餐飲亂世，在創(chuàng)業(yè)中什么最重要？品牌命名最重要。因?yàn)?，命名本身，往往就是在做品牌定位，它是定位的開(kāi)始，亦是定位的結(jié)果。

定位理論在餐飲業(yè)已經(jīng)火熱多年，未來(lái)幾年，定位理論會(huì)越來(lái)越火，愈發(fā)豐富和完善。理由很簡(jiǎn)單：餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，定位就越重要，因?yàn)椴惋嬈放频慕?jīng)營(yíng)者更需要聚焦資源高效運(yùn)營(yíng)，更需要精準(zhǔn)地獲取消費(fèi)者，更迫切地需要讓消費(fèi)者知道：我是誰(shuí)，我是做什么的，你為何值得消費(fèi)我的產(chǎn)品。

當(dāng)然，定位理論也不是萬(wàn)能的，因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)涉及更多維度的經(jīng)營(yíng)體系，比如靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)可以成功，好吃就是硬道理；靠成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化可以持續(xù)盈利，定位模糊可能并不影響企業(yè)的商業(yè)模式等等，但品牌定位決定了消費(fèi)者認(rèn)知，決定了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整，決定了資源配置的整合。因此，創(chuàng)業(yè)者打造一個(gè)餐飲品牌，從0到1，品牌定位是0，其他一系列的經(jīng)營(yíng)行為才是1，而0的起點(diǎn)，就是命名。命名的重要性，未來(lái)可能決定不了一個(gè)成功餐飲品牌的生死，但對(duì)于新創(chuàng)立的餐飲品牌，起點(diǎn)（命名）失敗，消費(fèi)者都不了解你，記住你，離死也就不遠(yuǎn)了。

而一個(gè)完整的品牌命名，基本分為三個(gè)部分：

1、品類：告訴消費(fèi)者我賣什么產(chǎn)品。

2、品牌：告訴消費(fèi)者我是誰(shuí)。

3、Slogan：告訴消費(fèi)者我的產(chǎn)品好在哪里，哪里與眾不同。

弄清其中的關(guān)系和規(guī)律，西貝四次更名的“折騰”是最好的案例：

第一步：西貝莜面村

命名問(wèn)題：

西貝的命名史其實(shí)繞了一個(gè)大彎子，最初的西貝和如今的西貝都叫“莜面村”，可惜最早西貝并未堅(jiān)持這一定位，當(dāng)時(shí)的邏輯很簡(jiǎn)單，認(rèn)為莜面村沒(méi)有突出西北菜的品類特征，莜面的品類聚焦過(guò)于超前，當(dāng)時(shí)大眾消費(fèi)者對(duì)西北菜還是獵奇嘗鮮階段，莜面本身很多消費(fèi)者甚至聞所未聞。

第二步：西貝西北民間菜（90%的原料來(lái)自于西北的鄉(xiāng)野與草原）

改名初衷：

莜面的教育成本太大，大多數(shù)情況下只有西北人知道。

命名問(wèn)題：

1、沒(méi)有順心智而為，未充分考慮消費(fèi)者的認(rèn)知常識(shí)和本能；

2、Slogan有局限（90%的原料來(lái)自于西北的鄉(xiāng)野與草原），使得原材料選擇和產(chǎn)品研發(fā)受到諸多限制。

第三步：西貝西北菜（草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧）

改名初衷：

民間西北菜不符合消費(fèi)者對(duì)品類的分類習(xí)慣。

命名問(wèn)題：

1、西北菜涵蓋的范圍太大：面食、烤串、大盤雞、肉夾饃、涼皮。失去焦點(diǎn)，不成體系，聚焦了品類，但品類本身過(guò)于繁雜，特色各異，反而沒(méi)有做到有效聚焦；

