曾有餐飲人說(shuō)過(guò)這樣一句話：“向55后賣(mài)健康，向60后賣(mài)分量，向65后賣(mài)質(zhì)量，向70后賣(mài)檔次，向75后賣(mài)服務(wù)，向80后賣(mài)情感，向90后賣(mài)故事……”深深道出了每一代消費(fèi)者對(duì)餐飲需求的變化，也十分符合當(dāng)下市場(chǎng)普遍的消費(fèi)心理。

那么，面對(duì)逐漸占領(lǐng)消費(fèi)核心的90后人群，餐廳該如何用自己的獨(dú)特“故事”來(lái)吸引這些個(gè)性至上的年輕消費(fèi)者？而什么樣的故事才更貼合餐廳，才能讓餐廳散發(fā)出“故事”的韻味呢？我們不妨從以下4個(gè)故事類型中找找靈感。

榜樣和領(lǐng)袖所發(fā)揮的力量難以估量，這種力量在熱衷追星的90后消費(fèi)群體中更是不可小覷。名人效應(yīng)是一個(gè)企業(yè)講故事時(shí)，最容易吸引到“聽(tīng)眾”的手段之一。借助名人站臺(tái)，依靠名人名氣為餐廳講“故事”，能夠快速地引起名人粉絲的強(qiáng)烈反響，實(shí)現(xiàn)“故事”的快速傳播，有效提升餐廳知名度。

在《舌尖上的中國(guó)》播出后，原本默默無(wú)聞的鄉(xiāng)間老農(nóng)、村中婦女等，都因一手古老而絕妙的烹飪手藝深受美食愛(ài)好者們的追捧，短時(shí)間內(nèi)晉升為炙手可熱的“大咖”。借著紀(jì)錄片中傳統(tǒng)美食工藝者的熱度，西貝攜手黃饃饃、張爺爺?shù)壬嗉饷耍v起了一個(gè)關(guān)于西北健康美食的故事。一時(shí)間，引起了千萬(wàn)舌尖粉絲們的熱議，西貝借此再登美食熱搜榜。

戴龍被譽(yù)為香港食神，自是有其傳奇之處，其出品極佳，令人嘆為觀止、贊不絕口。美食愛(ài)好者想一品這位明星大廚的菜是相當(dāng)不易的，但雕爺牛腩卻意外地為食客們搭建了一個(gè)平臺(tái)。號(hào)稱花費(fèi)500萬(wàn)買(mǎi)斷食神牛腩配方的餐廳，瞬間吸引來(lái)了無(wú)數(shù)食神粉絲的關(guān)注，曾經(jīng)夢(mèng)寐以求的名人名菜終有機(jī)會(huì)近在咫尺，粉絲的無(wú)限遐想終得滿足。果然，從試營(yíng)業(yè)到開(kāi)業(yè)，雕爺牛腩的名字便持續(xù)刷爆餐飲圈。

以上兩個(gè)案例是名人為餐廳站臺(tái)講“故事”的成功例子，但也有餐廳請(qǐng)來(lái)娛樂(lè)圈明星站臺(tái)代言，效果卻是平平。其中的原因在于“講故事”的人并未與餐廳定位，甚至與餐飲行業(yè)有較深的關(guān)聯(lián)。講故事最忌諱生拉硬扯，不走心的故事“聽(tīng)眾”是不會(huì)記住的，名人代言亦是如此。

類型二：匠心至上

匠心是任何行業(yè)都推崇的精神品質(zhì)，甚至可以說(shuō)，具備匠心品質(zhì)的企業(yè)堪稱行業(yè)標(biāo)桿。將餐廳的匠心品質(zhì)作為“故事”宣揚(yáng)，不僅能提升知名度，還能在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象，獲取消費(fèi)信任，贏得美譽(yù)度。

日本有著一位91歲高齡的三星主廚，他就是被譽(yù)為“壽司之神”的小野二郎。他超過(guò)半生的時(shí)間都在做壽司，使他對(duì)壽司所注入的精神以及其技巧堪稱世界第一。他用56年的時(shí)間專注做壽司，甚至為了保護(hù)創(chuàng)造壽司的雙手，不工作的時(shí)候永遠(yuǎn)帶著手套，連睡覺(jué)也不攜帶。正是他對(duì)壽司工作的嚴(yán)謹(jǐn)、自律、精準(zhǔn)和追求極致的態(tài)度，成就了今日二郎壽司店的輝煌。

一碗要價(jià)上萬(wàn)的牛肉面并沒(méi)有引來(lái)消費(fèi)者們的反感和吐槽，反而獲得更多的肯定與支持，甚至為餐廳迎來(lái)了大量蜂擁而至的粉絲，這就是“牛爸爸”所展現(xiàn)的匠心力量。為做出一碗極致美味的牛肉面，王聰源不計(jì)成本買(mǎi)各種牛肉做實(shí)驗(yàn)、炒牛肉不下千次、耗費(fèi)重金改造廚房，就連睡覺(jué)做夢(mèng)都是牛肉面……終于，一碗堪稱完美的牛肉面呈現(xiàn)在人們面前，那1萬(wàn)臺(tái)幣的背后，不僅僅有制作的成本，更有一位廚師26年來(lái)的艱辛與堅(jiān)定。

