出生在經(jīng)濟(jì)富足時(shí)代的90、00后被社會(huì)稱為“享受一切成果的世代”，這群年輕人不僅熱愛(ài)生活、喜好美食，更有著極強(qiáng)的消費(fèi)需求和能力。

對(duì)餐飲企業(yè)而言，抓住這批新生代消費(fèi)者的心，無(wú)異于挖到了“金礦”。

理想雖豐滿，但現(xiàn)實(shí)依舊骨感。取悅90、00后并沒(méi)有給餐飲業(yè)帶來(lái)希望，相反卻成了壓死一批小駱駝的最后一根稻草。

那么，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶涌的90、00后們，餐飲企業(yè)究竟應(yīng)該如何力挽狂瀾？

千禧世代的消費(fèi)特征：看似矛盾卻有自身邏輯

從消費(fèi)習(xí)慣角度來(lái)看，90后和00后具有消費(fèi)欲望、能力強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度低；對(duì)特定品牌有高度忠誠(chéng)和情結(jié)；消費(fèi)觀念比想象中更加成熟、理性又不失個(gè)性等特點(diǎn)。(千禧世代指出生于1980到2000年的一代年輕人)

1)、消費(fèi)欲望、能力強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度低

90、00后是否真是餐飲消費(fèi)的主力軍還有待商榷，但是巨大的消費(fèi)需求和能力是毋庸置疑的。

據(jù)2010年中國(guó)人口普查官方數(shù)據(jù)，90、00后人口占總?cè)丝诘?4%，而2014年的百度大數(shù)據(jù)顯示，90、00后在餐飲上的消費(fèi)占總收入的27.8%。因此，餐飲企業(yè)才會(huì)不遺余力的爭(zhēng)搶這塊大蛋糕。

但另一份調(diào)查顯示，90后的品牌忠誠(chéng)度較80后下降了24%，00后較90后下降了7%。且在全國(guó)各個(gè)城市均有所下降，北上廣深下降速度最快，二線城市次之。

2)、對(duì)特定品牌有高度忠誠(chéng)和情結(jié)

雖然千禧世代的品牌忠誠(chéng)度低，但他們依然是會(huì)成為很多品牌的死忠粉。

據(jù)星巴克在2015年公布的一份北京地區(qū)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告稱，21至30歲之間的客戶群占星巴克總客戶量的70.66%，也就是以90、80后為主，00后尚未具備相應(yīng)的消費(fèi)能力，所以先不做討論。

90后客戶對(duì)星巴克產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率非常高，每周會(huì)到星巴克消費(fèi)1到2次的90后客戶占比近87.94%，這與千禧世代忠誠(chéng)度低的固有印象有明顯的矛盾，關(guān)于這點(diǎn)，筷玩思維會(huì)在后文中進(jìn)行詳盡的分析。

3)、消費(fèi)觀念比想象中更加成熟、理性和個(gè)性化

許多餐飲企業(yè)認(rèn)為，千禧世代是“花哨、追求刺激和新鮮感”的代名詞，所以變著花樣的更新菜單和餐廳布置，但營(yíng)業(yè)額卻始終不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。

王品(中國(guó))市場(chǎng)中心總經(jīng)理趙廣峰曾在節(jié)目中指出，其實(shí)對(duì)于千禧世代來(lái)說(shuō)，“味道好是行走江湖的必備品”，也就是說(shuō)想抓住90后，味道是最基本的不可或缺因素。而且，他們雖不是純粹的價(jià)格敏感型，但對(duì)性價(jià)比卻有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，靠著菜式和裝修“糊弄事”不足以讓他們買(mǎi)單。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》主任記者吳應(yīng)民進(jìn)一步指出，千禧世代追求個(gè)性，在對(duì)餐飲消費(fèi)需求上表現(xiàn)為“趣緣群體”特性：他們往往會(huì)根據(jù)興趣去選擇餐廳并形成高度忠誠(chéng)，如動(dòng)漫迷會(huì)更多出入動(dòng)漫主題餐廳、歐美流行文化迷同時(shí)也會(huì)鐘愛(ài)西餐。

