不久之前星巴克推出了自己的第一款套餐，然而見(jiàn)證了這一刷新歷史的商業(yè)策略的顧客們最感嘆驚奇的部分卻不是它背后的動(dòng)因，星家所選擇的時(shí)間節(jié)點(diǎn)等等，而是——為啥套餐里沒(méi)有咖啡呢？

其實(shí)套餐是很多國(guó)外大品牌已經(jīng)發(fā)展的爐火純青的玩法：麥當(dāng)勞憑借超值套餐玩法逐步占據(jù)顧客心中“快餐優(yōu)選”的位置；subway持續(xù)多年的每天一款“15元三明治”成功的讓顧客覺(jué)得這個(gè)客單并不低的品牌非常“實(shí)惠”。

而星巴克這次的不含咖啡的套餐行為也蘊(yùn)含很多商業(yè)邏輯，第一目標(biāo)恐怕是彌補(bǔ)午市相對(duì)清淡的生意，而又因?yàn)槠渲鞔颉俺怠彼詮目刂苾r(jià)格和成本核算角度考慮僅以礦泉水作為配餐飲品而不是成本相對(duì)高的咖啡，最后，既然顧客都來(lái)到星巴克了，怎么可能不點(diǎn)一杯咖啡或飲料，用套餐加單點(diǎn)的模式拉高客單價(jià)無(wú)疑正是星家想要實(shí)現(xiàn)的效果。
為什么“套餐”策略能成為大多數(shù)國(guó)際大品牌的“標(biāo)配”而卻被許多本土品牌忽略呢？我想可能是因?yàn)楹芏啾就敛惋嬋藢?duì)套餐策略的功能缺乏全面的了解，而只是把它視為變相的“降價(jià)”或“打折”策略而輕視。

套餐是模糊顧客認(rèn)知，拓展顧客邊界的“利器”

一個(gè)餐飲品牌想要將自己的顧客群體具體到一個(gè)非常明晰的指標(biāo)——月收入是15000-16000，素食主義者，企業(yè)高管等等幾乎是不可能的，所以在核心范圍的邊界處盡量拉攏更多的顧客是更合理的做法，誰(shuí)知道他會(huì)不會(huì)成為你的忠實(shí)用戶呢。
舉個(gè)例子：一家餐廳的單品價(jià)在25-28間，這時(shí)候它推出一款19元的超值主食單品，并且可以以優(yōu)惠價(jià)換購(gòu)飲品。

這時(shí)候就有兩種可能：
1、心理價(jià)位在20元左右的顧客被拉攏了過(guò)來(lái)，吃過(guò)之后沒(méi)有什么好感，沒(méi)有復(fù)購(gòu)，那企業(yè)損失會(huì)有多大呢，每賣出50份少賺300-400元，但這卻是50次推動(dòng)拉新+復(fù)購(gòu)的嘗試，并且少賺好于不賺。

2、心理價(jià)位在20左右的顧客被拉攏了過(guò)來(lái)，并且喜歡and習(xí)慣上店內(nèi)食物，這時(shí)候如果活動(dòng)結(jié)束，單品價(jià)格恢復(fù)到26左右，他恐怕不會(huì)吝惜那多花掉的6-9塊錢（畢竟一周同店消費(fèi)幾乎不會(huì)超過(guò)3次）；這時(shí)候活動(dòng)不結(jié)束，推出以優(yōu)惠價(jià)（比如9元）換購(gòu)飲品（高利潤(rùn)），那么很可能他愿意為此付出，結(jié)果是企業(yè)成功拉攏了一個(gè)新顧客并且平衡了利潤(rùn)。

所以巧妙設(shè)計(jì)的套餐可以改變顧客的認(rèn)知，從而潛移默化的影響其消費(fèi)行為，幫助餐飲品牌“馴化”邊緣人群，拓展顧客群的寬度。

“拉新、復(fù)購(gòu)、提高營(yíng)業(yè)額&利潤(rùn)率”項(xiàng)項(xiàng)都是套餐的細(xì)化功能     

套餐的玩法花樣之多令人發(fā)指，不同玩法與想要實(shí)現(xiàn)的功能相映成趣，下面列舉幾個(gè)案例，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)一直苦惱的“拉新&復(fù)購(gòu)”難題，一直無(wú)法提高的營(yíng)業(yè)額或者客單價(jià)目標(biāo)都可以通過(guò)套餐策略解決。

