外賣平臺在315曝光，盒馬外賣（上海翌恒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）獲得首張網(wǎng)絡(luò)訂餐證，對于餐飲人來說，這個3月既亢奮又焦灼。

盒馬外賣是什么來頭

2014年，京東內(nèi)部曾經(jīng)有過討論，一些人堅信O2O的最高頻在于餐飲。當(dāng)時，外賣平臺已經(jīng)基本成型，美團、百度、餓了么占據(jù)了大部分市場，京東一方面覺得錯過了進入的最佳時期，另一方面投資外賣平臺，以最快的方式打入這一市場。

“平臺能解決流量分發(fā)問題，但不能解決餐飲本身的問題；垂直能夠聚集流量，本身具備盈利模式，關(guān)鍵之處在于’內(nèi)功’”，張皓明曾是京東O2O銷售運營負(fù)責(zé)人，2015年7月創(chuàng)辦盒馬外賣，面對京東內(nèi)部的討論，他反而覺得雖然高頻的平臺已經(jīng)被占據(jù)，但從垂直切入仍然存在機會。

以優(yōu)衣庫和天貓為例，前者垂直，后者平臺。心智不明確的用戶，會遵從由天貓到優(yōu)衣庫的次序進行消費；但在優(yōu)衣庫形成品牌后，這個順勢可能是反向的。

順著這個思路，張皓明和團隊嘗試打造盒馬外賣。經(jīng)歷了3個多月的籌備期，盒馬有了基本的方向——無堂食，無實體，只外賣的互聯(lián)網(wǎng)＋餐飲。

餐飲業(yè)態(tài)只分兩種

按照業(yè)態(tài)區(qū)分，張皓明覺得未來餐飲業(yè)分為兩類：一是堂食，二是外賣。

堂食偏重環(huán)境、餐品和服務(wù)，外賣的重點在于速度、溫度和味道?；ヂ?lián)網(wǎng)對于餐飲的改變，更多的是通過信息系統(tǒng)的建設(shè)，把行業(yè)細化，提高效率和運營能力。要討論顛覆，張皓明認(rèn)為，外賣平臺對餐飲業(yè)本質(zhì)和盈利并無過多改變，“回歸垂直”才是支撐外賣的核心競爭力。

按照與菜品形成的關(guān)系，可以將餐飲業(yè)的成本劃分為原料、酒水等直接成本以及人工、租金等間接成本。其中，人員成本和租金占比在成本結(jié)構(gòu)當(dāng)中占比最大。

在每平米食材成本相對固定的情況下，餐廳看重坪效和人效。平添外賣服務(wù)，會由場景變化會引起口感變化，導(dǎo)致堂食不能輕而易舉地為外賣服務(wù)。反觀外賣，張皓明則覺得租金可以轉(zhuǎn)化為線上線下流量和線下交付能力，將整個流程重構(gòu)后可能生成真正為外賣行業(yè)服務(wù)的業(yè)態(tài)。

如何重構(gòu)外賣

餐飲行業(yè)回歸本質(zhì)，核心無外乎“把菜做好”。外賣，則需要優(yōu)化包括加工、配送等環(huán)節(jié)才能最終給予用戶確定性的產(chǎn)品和體驗。

思考后，張皓明將盒馬外賣的重心放在了兩點——產(chǎn)品研發(fā)能力和細節(jié)成本管控能力。

一是產(chǎn)品研發(fā)能力。

中國從溫飽型消費跨入小康型消費，顧客正變得越發(fā)“挑剔”，對菜品的要求逐漸無限接近于堂食，使食品研發(fā)能力成為餐飲中的重要一環(huán)。

在菜品的本地化處理上，“推新＋淘汰＋替換”構(gòu)成了盒馬外賣產(chǎn)品庫的更新。盒馬外賣雇用頂級研發(fā)團隊推出包括熏魚、醬鴨腿、蔥烤大排等在內(nèi)的上海本幫菜和廣式餐食等28款菜品，每月同步推出4款新菜進入產(chǎn)品庫。針對不符合需求的菜品，將其從庫里“淘汰”；部分銷量不錯的菜品，以“雪藏”后再釋放的方式二次推出替換，保證用戶的新鮮感。

食材方面，盒馬外賣掌控供應(yīng)鏈源頭。選用價格是普通大米兩倍的五常大米；與供應(yīng)地合作，把蔬菜送至中央工廠進行凈菜處理、冷藏后統(tǒng)一運輸；對肉類工業(yè)化生產(chǎn)，由工廠完成粗加工，切配、冷凍、運送；根據(jù)季節(jié)選用宿遷市泗洪縣等地的小龍蝦。

中餐講究鑊氣（鍋氣），只有經(jīng)過炒制的菜才能釋放出食物的味道。通常外賣品牌將粗加工、運送、加熱、出工幾部分拆解獨立進行，但這樣會導(dǎo)致中間的鏈條斷裂，口感打折；另一方面，食材本身限制著餐品的選擇性和多樣性。

