Kao！烤肉飯呂強(qiáng)：打造外賣品牌競(jìng)爭(zhēng)力的6大法則！| 餐見(jiàn)頭條

餐飲界 / 安神 / 2016-09-06
現(xiàn)在整個(gè)餐飲行業(yè)，據(jù)2015年的數(shù)據(jù)看來(lái)它不過(guò)是個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)，天花板并沒(méi)有想象中那么高。
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現(xiàn)在整個(gè)餐飲行業(yè)，據(jù)2015年的數(shù)據(jù)看來(lái)它不過(guò)是個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)，天花板并沒(méi)有想象中那么高。

另一方面，在外賣這個(gè)領(lǐng)域的布局，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)酵也早已過(guò)了跑馬圈地年代，美團(tuán)、餓了么、百度等外賣平臺(tái)領(lǐng)先地位也已確立，純外賣項(xiàng)目該亡的已亡。Kao烤肉飯呂強(qiáng)總結(jié)了六個(gè)法則作為外賣經(jīng)營(yíng)的方法論。

1、空間法則

互聯(lián)網(wǎng)餐飲的本質(zhì)依然是餐飲，只是利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提升用戶的就餐體驗(yàn)，尤其是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具來(lái)優(yōu)化餐飲的成本結(jié)構(gòu)，并保證用戶因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的便利而享受到更好的美食。基于這個(gè)商業(yè)本質(zhì)，你就會(huì)得出一個(gè)大概判斷：一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，凡是賣出高價(jià)且不盈利的模式，就是不合理的。

“Kao！烤肉飯”堅(jiān)持“餐飲+互聯(lián)網(wǎng)”，原因就在于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具改變了外賣的成本結(jié)構(gòu)（尤其是租金成本），而不是大喊互聯(lián)網(wǎng)概念、燒錢補(bǔ)貼，賠本賺吆喝。

很多餐飲企業(yè)融資之后都要瘋狂地開(kāi)店、沖用戶規(guī)模、沖日單量、燒錢買廣告等，但我們必須認(rèn)清一個(gè)事實(shí)：規(guī)模不等于效益，控制不好成本結(jié)構(gòu)的規(guī)模擴(kuò)張還會(huì)稀釋效益。

外賣行業(yè)有個(gè)著名的“三平方公里效益”，意思是對(duì)于用戶而言，如果你不能在我的三平方公里范圍內(nèi)提供就餐體驗(yàn)，那就是零效益，對(duì)于餐飲品牌而言，即使你平臺(tái)的單量再大，如果不能給我導(dǎo)流至三平方公里的門店里，效益也是零。

那么Kao烤肉飯是如何利用每一個(gè)3平方公里的呢？

1）時(shí)空置換

空間是產(chǎn)品體驗(yàn)的載體，當(dāng)代快餐是時(shí)空扭轉(zhuǎn)的產(chǎn)物，午餐的消費(fèi)場(chǎng)景從店面到辦公室的位移，是其核心邏輯，基于該理論，kao果斷與各平臺(tái)合作，外賣總量和占比也達(dá)到了空前提高。

2）拔高坪效

為了充分提高空間使用效率，kao的產(chǎn)品線從飯到飲品、再到夜宵的食用品類擴(kuò)張，最后到夜間用品的跨品類延伸，就是為了基于用戶需求的豐富，而實(shí)現(xiàn)的坪效最大化。

3）位置優(yōu)選

Kao堅(jiān)持“一級(jí)商圈、十級(jí)商鋪”的選址原則，目的是為了干掉房租這個(gè)成本老虎，其實(shí)這里有個(gè)反常識(shí)：在CBD商圈，位置的優(yōu)劣給食客帶來(lái)的便利程度，與房租高低不成正比，尤其是食客的堂食習(xí)慣養(yǎng)成后，房租的邊際成本會(huì)趨于更低。

4）場(chǎng)景貼合

Kao認(rèn)為，餐廳的終端布置和就餐環(huán)境是吃飯?bào)w驗(yàn)的一部分，絕佳的場(chǎng)景體驗(yàn)是上班族餐飲消費(fèi)升級(jí)的直接體現(xiàn)，與辦公環(huán)境的氣質(zhì)趨同，才能減少食客情緒的無(wú)效跳轉(zhuǎn)，這其實(shí)就是用空間豢養(yǎng)用戶情緒。

