今天市場(chǎng)生存的法則是聚焦、聚焦、再聚焦，而聚焦的核心目的就是創(chuàng)造新的品類。

遇到品類第一的機(jī)會(huì)，要舍命狂奔！

這句話不是我說的，而是投資女皇徐新的名言。

她投資了京東、投資了三只松鼠、唯品會(huì)，雖然都是一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)品牌，但其本質(zhì)都是品類品牌。

京東商城：電商平臺(tái)品類品牌的成功典范

京東是以3c品類為主打的電子商城，唯品會(huì)是以服裝尾貨特賣的電商，而三只松鼠是堅(jiān)果電商品牌，每一個(gè)品類都是從淘寶電商大平臺(tái)里分化出的新品類。

當(dāng)初京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東跟徐新融資200萬，結(jié)果徐新說給你1000萬，要知道那是十年前，而且是美金。

東哥正是拿了這筆大錢，才敢于大打價(jià)格戰(zhàn)，最后干趴當(dāng)初比他大很多的當(dāng)當(dāng)、亞馬遜（中國），一路狂奔成為b2c電商平臺(tái)的品類第一。（注：平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)，這是必經(jīng)階段，餐飲未必。）

餐飲業(yè)一片血海：這些品類品牌卻越活越滋潤

回到今天的中國餐飲業(yè)，我們看到自2013年以來，黃太吉、人人湘、伏牛堂、西少爺，一夜之間受到資本和媒體的追捧，表象上看是什么互聯(lián)網(wǎng)餐飲受青睞，本質(zhì)上其實(shí)是品類品牌受到資本重視。

黃太吉最初代表的是國民早餐煎餅果子，人人湘、伏牛堂是湖南米粉，而西少爺占據(jù)的是陜西小吃肉夾饃。

在沒有黃太吉這個(gè)煎餅果子第一品牌出現(xiàn)之前，中國的大江南北活躍著數(shù)以萬計(jì)的煎餅果子早餐鋪?zhàn)?，但是真正把這個(gè)品類做成品牌的卻是黃太吉。

把一個(gè)街邊攤早點(diǎn)做成一個(gè)酷品牌，其實(shí)需要很深的品牌功底，正如創(chuàng)始人赫暢所說：沒有社交屬性的品牌，就像沒有開過光的佛像。

把煎餅做好吃其實(shí)有一萬種方法，但把煎餅做到大家愿意與它合影并發(fā)到朋友圈，這是很難的一件事，這是資本為什么追捧黃太吉的原因。

到了2016年，資本陸陸續(xù)續(xù)投資了甜心搖滾沙拉、米有沙拉、好色派沙拉，東方餃子王拿到羅斯柴爾德家族基金的投資，越來越多的品類品牌獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。

（資本和互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)餐飲加速的一對(duì)翅膀，在營改增到來之際，如果餐飲人還在抗拒資本，其本質(zhì)實(shí)際是不愿讓自己的企業(yè)正規(guī)化。）

后來的伏牛堂、西少爺、甜心搖滾沙拉其實(shí)都是一個(gè)道理，他們都分別代表了某一個(gè)品類品牌。

定位理論創(chuàng)始人里斯在1989年10月，美國第30屆年度餐飲行業(yè)大會(huì)上，提出新的觀點(diǎn)：今天市場(chǎng)生存的法則是聚焦、聚焦、再聚焦，而聚焦的核心目的就是創(chuàng)造新的品類。

再看我們這個(gè)時(shí)代，一方面我們餐飲行業(yè)早已是血海一般，過度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致很多同質(zhì)化品牌利潤下滑，舉步維艱。而另一方面，很多小而美的品牌和新的品類卻活得有聲有色，很輕松地拿到投資。

那些活得相對(duì)滋潤的品牌其實(shí)沒有什么秘訣，他們不過是恰好趕上了時(shí)代趨勢(shì)的變化，開創(chuàng)了新的品類品牌。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于這些品牌而言，只是加速了品牌傳播的效率而已。

奕宏思考：怎樣判斷是否能成為品類第一

上個(gè)月奕宏和黃太吉赫暢、人人湘劉正、英諾天使基金李竹共同發(fā)起了未來食餐飲產(chǎn)業(yè)加速器，我們的定位就是發(fā)現(xiàn)和加速品類第一的品牌。

慶幸的是，我們收到來自全國100多位餐飲創(chuàng)業(yè)者的報(bào)名，其中有很多都是非常優(yōu)秀的餐飲創(chuàng)業(yè)者，甚至有營業(yè)額過數(shù)億的品牌。

但是我們的篩選標(biāo)準(zhǔn)只有兩個(gè)，就是這是不是一個(gè)品類品牌，并且是一個(gè)較大發(fā)展空間的品類品牌；同時(shí)，這個(gè)創(chuàng)業(yè)者（團(tuán)隊(duì)）有哪些核心優(yōu)勢(shì)（基因）能夠?qū)崿F(xiàn)成為品類第一的機(jī)會(huì)。