二是細節(jié)成本管控能力。

當(dāng)中包括信息化技術(shù)建設(shè)，物流等成本。盒馬外賣進行精細化管理，通過“專業(yè)保溫柜＋高效的撿貨系統(tǒng)＋根據(jù)路由規(guī)則設(shè)定的訂單分配系統(tǒng)”節(jié)省人工成本。平臺外賣配送過程中，往往需要人工核對高度離散的訂單；盒馬外賣的路由規(guī)則是在后臺串聯(lián)路線，集中訂單后進行分發(fā)。

即使是盒馬外賣已入駐的百度外賣、美團外賣、餓了么等第三方平臺，訂單也會統(tǒng)一納入系統(tǒng)，再由盒馬配送員取送。張皓明告訴億歐網(wǎng)，峰值時，盒馬外賣達到過30分鐘內(nèi)600單，平均3秒鐘一單的數(shù)字。

大批量的訂單需要強大的物流體系支撐。目前，盒馬會對配送費進行補貼，之后將會細化兼職和全職人員，收取配送費。比如，對于要求在固定時間內(nèi)收到餐食的商務(wù)人士，收取10元配送費?，F(xiàn)階段，盒馬外賣的物流成本占整體成本的30%，預(yù)計完成整個上海網(wǎng)絡(luò)布局并產(chǎn)出穩(wěn)定的銷售額后，2017年能降至10%-12%。

物流成本降低的關(guān)鍵在于提高配送價值，而非絕對值。100元的訂單收取10元配送費，相比30元的訂單收取6元配送費，前者結(jié)構(gòu)更加合理。張皓明向億歐網(wǎng)補充道，“長期來看，‘福利’補貼存在極限，服務(wù)理應(yīng)產(chǎn)生價值”。

盒馬外賣花費重金在廚房設(shè)備上，每個廚房投入資金在500萬元左右，公司計劃今年將設(shè)備投入控制在單個廚房400萬元。幾乎每天，張皓明和同事都會往返在各個盒馬外賣的廚房之間研究新菜，以及如何將廚房的產(chǎn)出優(yōu)化，現(xiàn)在，盒馬廚房的損耗率大多控制在2%（起步階段通常為4％-5%）。

（圖為盒馬外賣撿貨區(qū)）

目前，盒馬外賣在上海陸家嘴、五角場、北外灘、靜安寺等CBD區(qū)域提供配送服務(wù)。預(yù)計下半年，盒馬外賣將推出一項送餐計劃：接單后20分鐘內(nèi)將餐品送達，超時后返還一定費用，同時向用戶補償優(yōu)惠券。

首張網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐證

2016年1月，DCCI的《中國白領(lǐng)人群網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)研究報告》對外賣O2O中白領(lǐng)人群進行畫像：高頻、高粘性、高客單價與高收入、要求配送準(zhǔn)時率、追求品質(zhì)與品類。

張皓明認(rèn)為用戶對于外賣訴求的演進很大程度上是平臺在推波助瀾，各個商戶經(jīng)過對比會自動形成篩選，優(yōu)勝劣汰，從而激發(fā)需求欲望，形成市場規(guī)模。

在闡述思路的過程中，張皓明反復(fù)提到SOP，恰巧，這也是盒馬外賣獲得由上海市食品藥品監(jiān)督管理局、浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局授予的全國第一張專業(yè)網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐證的原因之一。

2015年10月起實施的《中華人民共和國食品安全法》中明確規(guī)定包括外賣平臺在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方平臺的監(jiān)管責(zé)任，規(guī)定平臺應(yīng)對入駐商戶實名登記，審查許可證。但實際上，為了搶占市場份額，受制于低素質(zhì)從業(yè)者的涌入，第三方平臺很難將規(guī)范統(tǒng)一。

百度外賣、美團外賣、餓了么等第三方平臺難以監(jiān)管入駐餐廳質(zhì)量，這促使本應(yīng)高風(fēng)險高門檻的行業(yè)，游走于低門檻的狀態(tài)。和必勝客、肯德基、麥當(dāng)勞等提供外賣服務(wù)的餐廳不同，從食品安全的角度看，中餐不如西餐標(biāo)準(zhǔn)化和可控。

以往只有餐飲服務(wù)許可證單證，對于外賣，通常默認(rèn)為“雇傭外賣員協(xié)助外帶”。頒發(fā)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐證后，政府將逐步從源頭規(guī)范、管控外賣行業(yè)，抬高外賣的進入門檻。

張皓明向億歐網(wǎng)解釋，盒馬外賣具備完整的生產(chǎn)、配送鏈條，能夠降低個人在外賣中的影響，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化體系，實現(xiàn)產(chǎn)品體系標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)化和信息體系標(biāo)準(zhǔn)化；同時每周會經(jīng)由第三方外包公司出具食品檢驗報告，完善質(zhì)檢體系。

拿證之后：品牌戰(zhàn)略和餐飲“藍?！?/strong>