2、人性法則

做互聯(lián)網(wǎng)都喜歡燒錢，但很少人明白燒錢的本質(zhì)是什么，我認(rèn)為燒錢是點(diǎn)燃鈔票、照亮用戶認(rèn)知，燒掉用戶選擇壁壘、告知用戶更優(yōu)選擇，所以燒錢發(fā)生在用戶行為之前，效益最大。但凡是燒錢上癮的，必會(huì)貽害無(wú)窮，因?yàn)闊X是燒不出用戶粘性的。這個(gè)道理，體現(xiàn)了對(duì)用戶的認(rèn)知程度。另外說(shuō)一點(diǎn)，何謂用戶？用戶是留存三個(gè)月以上的，才稱得上用戶，大家可以用這個(gè)數(shù)據(jù)測(cè)算一下自家用戶的留存率。

商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，但交換的前提是創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)餐企來(lái)說(shuō)，一切的營(yíng)收都來(lái)自于用戶，所以你的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？你能為他們提供什么價(jià)值？是掌柜首先需要考慮的問(wèn)題。

在“Kao！烤肉飯”看來(lái)，從傳統(tǒng)餐飲到互聯(lián)網(wǎng)餐飲，是產(chǎn)品思維到用戶思維的平移。顧客沒(méi)有義務(wù)了解自己的需求，但他們的種種需求又在潛意識(shí)中影響消費(fèi)行為。所以，“Kao！烤肉飯”首先研究的就是如何滿足顧客的各種需求。

1）為用戶提供信任狀

“Kao！烤肉飯”是典型的堂食+外賣合流。只有門店才能做QSC管理，單純的外賣對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是缺乏信任狀的。原因就在于當(dāng)你有線下門店的時(shí)候，從“人性”的角度，顧客會(huì)想到你有門店，跑得了和尚跑不了廟。而一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，有門店的外賣品牌受到的沖擊也會(huì)小很多。

2）基于用戶喜好做產(chǎn)品

在考慮做“Kao！烤肉飯”之前，我們首先確立了一個(gè)方向：先品類，后品牌。

所謂“先品類，后品牌”就是，Kao期望當(dāng)顧客想到烤肉飯的時(shí)候，首先想到的就是“Kao！烤肉飯”。

但確定做烤肉飯這個(gè)小品類，我們的團(tuán)隊(duì)卻足足用了13個(gè)月來(lái)準(zhǔn)備。除了研判外賣的可行性，也在研究什么樣的核心產(chǎn)品最容易被用戶接受。經(jīng)過(guò)對(duì)比數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)西餐中的披薩在西方外賣市場(chǎng)的接受度和購(gòu)買率最高，而披薩最核心的點(diǎn)是“烤制品是外賣過(guò)程中品質(zhì)下降最低的品類”，由此確立了以烤肉飯為核心產(chǎn)品。

3）找準(zhǔn)用戶是誰(shuí)

目前市面上很多所謂的互聯(lián)網(wǎng)餐飲，叫好不叫座是個(gè)普遍現(xiàn)象。看起來(lái)風(fēng)生水起，其實(shí)慘淡經(jīng)營(yíng)。但商業(yè)的本質(zhì)就是為了盈利，而盈利卻離不開(kāi)認(rèn)識(shí)自己的核心客群。

根據(jù)“Kao！烤肉飯”后臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們的用戶構(gòu)成是這樣的：男性占42%女性占58%，年齡段分布在22-36歲之間。我們擁有80%的復(fù)購(gòu)用戶比例，月購(gòu)買頻率達(dá)3.9次，主要是高度依賴互聯(lián)網(wǎng)的用戶，年輕化、女性為主。

在了解目標(biāo)用戶是誰(shuí)后，再基于這些用戶的特征和消費(fèi)數(shù)據(jù)，“Kao！烤肉飯”每季度一次的產(chǎn)品迭代就做到了有的放矢。