2、西北菜與新疆菜、蒙古菜其實(shí)在認(rèn)知上有很大不同，消費(fèi)者對(duì)西北菜這一品類的認(rèn)知不夠清晰。

第四步：西貝（中國(guó)烹羊?qū)＜遥㏄S：預(yù)想方案，未真正改名

改名初衷：

很多消費(fèi)者到西貝是沖著烤羊肉來(lái)的，而在中國(guó)還沒(méi)有一家是以羊肉來(lái)安身立命的餐飲企業(yè)。

命名問(wèn)題：

1、產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)， 最核心的問(wèn)題在于它不是西貝的，正如餐飲那些事的阮志勇老師所言：“研發(fā)，不是能做啥，就拿出來(lái)賣啥。恰恰是能賣啥，才能夠去做啥?！?/span>

2、烹羊?qū)＜业钠放贫ㄎ徊皇遣荒茏?，只是不適合西貝這個(gè)品牌，于是就新造一個(gè)品牌，結(jié)合游牧民族的風(fēng)俗風(fēng)格，便有了“九十九頂氈房”。

第五步：回歸：西貝莜面村（閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃）

改名初衷：

西北菜這一品類獨(dú)特，有健康屬性，有可能在原有品類基礎(chǔ)上，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新品類。

命名問(wèn)題：

如今，莜面的消費(fèi)者認(rèn)知教育成本依然很高。個(gè)人認(rèn)為，歸根結(jié)底取決于西北菜非強(qiáng)勢(shì)菜系，菜品特征分散，健康屬性有，但消費(fèi)者認(rèn)知里缺乏“經(jīng)典”一詞。

PS：既然西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍對(duì)于莜面和健康這么“癡愛(ài)”，未來(lái)必然會(huì)有一個(gè)全新的圍繞健康屬性打造的子品牌誕生，探索開(kāi)創(chuàng)全新的品類和商業(yè)模式。

西貝品牌更名歷程的啟示

1、西貝初期的成功很大程度取決于對(duì)于品類的選擇，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有高品質(zhì)系統(tǒng)的西北菜品牌，而無(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在，中國(guó)餐飲市場(chǎng)最大的創(chuàng)業(yè)紅利就是：有品類，無(wú)品牌。

2、而品類就是消費(fèi)者為了什么“產(chǎn)品”而來(lái)，但西北菜這一品類本身的問(wèn)題導(dǎo)致很難打造出一款成功經(jīng)典單品，很好的搶占消費(fèi)者心智或開(kāi)創(chuàng)新的品類，所以西貝選擇回歸莜面村其實(shí)并不算最理想的命名方案，但這是品類問(wèn)題，不是所有命名都能達(dá)到滿分。不過(guò)，西貝在產(chǎn)品組合上做了最好的彌補(bǔ)。

個(gè)人認(rèn)為，西貝的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在于健康屬性，不在于莜面，只能算是特色之一，關(guān)鍵在于好吃有點(diǎn)貴（消費(fèi)需求的多元升級(jí)），關(guān)鍵在于休閑餐廳的改造升級(jí)和開(kāi)店策略的全面轉(zhuǎn)變（目標(biāo)客群的迭代：抓取高勢(shì)能消費(fèi)人群），并能夠融合西北菜的品類特征（品類不變，特色不變，經(jīng)典不變，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變了）：突出經(jīng)典雜糧主食作為核心產(chǎn)品，推陳出新，打造爆品（如黃老漢黃饃饃、張爺爺空心掛面），吃得飽吃得健康；突出西北蒙古新疆地區(qū)的羊肉類菜品，吃得好吃的爽；打造酸奶、面筋、功夫魚(yú)等必點(diǎn)的精品菜，吃得有特色有面子；還有一系列精心篩選的西北經(jīng)典菜，突出品類特色，保持菜品豐富度。

小貴保證品質(zhì)，精選菜品是為了強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知：“保證好吃，不好吃不要錢?！?/span>

如果給西貝的品牌命名打分，我打85分，理由如下：

1、品類：不夠聚焦，特色分散，容易造成消費(fèi)者認(rèn)知模糊，好在西貝重新做了產(chǎn)品組合（注意！選擇品類聚焦不一定是單品，也可以是產(chǎn)品組合，多個(gè)重點(diǎn)突出，但效果可能沒(méi)有好的核心單品更直接，但選擇最優(yōu)單品類難度其實(shí)很大），突出品類的主要特色，并精選了經(jīng)典菜品。