傳統(tǒng)餐飲企業(yè)誤區(qū)：片面關(guān)注淺層消費(fèi)行為

大部分傳統(tǒng)餐飲業(yè)大都沒(méi)有對(duì)千禧世代進(jìn)行過(guò)詳實(shí)的調(diào)研分析，對(duì)自身的品牌定位、經(jīng)營(yíng)實(shí)力和團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)也缺乏準(zhǔn)確地把握。僅依靠90、00后淺層的消費(fèi)行為就盲目更改品牌定位，最后壞了口味、失了品牌、丟了客戶，把自己搞成了四不像。

傳統(tǒng)餐廳首先應(yīng)該端正態(tài)度，是不是自己“輕視”了90和00后，很多餐廳僅僅把他們當(dāng)做“花哨、追求刺激與享受”的代名詞。

殊不知，他們實(shí)際上可能是比60、70后更加成熟的消費(fèi)者，不僅口味更刁鉆，在口味之上還有文化、個(gè)性體驗(yàn)甚至人生經(jīng)歷的追求。

78.8%的90、00后都會(huì)把“味道”作為是否選擇一家餐廳的重要標(biāo)準(zhǔn)，在此之外還會(huì)考慮“餐廳環(huán)境”、“用餐文化”，44.7%的千禧世代都會(huì)被一個(gè)餐廳特色的裝修、獨(dú)特的文化吸引。

高檔法式餐廳雖然菜色精致、品類豐富，但很多國(guó)人卻吃不慣，甚至許多常客都不認(rèn)為有多么美味，卻依然受到許多家境富裕、收入水平較高的年輕食客的追捧，?？偷哪挲g段橫跨近三代人。

相形之下餐廳方面顯得十分“高冷”，法餐大廚對(duì)餐品的質(zhì)量、風(fēng)格的把控始終自成一派，他們并沒(méi)有追捧年輕人，法餐廳更看重的是，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，是否保障了考究的服務(wù)、正宗和高品質(zhì)的餐品及用餐環(huán)境。

對(duì)餐廳來(lái)說(shuō)，也許并不需要刻意討好千禧世代，90、00后的本質(zhì)特征在于個(gè)性，認(rèn)為年輕人喜歡“時(shí)髦”就追逐時(shí)髦是一種臆斷。

千禧世代“尋求新鮮感”行為下的底層邏輯

在綜合考慮自身的品牌文化和團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)之后，餐飲企業(yè)如果還是決定深耕千禧世代市場(chǎng)，就要撥除迷霧，緊緊把握年輕人的價(jià)值取向、思維方式和生活態(tài)度。

1)、品牌忠誠(chéng)度低是因渴望體驗(yàn)和經(jīng)歷

新生代外出就餐體現(xiàn)出了強(qiáng)烈的社交特色。60、70后外出就餐更多是出于維護(hù)親人間關(guān)系的目的。80后和朋友、同事聚餐的比例達(dá)到53%，90后與朋友、同事外出吃飯的比例高達(dá)62.7%。

被牢牢困在學(xué)習(xí)、辦公室、家庭和互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中的年輕人，雖然具備消費(fèi)欲望和能力，時(shí)間和精力卻成了奢侈品。所以他們希望最大程度地提高時(shí)間利用率，在享用美食的同時(shí)也可以獲得文化享受和閱歷增長(zhǎng)。

千禧世代是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，網(wǎng)絡(luò)成為他們了解世界、外界溝通、充電的主要渠道，但互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)也禁錮了他們。千禧世代對(duì)于外界文化、社交活動(dòng)缺乏鮮活的感官認(rèn)知，這也是我們常說(shuō)的“體驗(yàn)”的真身。

缺少生活經(jīng)歷的成長(zhǎng)過(guò)程使得他們對(duì)社交、生活經(jīng)歷和體驗(yàn)具有強(qiáng)烈的情感需求，這是70、80后不可同日而語(yǔ)的。

2)、忠誠(chéng)度高的品牌擊中了千禧世代的痛點(diǎn)

按照年齡劃分受眾其實(shí)恰恰走向了精準(zhǔn)營(yíng)銷的對(duì)立面，尤其使用在千禧世代身上鐵定會(huì)失靈。精準(zhǔn)營(yíng)銷的精髓在于精準(zhǔn)掌握痛點(diǎn)，按照痛點(diǎn)的不同劃分受眾。