3、時(shí)間法則

在電商領(lǐng)域，什么是好的用戶體驗(yàn)？我特別認(rèn)同前阿里巴巴CEO衛(wèi)哲先生總結(jié)的四個(gè)字——多、快、好、省。

他說(shuō)，當(dāng)年淘寶起家靠多、省兩個(gè)字，好、快做得差。正因?yàn)樘詫毸拓洸粔蚣皶r(shí)，所以京東來(lái)了，他一來(lái)就打快和好兩個(gè)字。

Kao烤肉飯呂強(qiáng)面對(duì)這四點(diǎn)有著自己的應(yīng)對(duì)措施：

1）品類齊全（多）

“Kao！烤肉飯”把全天候24小時(shí)劃分為6個(gè)關(guān)鍵時(shí)段，每個(gè)門店配三倉(cāng)。明倉(cāng)賣烤肉飯，暗倉(cāng)解決用戶夜間時(shí)段的剛需服務(wù)（香煙、水果、飲料等日常用品），隱形倉(cāng)滿足用戶對(duì)其他餐飲品類的優(yōu)選（如小龍蝦），明、暗、隱三倉(cāng)合一做品類延展，市場(chǎng)給他們的回報(bào)是單店日均營(yíng)業(yè)額都突破了2萬(wàn)。

2）出餐效率（快）

效率是用餐高峰時(shí)段的唯一殺器。比如在CBD地區(qū)，11:00-14：00的午餐時(shí)間是典型的賣方市場(chǎng)，在流量趨近無(wú)限大的時(shí)候，誰(shuí)的出品效率高誰(shuí)就能獲得更多的盈利。

Kao開(kāi)發(fā)了一套基于食客需求數(shù)據(jù)生產(chǎn)的供應(yīng)系統(tǒng)，結(jié)合恒溫恒濕柜，在保證原汁原味的基礎(chǔ)上，可以做到每分鐘20份的出餐速度，單位時(shí)間的出餐量達(dá)到了極致。

3）外部協(xié)作（好）

我們始終認(rèn)為，餐飲品牌只是滿足食客味蕾過(guò)程的一個(gè)環(huán)節(jié)，所以，無(wú)論是前端的流量獲取，還是終端的產(chǎn)品送達(dá)，都是滿足食客『快捷』和『便利』需求的協(xié)同行為，kao也不例外，這種無(wú)縫協(xié)作帶來(lái)的結(jié)果就是kao在用評(píng)上的持續(xù)優(yōu)良。

4）優(yōu)惠福利（?。?/strong>

Kao烤肉飯公眾號(hào)始終保持一到兩個(gè)巨大的優(yōu)惠活動(dòng)，比如之前的一分錢果汁，現(xiàn)在的一元錢烤肉飯和每日砸金蛋等。其他平臺(tái)也有大幅度的滿減活動(dòng)，這些省錢方法，讓顧客持續(xù)產(chǎn)生粘性。

4、同城規(guī)模效應(yīng)

做餐飲最重要的一點(diǎn)是講究“同城規(guī)模效應(yīng)”。意思是，我提供的服務(wù)在一個(gè)城市獲得部分用戶認(rèn)同后，會(huì)引起該城市其他用戶的消費(fèi)，當(dāng)這個(gè)用戶群體越來(lái)越大時(shí)，我在該城市開(kāi)店的成本相對(duì)會(huì)下降，收益會(huì)增加，這就是同城規(guī)模效應(yīng)。

餐飲人要經(jīng)常問(wèn)自己：我能獲得同城規(guī)模效應(yīng)么？

因?yàn)閷?duì)于絕大部分的餐飲品牌而言，根本不需要做幾十個(gè)城市，甚至是否進(jìn)駐北上廣深，都沒(méi)那么重要，重要的是如何在每一單交易中做到物流和廣告成本的最低，這個(gè)值得我們每個(gè)餐飲人深思。

Kao烤肉飯暫時(shí)只在北京有直營(yíng)店，把北京這座城市的門店密度做起來(lái)，才考慮發(fā)展其他一線城市。加盟店開(kāi)在二三線城市，目前加盟店的開(kāi)設(shè)主要為了保證直營(yíng)店擴(kuò)張過(guò)程中良好的現(xiàn)金流。未來(lái)，直營(yíng)店才能保證餐飲品牌品質(zhì)的統(tǒng)一，更有利品牌建設(shè)。另外，想跟大家透露的一點(diǎn)是：做餐飲把成本降到足夠低的一個(gè)有效辦法，就是把單位密度做起來(lái)。