2、品牌：西貝二字雖來(lái)源于創(chuàng)始人賈國(guó)龍的姓氏，但西字代表西北，貝字代表精品，也是極好的選擇。

3、Slogan：“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”的口號(hào)，以及“保證好吃，不好吃不要錢”的品牌承諾，最簡(jiǎn)單直接地告知消費(fèi)者產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和與眾不同的“人格魅力”所在。

丟掉的15分，主要在于品類本身的問(wèn)題所致，以及莜面更突出健康屬性與好吃之間的聯(lián)系并不密切。

而在品牌命名上與西貝相反，但同樣做得較好的，則是近兩年在北京崛起的“楊記興臭鱖魚(yú)”，“楊記興”原本是傳統(tǒng)的徽菜館，但后來(lái)創(chuàng)始人楊金祥做了重新的品牌定位和命名，選擇了徽菜中最經(jīng)典的一道單品“臭鱖魚(yú)”作為品類的代表，并與西貝一樣，將菜品不斷減少，做精做好，由于徽菜本身的消費(fèi)者認(rèn)知較弱，但好在經(jīng)典菜品足夠聚焦有特色，因此楊記興成功搶占了“臭鱖魚(yú)”這一細(xì)化品類的消費(fèi)者心智，輔以精簡(jiǎn)菜品提升品質(zhì)味道的一系列專注聚焦的經(jīng)營(yíng)改造，使得品牌愈發(fā)受到消費(fèi)者青睞。同時(shí)，楊記興本身的品牌名也不錯(cuò)，突出了傳統(tǒng)徽菜的正統(tǒng)正宗，而且容易打造“人格化”的品牌認(rèn)知。

但個(gè)人認(rèn)為，楊記興臭鱖魚(yú)從品牌定位和命名的視角來(lái)看，弱在Slogan上：好油，好食材，地道臭鱖魚(yú)。安全、好料、正宗更像是未來(lái)優(yōu)秀餐飲品牌的標(biāo)配，而不是品牌本身最具傳播性的特色和優(yōu)勢(shì)所在，這一點(diǎn)，楊記興臭鱖魚(yú)其實(shí)有很大的成長(zhǎng)空間。

但品牌命名需要注意的一點(diǎn)是，當(dāng)你所選擇的品類的特色單品是一個(gè)需要消費(fèi)全新認(rèn)知的品類時(shí)，就不要以該細(xì)分品類來(lái)做品牌命名，因?yàn)檫@樣做的話，認(rèn)知的教育成本太高，并會(huì)弱化品牌本身的獨(dú)特性，比如樂(lè)凱撒比薩就很好的規(guī)避了這一問(wèn)題，樂(lè)凱撒開(kāi)創(chuàng)了榴蓮比薩這一細(xì)分品類，但它沒(méi)有選擇命名樂(lè)凱撒榴蓮比薩，而是在Slogan上做文章，主打“榴蓮比薩領(lǐng)導(dǎo)者”的口號(hào)來(lái)強(qiáng)化品牌獨(dú)特性的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，甚至目前樂(lè)凱撒正在弱化比薩的品牌認(rèn)知，主要突出樂(lè)凱撒本身所代表的生活方式和與其它西餐品牌的不同之處。

簡(jiǎn)而言之，品牌命名是品牌定位與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之間找平衡的經(jīng)營(yíng)科學(xué)，是營(yíng)銷過(guò)程中設(shè)計(jì)傳播語(yǔ)言和強(qiáng)化獨(dú)特性認(rèn)知的傳播藝術(shù)，更是商家視角和消費(fèi)者視角的反復(fù)磨合和融合的一個(gè)商業(yè)過(guò)程。

最后說(shuō)一句，品牌定位和命名做得最好的中餐企業(yè)，可能是不久前在掌柜攻略旗下勺子商學(xué)院做干貨分享的巴奴毛肚火鍋，預(yù)知巴奴的品牌定位、品類選擇、Slogan為啥做得好？去看我們分享后的整理干貨吧！

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