餐廳“講述”匠心故事類似于打感情牌，往往會(huì)將鑄造匠心的過(guò)程呈現(xiàn)予“觀眾”。就像一個(gè)成功人士的背后總會(huì)有一抹曾經(jīng)的悲情色彩，而這抹能催人淚下的艱辛能更好地拉進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的距離，讓人們看到一個(gè)更加“有血有肉”的品牌形象，從何獲取好感度。值得注意的是，在消費(fèi)者心智愈發(fā)成熟的當(dāng)下，尊重事實(shí)、切忌浮夸也很重要。

類型三：身份落差

在講故事的過(guò)程中，讓結(jié)局出乎所料，與人們普遍認(rèn)為的結(jié)果存在落差，是吊足聽(tīng)眾胃口的最佳方式。身份落差是近年來(lái)跨界創(chuàng)業(yè)者們常用的“講故事”手段，這些跨界創(chuàng)業(yè)者憑借自己異于傳統(tǒng)餐飲的新思維，成功博得了業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注，甚至憑此贏得了資本家的青睞，成功實(shí)現(xiàn)逆襲。

90后、北大法學(xué)碩士、創(chuàng)業(yè)賣(mài)米粉，這3個(gè)關(guān)鍵詞都是熱點(diǎn)，但把這些熱點(diǎn)放在一起卻形成了巨大的落差。以往沒(méi)有人會(huì)把這幾個(gè)關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起，但是伏牛堂的張?zhí)煲蛔龅搅?，同時(shí)還賺足了眼球。一個(gè)90后北大碩士高材生，緣何不去找高薪的工作，而一頭扎在“臟亂差”的餐飲業(yè)里賣(mài)米粉？群眾們紛紛帶著這個(gè)疑問(wèn)前往了解伏牛堂，最終，品牌關(guān)注度與日俱增，甚至令張?zhí)煲缓退姆Ｌ贸蔀樾乱淮?0后創(chuàng)業(yè)者的楷模。

相似的例子還有窩窩團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人放棄百萬(wàn)年薪做“臥底火鍋”；曾任百度要職的經(jīng)理人辭職做外賣(mài)“叫個(gè)鴨子”……在多數(shù)人的觀念中，餐飲人干著又臟又累的活，薪資水平卻還沒(méi)空調(diào)房里的白領(lǐng)高。因此，有著高學(xué)歷、強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)、好背景的年輕人是不會(huì)愿意進(jìn)入餐飲行業(yè)的，但以上的這些品牌創(chuàng)始人的履歷恰恰讓人大跌眼鏡。

在與人們的慣性思維形成反差之后，便會(huì)激發(fā)人們的好奇心，自然而然便會(huì)提升品牌關(guān)注度。換言之，餐廳采取身份落差的方式來(lái)“講故事”，能充分調(diào)起消費(fèi)者的興趣，提高首次關(guān)注，但后期的回頭率還需依靠出品及經(jīng)營(yíng)管理來(lái)提升。因此，制造身份落差的方式不適合運(yùn)用于餐廳的長(zhǎng)期營(yíng)銷之中。

類型四：品牌使命

在很多成功學(xué)的傳播內(nèi)容中，不難發(fā)現(xiàn)，他們將品牌使命或行為動(dòng)機(jī)作為故事來(lái)加以傳播。這與上述的3種類型相比，傳播高度無(wú)疑提升了一個(gè)檔次。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌使命產(chǎn)生認(rèn)同感時(shí)，品牌在消費(fèi)者心中的植入就算成功了，消費(fèi)者便能牢牢記住你的“故事”。

外婆家用十幾年的精耕，讓國(guó)人看到了杭幫菜的魅力。每座城市都有物美價(jià)廉、符合當(dāng)?shù)乜谖兜莫?dú)店小餐廳，但外婆家的創(chuàng)始人吳國(guó)平卻并偏安一隅，他不滿足于一家店、一座城，他更希望將外婆家做成直營(yíng)連鎖的模式，讓“外婆家”代表杭幫菜，去努力獲得全國(guó)人民的認(rèn)可。如今遍布全國(guó)的90余家門(mén)店，門(mén)店前日日排隊(duì)、餐餐長(zhǎng)龍的壯景都見(jiàn)證了外婆家的實(shí)力。

但對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌使命的設(shè)置仍需謹(jǐn)慎。因?yàn)槭姑粔騻ゴ髣t不受注意，但使命過(guò)于偉大又會(huì)被說(shuō)吹牛B，就像你肯定不會(huì)聽(tīng)到全聚德要讓全世界都吃到烤鴨，或者狗不理要讓人們天天吃包子一樣。

參某說(shuō)

所謂的“講故事”，也就是將品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者的過(guò)程，讓消費(fèi)者對(duì)品牌定位有明確的認(rèn)識(shí)和了解。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀和定位足夠清晰了，那么餐廳自然能夠吸引到目標(biāo)消費(fèi)群體上門(mén)。而這其中的關(guān)鍵，就在于餐廳采用什么樣的方式來(lái)向消費(fèi)者“講”出自己的“故事”，用什么樣的形式讓品牌更易被消費(fèi)者接受和認(rèn)可。

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