲企業(yè)中，很多企業(yè)在談到品牌定位和轉(zhuǎn)型時，都會將自身的目標(biāo)客群定義為80后90后的年輕群體，很多餐飲老板和職業(yè)經(jīng)理人真正“焦慮”的是：如何才能賺年輕人的錢？在年輕人尤其是90后甚至95后的眼中，我的餐廳是否“落伍了”？

我也曾深陷這樣的思維而不能自拔，篤信年輕人是餐飲消費(fèi)的主力軍，認(rèn)為餐飲品牌必須把脈年輕人的多元需求再細(xì)分定位才能有更好的未來，但近幾年迅速崛起的很多優(yōu)秀餐飲品牌及一系列餐飲行業(yè)的現(xiàn)象讓我感到，事實并非如此。

在大家心中，誰算是近年來玩轉(zhuǎn)年輕人的新興品牌？我能夠第一時間想起的，是黃太吉、很久以前和57度湘旗下的水貨。很多餐飲品牌爭相學(xué)習(xí)他們的品牌營銷、服務(wù)玩法和商業(yè)模式，甚至在環(huán)境設(shè)計上也要追求相同的效果，但在長期的了解和思考中，我發(fā)現(xiàn)他們的目標(biāo)群體的確是年輕人居多，但其成功的背后邏輯和關(guān)鍵點(diǎn)與年輕人關(guān)系不大：

黃太吉初期成功的關(guān)鍵是一種情懷和消費(fèi)方式，我來黃太吉吃煎餅背后是一種夢想和價值觀的體現(xiàn)，而其消費(fèi)模式與咖啡館十分相似，讓顧客可以發(fā)呆、閱讀、聊天，環(huán)境設(shè)計上并不追求新奇，只是相對時尚。

很久以前的主流消費(fèi)者的確都是小年輕，這是由很久以前定位的夜店風(fēng)和各種玩法決定的，消費(fèi)者來這里就是要很嗨的吃好喝好玩好，痛快地擼串喝酒，大膽的約會社交，放肆的玩耍聊天，同時，很久以前也給消費(fèi)者提供了一種“精神”認(rèn)同，來很久以前我就是一個又“狠”又“酷”的人。

而水貨則是定義為消費(fèi)者完全放松的娛樂餐飲消費(fèi)場景，本質(zhì)上就是讓消費(fèi)者在吃的同時，玩起來，動起來，跳起來。正如57度湘董事長汪崢嶸所說，水貨所定位的人群，是那些“厭倦傳統(tǒng)與正式，需要顛覆的、放肆的餐廳來放松自己，并且借此標(biāo)榜時尚，彰顯品味。”的消費(fèi)者，90后正當(dāng)年輕，自然成為這類餐飲品牌的核心消費(fèi)群體。

言歸正傳，為何這些標(biāo)榜90后或受年輕人喜愛的餐飲品牌會成功？不是因為他們符合年輕人的消費(fèi)需求，這個邏輯沒錯，但經(jīng)不起推敲，而是因為黃太吉、很久以前、水貨等品牌抓住了餐飲市場需求的一個重要變化：

如今消費(fèi)者吃飯，不一定只是為了吃飽吃好式的聚餐，而是在吃飯過程中滿足更多的休閑需求。只不過，這一類需求，一般都是由更愛玩樂追求時尚潮流的那部分年輕人引領(lǐng)發(fā)起的，但年輕人真的是一個餐飲品牌的忠誠顧客嗎？我看到的年輕人，今天吃火鍋明天擼個串，這次聚餐嘗試下這家川菜館，下次聚會就選擇那家湘菜館，他們是天生的嘗鮮一族、玩樂一族，對于想要搞定年輕人的餐飲品牌而言，你的玩法和產(chǎn)品能否跟上年輕人的好奇心，某種意義上決定了你的品牌生命期。