5、提高行業(yè)效率

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)餐飲而言，用戶體驗(yàn)的提高和行業(yè)效率的提升，是決定品牌生死的兩個(gè)關(guān)鍵，而且必須是用戶體驗(yàn)第一，效率提升第二，這個(gè)有主次之分。

用戶體驗(yàn)第一是永遠(yuǎn)不變的鐵律，如果用戶體驗(yàn)沒(méi)有因互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)生改變，模式再炫酷也毫無(wú)意義。

但同時(shí)必須注意到，有些用戶體驗(yàn)看起來(lái)很棒，但行業(yè)效率沒(méi)有提高甚至是下降，這樣的餐飲品牌，是十分危險(xiǎn)的。

如何實(shí)現(xiàn)門店效率達(dá)到極致，Kao烤肉飯有一套獨(dú)家的打法：

首先，一級(jí)商圈、十級(jí)地段。因?yàn)槭且酝赓u為主的品牌，因而“Kao！烤肉飯”的線下店都設(shè)置在1級(jí)商圈10級(jí)地段的地方，因此房租成本大大降低，房租只占到運(yùn)營(yíng)成本的3%，而傳統(tǒng)餐飲店房租成本占到了30%左右。目前外賣訂單量占到80%，堂食占到20%。

其次，重視自由流量?！癒ao！烤肉飯”的自有流量（主要是微信公共賬號(hào)）目前占到了43%，我們的目標(biāo)是70%。加大自身造血能力，以防被平臺(tái)綁架。

最后，鞏固產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。我們?cè)诓惋嫻?yīng)鏈領(lǐng)域有過(guò)十幾年的積累，因此在食材采購(gòu)和加工管理上具有一定優(yōu)勢(shì)，目前“Kao！烤肉飯”主要原料在珠海的中央工廠里進(jìn)行80%產(chǎn)品的加工，然后運(yùn)送到北京3000平米的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，再運(yùn)送到各個(gè)門店以及加盟店。同時(shí)，由于門店內(nèi)只需要進(jìn)行20%的烹飪，“Kao！烤肉飯”門店內(nèi)不需要高成本的大廚，為了保證每分鐘出20份標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，“Kao！烤肉飯”使用了恒溫恒濕柜。

6、經(jīng)營(yíng)用戶

我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代用戶享受餐飲體驗(yàn)，不僅僅體現(xiàn)在味蕾的滿足上，還在餐飲的文化屬性上做了延伸，而且這種延伸需要有標(biāo)志性用戶做引領(lǐng)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓我們很容易地找到用戶，而讓用戶愛(ài)上我們，則必須發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)精神。基于此，我們主動(dòng)尋求跨界，讓“餐飲+”成為我們的旋律之一。

比如，這次“Kao！烤肉飯”的投資人其中包括足球界的國(guó)安七將，就是希望讓Kao烤肉飯這個(gè)品牌做極佳的背書以及在后續(xù)的營(yíng)銷中起到KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的作用。希望以投資方的背景——足球，投資人自身的形象——運(yùn)動(dòng)、正面、陽(yáng)光，更好地服務(wù)好用戶。

必須承認(rèn)的一點(diǎn)是：經(jīng)營(yíng)人不僅僅包括用戶，還包括所有與商業(yè)行為有關(guān)系的人，尤其是公司合伙人。合伙人文化的核心在于，你要用心去經(jīng)營(yíng)公司內(nèi)部的每個(gè)人，讓用戶文化和公司文化趨于一致。

為了使得人才資源匹配用戶戰(zhàn)略，Kao烤肉飯?jiān)趫F(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)上，現(xiàn)已覆蓋14個(gè)部門，尤其是技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、BD、營(yíng)銷等各方面，保證了人員齊備，兵強(qiáng)馬壯。

我們尤其重視最為核心的技術(shù)部，因?yàn)椤癒ao！烤肉飯”作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，需要對(duì)數(shù)據(jù)做深刻理解，并基于數(shù)據(jù)做產(chǎn)品迭代，這是“Kao！烤肉飯”持續(xù)盈利的重中之重。

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