品牌在保證核心理念的同時(shí)，如果不能加以創(chuàng)新，那么終究逃脫不了過(guò)時(shí)和衰退的命運(yùn)。

英國(guó)最大的連鎖法式餐廳 Café Rouge 于 1989年創(chuàng)立，一度受到熱烈的追捧。但隨著時(shí)代的變遷，英國(guó)主流消費(fèi)者們已不再對(duì)其“忠心”，而是轉(zhuǎn)向其他更新潮的餐館。

面對(duì)此景，Café Rouge 是如何逆襲的呢？

據(jù)美國(guó)網(wǎng)站 PFSK 報(bào)道，英國(guó)近年來(lái)已經(jīng)失去了許多重要的品牌，如 Woolworths 、 Little Chef 和 Coffee Republic 、Chez Gerard 、BHS等。為了讓 Café Rouge 免遭相同的厄運(yùn)，品牌投資人和董事會(huì)找到了品牌經(jīng)理人 Georgia Hall。

圖為Georgia Hall

Georgia Hall 是一位戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，擅長(zhǎng)為公司打造品牌形象。她曾經(jīng)與 YO! Sushi 、微軟、切爾西足球俱樂(lè)部和 Tower Records 等眾多知名品牌展開(kāi)合作。盡管如此，她仍認(rèn)為 Café Rouge 是她遇到過(guò)的最大挑戰(zhàn)。

研究品牌特色，尋找核心競(jìng)爭(zhēng)力

Georgia Hall 上任后的首要事情，便是對(duì) Café Rouge 及其歷史進(jìn)行細(xì)致的分析與研究，尋找品牌的特色所在。

研究的部分結(jié)果如下：

Café Rouge 曾是英國(guó)唯一的連鎖型法式小餐廳，每年的客流量一度達(dá)到 600萬(wàn)人。然而，法國(guó)食物相對(duì)昂貴，烹飪難度也更高，對(duì)廚房、廚師和采購(gòu)團(tuán)隊(duì)都有著極高的要求。但法餐在英國(guó)的受歡迎程度卻排在了意大利、亞洲和英國(guó)本土飲食之后。

Café Rouge 的核心客戶(hù)群體普遍在 50歲以上。這些被稱(chēng)為“ Bill and Lorna ”的老食客們希望 Café Rouge 能夠重新回到過(guò)去那種“美好的感覺(jué)”。

目前，餐廳里銷(xiāo)量最好的食物是漢堡、魚(yú)和薯?xiàng)l等低端菜式，這對(duì)品牌推廣相當(dāng)不利。

許多公關(guān)公司都不愿意與 Café Rouge 合作，他們認(rèn)為這個(gè)品牌已經(jīng)太過(guò)陳舊，甚至到了無(wú)法挽回的地步。Café Rouge 旗下的餐廳數(shù)量也從130家銳減到了90家，不少餐廳都被出售給了 Five Guys 等其他新興餐飲品牌。

為了深入研究，Georgia 還前往法國(guó)巴黎，考察當(dāng)?shù)刂姆ㄊ讲宛^和酒吧，感受其特色。相比這些法國(guó)餐廳，Café Rouge 的食物質(zhì)量并不遜色，但是法國(guó)的餐飲文化與英國(guó)相比，可以說(shuō)是有著天壤之別。

潮流對(duì)法國(guó)餐廳的影響并不大，而英國(guó)餐飲業(yè)則全然相反，總是緊跟潮流、推陳出新，食客非常喜歡追逐全新的烹飪方式、食材和進(jìn)餐方式等。

回到英國(guó)之后， Georgia 又調(diào)查了許多人對(duì) Café Rouge 的看法。這些人有新聞媒體，也有Georgia 的朋友和家人，他們都表示曾經(jīng)非常喜歡 Café Rouge，但是現(xiàn)在卻已熱情不再。

突出品牌特色，強(qiáng)調(diào)懷舊風(fēng)格

受到 Café Rouge 公司 CEO的邀請(qǐng)，聞名遐邇的米其林星級(jí)廚師 Alain Ducasse 經(jīng)營(yíng)的同名公司，對(duì) Café Rouge 未來(lái)的發(fā)展方向進(jìn)行了評(píng)估。Alain Ducasse 也與 Georgia Hall 進(jìn)行了深入的交流。兩人最終提出了將“精品店”的特色融入到餐廳的理念之中。