另一個讓我反思并極具代表性的例子是，為什么曾經(jīng)年輕人爆滿的洋快餐巨頭麥當(dāng)勞會衰落會轉(zhuǎn)型？很多行業(yè)人士甚至連麥當(dāng)勞自己都將原因歸結(jié)為年輕消費(fèi)者的流失，但如果你仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，真正影響麥當(dāng)勞、肯德基業(yè)績的，是漢堡炸雞這一快餐品類的衰落，是中式快餐的崛起，是休閑餐飲的大勢所趨，是“上檔次”這一品牌附加值的消失，與年輕人無關(guān)，因為在討好年輕人這件事上，麥當(dāng)勞即使不是做得最好的，也是最不遺余力的。

而最近掌柜攻略舉辦的“印巷小館”掌柜榜樣計劃活動中，印巷小館創(chuàng)始人尹彪的演講也給了我很大的啟發(fā)，那就是品牌定位和選址的結(jié)合。

按照討好年輕人的常規(guī)思維，活動現(xiàn)場的三位嘉賓掌柜所經(jīng)營的餐飲品牌：尹彪的印巷小館主打北京胡同菜；張廣輝的四季民福主打北京特色菜；李東泉的院落主打南北口味融合的創(chuàng)意菜，這些餐飲品牌其實都屬于80后90后消費(fèi)群體所“淘汰”的傳統(tǒng)正餐（家常菜），但其實，這一品類并未消亡，反而形勢大好，消亡的是那些不聚焦細(xì)分品類、沒有差異化、不做減法的傳統(tǒng)家常菜品牌。而他們各自品牌的消費(fèi)人群定位和門店選址原則，沒有一句話涉及年輕人，他們定義的主流消費(fèi)群體是“白領(lǐng)職場人”、是“中產(chǎn)階級”、是“喜歡好產(chǎn)品、好品味、好環(huán)境的消費(fèi)者”，而他們的主流選址不在商場店，而是核心商圈的休閑消費(fèi)聚集區(qū)，而且，以80后90后為代表年輕人仍是主流消費(fèi)群體之一，甚至趨之若鶩。

這次干貨分享之后，給我最大的啟示有兩點(diǎn)：

一是商場店也就是購物中心餐飲的火爆給餐飲人造成了一個認(rèn)知誤區(qū)：得年輕人得天下。由于購物中心年輕人居多，很多適合年輕人的快休閑餐飲品牌排隊火爆，這一消費(fèi)現(xiàn)象造成了年輕人的消費(fèi)力和重要性被放大，以年輕人作為餐飲消費(fèi)主力軍的說法逐漸被大眾和行業(yè)所接受。其實，我們應(yīng)該換個視角來看問題：如果說商場店的主流消費(fèi)群體的確是年輕人，那么商場店占餐飲門店的比例是多少？我沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，但至少七八成以上的餐飲門店是非商場店，而商場開店只是餐飲經(jīng)營的一種模式而已，其所占的市場份額并沒有那么可怕，餐飲市場的需求也非唯年輕人是從。

二是餐飲行業(yè)本身的核心變革，不是年輕消費(fèi)群體的更迭，而是多元消費(fèi)需求的爆發(fā)。餐飲品牌在研究消費(fèi)者定位時，不應(yīng)再以消費(fèi)者年齡做粗略的劃分，而應(yīng)以消費(fèi)場景需求和產(chǎn)品品類的細(xì)分來定位自己的品牌，以人群的共同功能需求和價值認(rèn)知來找到自己的目標(biāo)客群，在我看來，西貝的好吃戰(zhàn)略、巴奴的產(chǎn)品主義以及諸如楊記興臭鱖魚等品牌的單品類聚焦的打法，都是滿足多元消費(fèi)需求的品牌定位的佼佼者，品牌承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，并在這一過程中挖掘產(chǎn)品價值和品牌文化，才是重塑品牌和重新定位的長遠(yuǎn)之道。

看到這里，你還會選擇討好年輕人嗎？期待餐飲人更深度的思考與討論。

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