星巴克在這方面可以稱得上是翹楚，產(chǎn)品質(zhì)量高、口味正宗和可接受的價(jià)格是最基本的因素，不再贅述。

品牌理念和調(diào)性也是吸引年輕人埋單的關(guān)鍵，無(wú)論是剛剛步入職場(chǎng)的90后，還是尚被“幽禁”于象牙塔的00后，過(guò)快的生活節(jié)奏、高強(qiáng)度的工作學(xué)習(xí)，讓他們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的焦慮感、疲于奔命。

而星巴克崇尚寧?kù)o的理念“坐下來(lái)喝杯咖啡”，以及它簡(jiǎn)約的裝潢、高格調(diào)的音樂(lè)等，使得即使與朋友在咖啡廳坐上一天也很享受，這些要素準(zhǔn)確呼應(yīng)了他們的情感需求，進(jìn)而形成了口碑效應(yīng)，拉升了經(jīng)濟(jì)效益。

星巴克提供給千禧世代的不僅是精致的餐品，更可能是一次朋友間推心置腹的交流和中產(chǎn)階級(jí)的文化體驗(yàn)，它本質(zhì)上供應(yīng)的是功能滿足和情感歸屬的結(jié)晶，也就是認(rèn)同感。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造成的信息孤島效應(yīng)正日益突顯，千禧世代囿于朋友圈、微博“關(guān)注功能”等形成的夾縫中，他們只和那些與自己有相似興趣和價(jià)值取向的人接觸，并由此形成了上文中提到的所謂“趣緣群體”。

“鐵粉”、“腦殘粉”乃至“粉絲經(jīng)濟(jì)”都是基于趣緣群體的衍生詞，千禧世代在選擇餐廳消費(fèi)時(shí)也遵循著這一規(guī)律，而我們都知道，“粉絲經(jīng)濟(jì)”有著不可估量的吸引消費(fèi)的潛能。

3)、滿足千禧世代的個(gè)性化需求重在“理解”

如果不是被任命接待奧巴馬和安倍晉三，新川義弘恐怕不會(huì)被世人稱為“服務(wù)之神”，但即使沒(méi)有這次機(jī)遇，無(wú)論是退役的老兵、來(lái)自紐約州的背包客還是鹿兒島的年輕人，都是他的“腦殘用戶”。

新川義弘的法寶很簡(jiǎn)單：他經(jīng)常教導(dǎo)服務(wù)生，在顧客點(diǎn)餐時(shí)要主動(dòng)為他推薦“最合適”的餐品，比如看到很冷、面露倦容、可能是剛下班的客人，就應(yīng)該為他推薦補(bǔ)氣益血的湯菜和清酒。上菜時(shí)，熱情的說(shuō)一聲“哇，今天的八爪魚(yú)好大只”。

他說(shuō)，哪怕菜真的不是很好吃，客人都會(huì)覺(jué)得非常美味。

深陷焦慮的千禧世代渴望被關(guān)懷和理解，找到“懂”自己的餐廳和料理。滿足他們的味蕾，一份送貨上門(mén)的外賣(mài)就足以搞定。

若是想要吸引他們走出家門(mén)，在餐廳中社交、聚餐，就必須在飲食之外提供文化、體驗(yàn)和人文關(guān)懷等附加服務(wù)。

值得注意的是，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)尤其是不同文化背景下培育出的服務(wù)形式，同時(shí)兼具了文化、體驗(yàn)屬性，這正是千禧世代的需求痛點(diǎn)。

筷玩思維認(rèn)為，這是餐廳與90、00后的相處之道，經(jīng)營(yíng)者不能光靠瀏覽新聞報(bào)道上的數(shù)據(jù)和案例想法子，必須耐心聆聽(tīng)年輕人的訴求并設(shè)法滿足他們。

最后需要補(bǔ)充的是，許多品牌經(jīng)過(guò)多年的沉淀，已經(jīng)形成了獨(dú)特的文化調(diào)性，沒(méi)有必要也不適合取悅千禧世代，曲意逢迎甚至加速了它們的衰敗。

餐飲從業(yè)者不應(yīng)該低估60后到80后這幾代人的價(jià)值，每一代人都有渴望被滿足的飲食需求和時(shí)代情節(jié)，可能他們才是你真正的忠實(shí)客戶。  

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