A、麥當(dāng)勞“倒掛價(jià)格”，搶占顧客心智

麥當(dāng)勞幾款明星漢堡（巨無(wú)霸，雙層吉士漢堡等）單點(diǎn)的價(jià)格都比超值套餐（漢堡+飲料）要高，換句話說(shuō)麥當(dāng)勞套餐價(jià)格的讓利幅度非常驚人，形成了與單品價(jià)格的倒掛。

首先必須承認(rèn)麥當(dāng)勞能夠?qū)崿F(xiàn)這種大幅度的讓利基于其自身的兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

1、與供應(yīng)商形成的“利益共同體”模式，麥當(dāng)勞的每次優(yōu)惠都是提前與供應(yīng)商協(xié)調(diào)的結(jié)果，所以每次讓利供應(yīng)商都會(huì)承擔(dān)部分的“價(jià)格支持”

2、麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)使其能夠依賴薄利多銷的形式盈利。

除了薄利多銷，麥當(dāng)勞的超值套餐的意義還有哪些呢？——通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占顧客心智。都是口味與安全都有保障的快餐大品牌，麥當(dāng)勞價(jià)格更低、價(jià)格更低、價(jià)格更低，久而久之顧客心中就形成了麥當(dāng)勞“超級(jí)實(shí)惠”的形象，從而成為優(yōu)先選擇的品牌。

這種類型的套餐實(shí)雖然是低利潤(rùn)率、低客單，但是卻是高營(yíng)業(yè)額高頻次，對(duì)于品牌影響力的迅速擴(kuò)大非常重要。

B、吉野家“定食套餐”提高客單價(jià)

吉野家為了彌補(bǔ)它在晚餐時(shí)段的缺陷，針對(duì)很多“一人食”的顧客設(shè)計(jì)了定食套餐，所謂定食就是一款主食加多款小食的組合，其目的是想讓一個(gè)人的顧客盡量花合理的價(jià)格吃到更豐富的菜品，其實(shí)也是很多白領(lǐng)對(duì)于晚飯的期待，忙碌了一整天，即使一個(gè)人也想晚上吃的好一些。

所以它的餐單設(shè)定，30左右價(jià)格區(qū)間的套餐包含了兩樣小菜，一個(gè)湯/飲品，一款甜品，非常豐富。這類套餐的核心理念是小菜的加入，套餐內(nèi)小菜的分量都比單點(diǎn)一份小菜要少，因此很多小菜組合在一起給人不會(huì)浪費(fèi)但又很豐富的感覺(jué)。而對(duì)于店家，即使套餐有讓利，但因?yàn)閮?nèi)容多，還是提升了每一單的客單價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

攻略1：明確套餐設(shè)置的動(dòng)機(jī)

在設(shè)計(jì)套餐之前首先必須明確餐廳的最主要痛點(diǎn)是什么？是想要提升翻臺(tái)率還是想要提升客單價(jià)，是想要實(shí)現(xiàn)拉新還是實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)？不同動(dòng)機(jī)下的套餐組合和價(jià)格上策略千差萬(wàn)別。

攻略2：競(jìng)品調(diào)查很關(guān)鍵

確定動(dòng)機(jī)之后，還要再明確你的目標(biāo)群體是什么？想改善是午餐時(shí)段、晚餐時(shí)段還是下午閑時(shí)？就餐場(chǎng)景是工作餐，外賣自提還是情侶休閑餐？

然后，你可能需要做一個(gè)競(jìng)品調(diào)查。

看看針對(duì)以上情況，自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是怎么設(shè)計(jì)套餐的？比如他們是怎么在晚餐時(shí)段通過(guò)套餐吸引情侶顧客的？然后吸取他們的智慧并且在此基礎(chǔ)上做出差異！

比如，情侶套餐他們做的又豐富又便宜？那我就做的更浪漫——提供情侶餐盤還附贈(zèng)心形巧克力。

比如，定食套餐他們做的量大又實(shí)惠？那我就做更豐富——更多小菜讓你體驗(yàn)，加多種類減少分量。

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