有個(gè)投資人問我，你是怎么選擇和判斷這個(gè)人（團(tuán)隊(duì)）是否能成為第一的？

下面我就談?wù)勎覍?duì)此的看法，同時(shí)也供日后報(bào)名者參考。

1、這個(gè)創(chuàng)始人是否真心熱愛餐飲，是否真心喜歡他做的這個(gè)品類？

做品牌，尤其是創(chuàng)立一個(gè)偉大的餐飲品牌，不像互聯(lián)網(wǎng)公司可能五年十年就達(dá)到巔峰，讓餐飲品牌出名容易，但真正成為一個(gè)全國性品牌，需要的是耐心和恒心。如果創(chuàng)業(yè)者只是為了機(jī)會(huì)，為了資本而創(chuàng)業(yè)，我絲毫看不到他對(duì)這個(gè)品類的愛與喜歡，這會(huì)是一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

記得星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨有本書叫做《將心注入》，如果舒爾茨沒有對(duì)咖啡的愛，是不可能成就這么偉大的品牌。

我從一些細(xì)節(jié)上，就可以看出哪些人是真愛餐飲，哪些人只是餐飲創(chuàng)業(yè)而已。有人說，你這么說會(huì)不會(huì)下次創(chuàng)業(yè)者會(huì)迎合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我覺得真愛還是假愛，還是很容易分辨的，裝只會(huì)讓自己更痛苦。

2、Timing—時(shí)間點(diǎn)或者叫做時(shí)機(jī)。

奕宏認(rèn)為真正優(yōu)秀的餐飲創(chuàng)業(yè)者，如果真的喜歡這個(gè)行業(yè)，真的看好這個(gè)行業(yè)，最晚應(yīng)該在兩年前布局。雖然說任何時(shí)間進(jìn)入都不晚，但是如果他是個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)該能夠敏銳地嗅到風(fēng)向，不該是在餐飲進(jìn)入血海一般廝殺的今天，才匆匆忙忙進(jìn)入。

我主觀點(diǎn)講，近一年創(chuàng)業(yè)者跟風(fēng)者或者機(jī)會(huì)主義者偏多，to vc的成分居多。（前期做了大量?jī)?chǔ)備和調(diào)研的創(chuàng)業(yè)者不在其列，有備而來和匆忙上陣的區(qū)別就在于此。勝而后求戰(zhàn)，而不是戰(zhàn)而后求勝。）

3、天賦優(yōu)勢(shì)和核心資源。

任何一個(gè)人要想獲得成功，必須在他的天賦優(yōu)勢(shì)和核心資源里找發(fā)展。

沒錯(cuò)，餐飲行業(yè)是個(gè)大行業(yè)，盡管競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，但是還是有很多品類機(jī)會(huì)。然而，這個(gè)品類機(jī)遇為什么屬于你，這是值得創(chuàng)業(yè)者思考，也是我更需要思考的問題。

在一個(gè)漫長的競(jìng)爭(zhēng)中，最后勝出的一定是以己之長攻敵之短的人。

那么，什么樣的天賦優(yōu)勢(shì)在餐飲創(chuàng)業(yè)中最重要呢？

我認(rèn)為是思考能力和創(chuàng)新能力。

這個(gè)行業(yè)太多人在一個(gè)維度上思考，開口閉口就是產(chǎn)品是本質(zhì)，出品、環(huán)境、服務(wù)最重要。我不否認(rèn)這些，但這是基本功好不好，這些都做不好，連活下來的機(jī)會(huì)都沒有。

但是你要想做成一個(gè)偉大的品牌，思考深度和視野的廣度僅限于此，基本沒戲。不信你們?nèi)タ纯贷湲?dāng)勞的創(chuàng)始人麥當(dāng)勞兄弟，當(dāng)初也是外行做餐飲，他們可是快餐流水線作業(yè)系統(tǒng)的創(chuàng)始人，也是全新快餐服務(wù)模式的創(chuàng)新者。這背后是他們兄弟在那個(gè)時(shí)代對(duì)行業(yè)進(jìn)行了深度思考。

想成為品類第一，你得有品類第一的思考維度。

至于核心資源，最大的莫過于人，也就是合伙人了。如果今天一個(gè)創(chuàng)業(yè)者還沒有一個(gè)合伙人，要么是心胸格局問題，要么是能力問題。

今天任何創(chuàng)業(yè)都不可能是單打獨(dú)斗，而餐飲業(yè)由于鏈條長，分工細(xì)，更需要有很強(qiáng)的實(shí)力團(tuán)隊(duì)，如果一個(gè)創(chuàng)始人只靠個(gè)人能力，充其量也只是一個(gè)能開店的老板，根本不可能成為品類第一。

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