Georgia Hall 認(rèn)為，Café Rouge 未來(lái)必須突出法式小餐館的特色，同時(shí)融入懷舊和感人的要素，以確保核心客戶(hù)群體的滿(mǎn)意程度。

在她的指導(dǎo)下， Café Rouge 投入了1.2億英鎊的資金，對(duì)旗下的餐廳進(jìn)行了重新裝修和設(shè)計(jì)，其中大部分資金都用在了后廚上。而在前廳方面，Georgia 通過(guò)使用暗木地板，灰色大理石桌，有些“污”的胭脂紅的整體色調(diào)，古舊風(fēng)格的金色窗戶(hù)和法文的宣傳字體等方式，突出了餐廳法國(guó)風(fēng)格同時(shí)，也帶有一種懷舊的情調(diào)。

其他營(yíng)銷(xiāo)革新

Georgia 還邀請(qǐng)了一位設(shè)計(jì)師與她合作，對(duì)品牌所有的觸點(diǎn)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，包括餐廳的網(wǎng)站、銷(xiāo)售材料的風(fēng)格等。

Georgia 還與英國(guó)百貨公司 Selfridges 等大型零售商合作，利用他們的客戶(hù)基礎(chǔ)進(jìn)行推廣。在一場(chǎng) Café Rouge 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，比賽的獎(jiǎng)品是一雙紅底鞋品牌 Christian Louboutin 的鞋履， 結(jié)果吸引了超過(guò) 5萬(wàn)人報(bào)名參賽。

“連鎖”這個(gè)詞，對(duì)于漢堡或是披薩等快餐品牌來(lái)說(shuō)并無(wú)問(wèn)題，但當(dāng)它和一家高消費(fèi)的餐館結(jié)合在一起時(shí)，就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不好的印象。因此， Georgia 禁止連鎖這個(gè)詞出現(xiàn)在與 Café Rouge 相關(guān)的宣傳之中，不管是內(nèi)部還是外部。

菜單設(shè)計(jì)的全面革新

在 Georgia Hall 采取的所有措施之中，最重要的大概就是對(duì) Café Rouge 的菜單進(jìn)行了改革。

由于在過(guò)去的 27年里幾度易手，Café Rouge 目前擁有27種不同的菜單，這讓消費(fèi)者們異常困惑。而菜單設(shè)計(jì)對(duì)于任何餐廳來(lái)說(shuō)都是非常重要的，菜單不但需要和品牌形象相一致，也必須保證能融入到品牌的所有業(yè)務(wù)之中。

Georgia 從啤酒店品牌 Balthazar 的菜單設(shè)計(jì)中取得了靈感。利用塑料和皮革作為材料，制作了菜單封面。與邀請(qǐng)的設(shè)計(jì)師一起，Georgia 確保菜單整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)單明了，四角使用了懷舊風(fēng)格的金色鑲邊，配上手繪的圖案和金絲框架，不但美觀大方，而且與品牌的風(fēng)格非常契合。

此外，Georgia 還在菜單中加入了“百里挑一”的特色推薦菜單，其中包括了 Café Rouge 成立27年來(lái)最受歡迎的所有菜式。

“里面有來(lái)自法國(guó)巴黎的食品，也有 1989年菜單中的菜式。”Georgia 說(shuō)道：“我鼓勵(lì)廚師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行各種研究，盡力還原這些菜的味道，并將它們組成一份出色的菜單?！盙eorgia Hall 接手 Café Rouge 18個(gè)月后，這家餐廳目前最為暢銷(xiāo)的食物已經(jīng)變成了勃艮第牛肉、牛排炸豆餅和法式油封鴨腿。

Café Rouge 成功地實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇，銷(xiāo)售額再度增長(zhǎng)，扭虧為盈，消費(fèi)者們又重新愛(ài)上了這家英國(guó)最大的法式餐館品牌。

然而，Café Rouge 的任務(wù)尚未完全達(dá)成，這家連鎖餐廳還需要確保品牌在所有渠道的一致性，保持高質(zhì)量的服務(wù)，并將自己的傳奇延續(xù)下去。

而這一切能否成功，有待時(shí)間的證明……

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